去年“風(fēng)光無(wú)限”的理想汽車，開年迎來(lái)當(dāng)頭一棒。

一季度業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，股價(jià)攔腰暴跌，還陷入了投資者集體訴訟、裁員、北京工廠停產(chǎn)等輿論的漩渦。向來(lái)桀驁不馴的李想，這次摔了個(gè)大跟頭。

5月20日，理想發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)，一季度，理想汽車營(yíng)收256億元，同比上漲36.4%；凈利潤(rùn)5.91億元，同比下滑36.7%；銷量環(huán)比暴跌39.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，車輛銷售毛利率跌至20%以下。財(cái)報(bào)發(fā)布完次日，理想汽車港股收盤大跌超過19%，創(chuàng)近一年新低。

曾經(jīng)被捧得多高，現(xiàn)在就摔得多狠。在公布去年全年業(yè)績(jī)時(shí)，理想汽車曾預(yù)期一季度營(yíng)收在312.5億元-321.9億元之間，現(xiàn)實(shí)是，今年一季度，理想的營(yíng)收連預(yù)期底線都沒夠著，屬實(shí)令人失望。截至5月24日美股收盤，理想汽車股價(jià)收于19.58美元/股。相比于2024年2月27日最高價(jià)46.44美元/股，股價(jià)已經(jīng)下跌58%。

不能怪資本無(wú)情，理想的業(yè)績(jī)實(shí)在不好看。要知道，在2023年理想汽車的銷量在新勢(shì)力車企中排行第一，但在今年一季度，這一位置被華為旗下的問界搶走了。

理想MEGA“拖垮”了理想汽車

近日，理想汽車在美國(guó)遭遇了投資者提起的集體訴訟。投資者們對(duì)理想汽車及其部分高層管理人員提出了虛假陳述的指控，稱理想汽車違反了證券法，進(jìn)而給投資者帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失，并已向法院申請(qǐng)，要求理想汽車及其相關(guān)責(zé)任人賠償因違法行為引發(fā)的股價(jià)下跌給投資者帶來(lái)的損失。

據(jù)悉，該案訴訟期間為2024年2月26日至2024年3月20日，在這一期間買入理想汽車股票或期權(quán)并遭受較大投資損失的投資者。而在此期間，理想汽車美股股價(jià)從41.34美元（收盤價(jià)）跌至34.08美元（收盤價(jià)），下跌了17.56%。

對(duì)此，理想汽車方面迅速做出回應(yīng)，堅(jiān)稱這些指控毫無(wú)根據(jù)，并表示將全力以赴保護(hù)公司和股東的利益。

理想MEGA上市前，理想汽車管理層對(duì)其寄予厚望，曾公開表示，MEGA將挑戰(zhàn)月銷8000輛目標(biāo)，伴隨新車型的發(fā)布和交付，理想汽車的目標(biāo)是在3月份恢復(fù)到月交付5萬(wàn)輛的水平。

但實(shí)則銷量不佳，理想MEGA可謂是高開低走，發(fā)售之際高達(dá)55.98萬(wàn)元的售價(jià)震撼了市場(chǎng)。對(duì)于MEGA能成為理想汽車的下一個(gè)爆品，李想曾經(jīng)深信不疑，他曾公開表示，“MEGA有信心成為50萬(wàn)級(jí)以上全品類銷量第一的車型。”

但現(xiàn)實(shí)是，遠(yuǎn)低于預(yù)期。理想MEGA上市首月交付3229輛，4月份，理想MEGA僅交付671輛，環(huán)比銷量“攔腰斬”，5月份截至目前理想MEGA周銷量更是僅100輛出頭。

按照理想MEGA的價(jià)格區(qū)間，這一表現(xiàn)不能說很差，但何奈前期調(diào)子起的太高，市場(chǎng)普遍認(rèn)知是，不夠暢銷。

疊加MEGA的外觀設(shè)計(jì)被網(wǎng)友P圖玩梗，稱作“棺材車”的負(fù)面輿論，對(duì)理想造成了“毀滅性”打擊。理想MEGA的陰間P圖事件直接對(duì)理想品牌造成了無(wú)法挽回的影響，大量用戶退單。受理想MEGA失利的影響，理想汽車港股報(bào)價(jià)一度從182.90港元已跌至80.65港元，累計(jì)跌幅超過了55%，市值蒸發(fā)超1700億港元。

試圖通過降價(jià)拉升銷量，李想的“無(wú)效反思”

飽受牽連的還有理想汽車在今年推出的L系列，一季度，理想汽車一共少賣了大約2萬(wàn)輛車，直接讓理想在一季度少賺了60億。在機(jī)構(gòu)看來(lái)，MEGA上市后，終端銷售資源向MEGA大量?jī)A斜，也擠占了L系列的銷售資源，導(dǎo)致銷量主力L系列訂單轉(zhuǎn)化下降。

在銷量不及預(yù)期之后，理想汽車的供應(yīng)商此刻恐怕也在發(fā)愁。在正式上市前，李想曾發(fā)文表示，“理想MEGA目前5000元小訂的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2022年理想L9的同期表現(xiàn)”，同時(shí)呼吁供應(yīng)商和合作伙伴們，“產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬(wàn)不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)”。供應(yīng)商們前腳剛布置完產(chǎn)能和人員，擼起袖子準(zhǔn)備大干一番，眼看著到手的鴨子瞬間飛走了一半。

對(duì)于理想MEGA的失利，李想自己反思稱，理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力。顯然，反思還不到位。固執(zhí)的李廠長(zhǎng)，仍然放不下他的執(zhí)念，曾幻想降價(jià)3萬(wàn)，來(lái)拉高理想MEGA的銷量。不僅如此，李廠長(zhǎng)還試圖雨露均沾，拉著剛上市不久的2024款理想L7、L8、L9，一起賠錢賣，降價(jià)幅度在1.8萬(wàn)-3萬(wàn)之間。。其中，理想MEGA降價(jià)3萬(wàn)元，2024款理想L9全系、2024款L8/L7車型頂配Ultra、中配Max降價(jià)2萬(wàn)元，L8/L7車型Pro版降幅為1.8萬(wàn)元。

這一舉動(dòng)引發(fā)了車主們的不滿，剛買了2024款理想L系列和MEGA的車主表示，，剛提完車就降價(jià)，感覺自己被理想背刺了。對(duì)此，理想汽車只能不得已，向已購(gòu)相關(guān)車型的車主以現(xiàn)金形式補(bǔ)償購(gòu)車差價(jià)。

但李想沒想到的是，治標(biāo)不治本。MEGA對(duì)于理想品牌的影響是不可逆的，甚至行成了一個(gè)負(fù)面閉環(huán)。MEGA賣得越多，在馬路上被公眾調(diào)侃嘲諷的次數(shù)也就越多，對(duì)理想的品牌傷害也就越來(lái)越大，理想汽車也就越來(lái)越難賣。

理想大股東王興先坐不住了，在理想L6發(fā)布會(huì)后，王興發(fā)言稱，“L6，這才是員工造的車，MEGA更像是給李想自己造的車。”

裁員降本、純電車型延緩上市，難救理想

在一季度電話會(huì)上，李想罕見低頭“認(rèn)錯(cuò)”，他說，“對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”以至于“從上至下過于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值”。

以增程式技術(shù)起家的理想汽車，曾靠著解決“續(xù)航焦慮”問題吃到了一波市場(chǎng)紅利。在“奶爸車”標(biāo)簽的進(jìn)一步夯實(shí)下，成為了第一個(gè)實(shí)現(xiàn)百億凈利潤(rùn)的新勢(shì)力品牌，并逐漸站穩(wěn)了高端汽車品牌的形象。

正因?yàn)榍捌谧叩奶槪尷钕氘a(chǎn)生了誤判，他以為純電市場(chǎng)也可以輕易復(fù)制這種成功，但理想MEGA的滑鐵盧式銷量，將李想打回了現(xiàn)實(shí)。

本想一口氣造出個(gè)電車屆的“蘋果”，顛覆世界震驚全球，卻差點(diǎn)跟著喬布斯走了。按照“李布斯”的規(guī)劃，原本將在2024年上市8款車型，其中還包含4款純電車型，一款MPV和3款SUV。經(jīng)此一跟頭，李想拍板決定，懸崖勒馬，暫停發(fā)布純電SUV，推遲至明年上半年。

銷量不及預(yù)期疊加股價(jià)下降的雙重困境下，病急亂投醫(yī)的李想祭出了裁員的應(yīng)對(duì)之舉，可謂雪上加霜。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，五一假期之后，理想汽車內(nèi)部正在進(jìn)行新一輪全員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過18%，涉及到的裁員人數(shù)預(yù)計(jì)將超5000人。從部門來(lái)看，銷售服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門縮減超過400人，招聘部從原來(lái)的200多人精簡(jiǎn)至40至50人，智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減至1000人以內(nèi)。

在最新財(cái)報(bào)中，理想汽車提到了對(duì)二季度的展望，稱理想汽車季度交付量預(yù)計(jì)達(dá)到105000輛至110000輛，同比增長(zhǎng)21.3%至27.1%；收入總額為299億元至314億元，同比增長(zhǎng)4.2%至9.4%。理想汽車CFO李鐵表示，考慮到三月份我們經(jīng)歷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，二季度將成為公司今年經(jīng)歷的最艱難的季度。