困在“江浙滬”的古越龍山：賣酒4年不如一朝拆遷

作為三大世界古酒之一的黃酒，唯中國獨有。尤其在早年間的江浙一帶，家里添丁時父母都會埋下一壇女兒紅或狀元紅，等孩子出嫁或金榜題名時宴請賓客。

但銷量與名氣不成正比，如今在白酒和啤酒的擠壓下，黃酒企業(yè)只能在夾縫中發(fā)展。即便是生產女兒紅、狀元紅的“黃酒一哥” 古越龍山(600059.SH)，其市值只有不到83億元，與動輒千億的頭部白酒、啤酒上市公司不可同日而語。

3月29日，古越龍山發(fā)布2023年度報告，去年公司營收17.84億元，同比增加10.11%；歸屬凈利潤3.97億元，同比增加96.47%。

然而，凈利潤大增，并非酒賣的好，而是身處浙江紹興的古越龍山，拆遷補償獲得了一筆巨款。而公司扣除非經常性損益的凈利潤為1.91億元，同比只增長了5.15%。

酒廠拆遷補償共7.4億元

2021年已經募資9.5億建新廠

2023年報顯示，紹興市越城區(qū)東湖街道辦事處擬向古越龍山支付7.4億元，用于對公司的沈永和酒廠房屋及附屬物以貨幣補償方式進行拆遷和搬遷補償。

值得注意的是，2020-2022年，古越龍山凈利潤分別是1.49億元、2.01億元、2.02億元，合計5.52億元。算上去年的扣非凈利潤，合計7.43億元。辛苦4年，賺的錢剛抵過一次拆遷補償。

來源：wind

而這次房屋建筑面積合計15.27萬平方米，其中，一期拆遷補償款2.88億元，二期拆遷補償款4.53億元。

去年古越龍山已經收到東湖街道預先支付的征收補償款3.5億元。一期征收區(qū)也已經在 2023年8月24日交付給了對方。而目前二期拆遷區(qū)域處于正常生產經營中。

不過酒廠還沒拆，古越龍山就已經開始募資建新廠了。

在2020年，公司就非公開發(fā)行股票募集資金用于黃酒產業(yè)園項目(一期)工程建設，募集資金凈額9.5億元，且古越龍山已于2021年4月16日收到上述款項。并在去年年底已取得土地416.00 畝（約合27.73萬平方米）。

對于古越龍山通過拆遷款提升公司利潤，有投資者戲稱，能憑借地理位置獲得這么多拆遷補償也算是一種本事。

來源：股吧

而除去拆遷補償，古越龍山實際業(yè)績增速并不理想，扣非凈利潤只增長了5.15%。

而2022年，古越龍山定下的目標是“2023力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上”。因此去年的業(yè)績并沒有達到公司目標。

中高檔酒收入占比7成

古越龍山作為“黃酒一哥”，黃酒銷售占主營業(yè)務收入的98.85%，另外公司有玻璃瓶的生產，自用較多，少量對外銷售。

然而相比其他酒種，黃酒產業(yè)本身規(guī)模偏小，目前占酒類市場總量不到2%，且近年來規(guī)上企業(yè)數(shù)量和規(guī)模均有所下降。這一定程度影響了古越龍山的業(yè)績規(guī)模和增速。

且黃酒“便宜”已經成了市場共識，2016年至今，古越龍山已經公告過7次價格調整，每次的提價幅度在2%-20%不等。但即便多次提價，古越龍山賣得好的產品價格依然不高。

從古越龍山旗艦店銷量來看，公司賣得最好的一款是紹興黃酒金三年陳半干型花雕酒，月售2萬+，使用補貼后以59元的價格就可以買到500ml六瓶，約合不到10元一瓶。

來源：古越龍山旗艦店截圖

酒類分析師肖竹青指出，黃酒歷史上到現(xiàn)在都是一個很便宜的品種，在消費者心理價位預期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價商品很難適應商務宴請消費場景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費中體現(xiàn)價值。廉價商品無法代表面子消費的載體，更無法代表社交屬性，制約了黃酒品類的發(fā)展。

從年報來看，2023年，古越龍山酒類毛利率只有38.16%。而同為“一哥”的茅臺，毛利率常年維持在90%以上。

但作為黃酒龍頭，古越龍山不甘于只在低端晃悠，一度把“高端化”作為公司的發(fā)展方向，也取得了一定的成效。

2023年，古越龍山中高檔酒實現(xiàn)營收12.43億元，占總營收的69.66%，普通酒收入4.83億元，占總營收的27.07%。

古越龍山表示，2023年公司產品戰(zhàn)略以聚焦核心高端、優(yōu)化產品結構為核心，堅持高端引領，壯大腰部產品，穩(wěn)定大眾產品。2024年，公司繼續(xù)堅持高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化發(fā)展思路。并又一次制定了2024年公司發(fā)展目標：力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上。

然而，銷量之外，消費者對黃酒的認知也成為阻礙古越龍山高端化進程的一大阻礙。在其旗艦店銷量最高的產品討論區(qū)，不少消費者留言：“就是買來當料酒用的”“用來煮菜香嗎？”“可以拿來燉肉嗎？”

甚至有消費者發(fā)出疑問：“可以直接喝嗎？”

來源：古越龍山旗艦店截圖

6成收入在“包郵區(qū)”

對于黃酒的飲用，不少人對其存在刻板印象，很多人認為只有吃大閘蟹時才需要佐以黃酒祛寒，也有一些人將黃酒與“養(yǎng)生”和“藥酒”劃上等號，認為黃酒不屬于年輕人。

事實上，古越龍山旗下不少品牌都非常知名，如女兒紅、狀元紅、沈永和等，在原產地原產地紹興，以及江浙滬一帶，人們還是保持著喝黃酒的習慣。

回看過去五年，2018-2022年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷售占比分別是73.29%、67.23%、65.56%、63.33%、60.37%。

不過古越龍山最新年報顯示，2023年，公司產品在上海、浙江、江蘇的銷售占比分別是20.07%、28.97%、10.13%，合計59.17%，較過往的依賴性正在降低。

來源：2023年度報告

其實不單黃酒本身歷史悠久，常年在江浙滬徘徊的古越龍山，也頗具市場經驗。公司前身是成立于1951年的紹興酒廠，1956年8月以創(chuàng)立于1664年的沈永和酒坊為基礎，成立了沈永和酒廠；1984年6月以原紹興酒廠為主，工商聯(lián)合，成立了紹興市釀酒業(yè)工商聯(lián)合公司。

隨著發(fā)展的逐漸壯大，公司在技術、質量、效益等諸方面都處于國內黃酒行業(yè)前茅，1994年進入全國輕工業(yè)利稅200強。

緊接著，公司開啟了股份制改革，并在1997年登陸資本市場，早于貴州茅臺和五糧液，迄今已經27年。

為何市場經驗充足、文化底蘊深厚、也不乏知名品牌的古越龍山，為何難以實現(xiàn)高端化，還不能大范圍走出“包郵區(qū)”？

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，黃酒作為中國很傳統(tǒng)的一個品類，它的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯誤。無論從人群定位，還是價格定位、品牌定位、渠道定位，以及全方位的戰(zhàn)略思想，都是錯誤的。因為低毛利的定位，會讓黃酒無法走出華東市場，無法走出江浙滬市場。當全國化受限，就變成了所有的黃酒品牌都是在江浙滬窩里斗，這個也進一步解釋了黃酒各個品牌的低利潤。

“這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發(fā)力，進一步擠壓了黃酒這個品類的發(fā)展空間、增長空間以及擴容空間。且從新生代的角度來看，年輕人認為黃酒是中老年人喝的，對于黃酒的認知度和認可度是越來越削減的。這也讓黃酒企業(yè)進入了一個青黃不接的困境，這也是黃酒更加內卷的核心原因。”朱丹蓬表示。

朱丹蓬還認為，黃酒高端化的布局應該還沒到這個節(jié)點，體量不大，利潤不高的情況下去布局高端化，其綜合實力是不足的。所以古越龍山現(xiàn)在應該是潛伏慢慢地做大自己，再去進行高端化的布局。否則對他的利潤蠶食會更加嚴重，朱丹蓬也不主張黃酒企業(yè)進行所謂的高端化。

來源：罐頭圖庫

不過古越龍山認為，人們對黃酒的傳統(tǒng)認知一直以來就是低價，黃酒低度、微醺、康養(yǎng)屬性及深厚文化底蘊，具備高端化的天然優(yōu)勢和基因，重在宣傳推廣、消費者教育和引導，要敢于“破圈”并推動黃酒品類高端化已成為行業(yè)共識。

至于走出“包郵區(qū)”， 肖竹青認為，黃酒的全國化應該學習王老吉和加多寶，當年涼茶是廣東的一個區(qū)域品種，通過上央視廣告，通過在全國各地組織品鑒體驗，組織消費者互動培養(yǎng)了全國消費者喝涼茶的消費習慣，成功地將一個廣東的區(qū)域品種變成了一個全國流行的這種時尚商品。

“只有重視消費者關于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費黃酒的習慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現(xiàn)全國化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費場景才是中國黃酒的骨干企業(yè)應該去做的事情。”肖竹青表示，“這個時間會很漫長，也會很費資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來，黃酒行業(yè)就很難有希望。”