瑞幸茅臺新聯(lián)名，“還香”嗎？

2024開年，瑞幸與茅臺又搞事情了，不過這次不是拿鐵，而是巧克力。

1月22日，瑞幸推出新品“龍年醬香巧克力”，據(jù)了解，“醬香巧克力”每杯都含有貴州茅臺酒，但不含咖啡。

從新品上市首日的表現(xiàn)來看，無論是社交平臺的聲量還是產(chǎn)品銷量，都比不上此前火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵。線上，關于醬香巧克力的討論熱度一般，全網(wǎng)刷屏的盛況不復；線下也并未出現(xiàn)大排長隊、“爆單”的火爆場面。

有行業(yè)人士表示，相較于茅臺品牌本身的號召力，以及以往聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的熱烈討論，本次“龍年醬香巧克力”顯得有些“低調(diào)”。

去年9月，瑞幸與茅臺首度聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，上線當天醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單日銷售額突破1億元。相比之下，“龍年醬香巧克力”這款新品，至今還未公布銷售情況。

在醬香拿鐵爆火之后，瑞幸想要再次創(chuàng)造出一個流量神話，試圖延續(xù)此前榮光。暫不論消費者對于這款產(chǎn)品買不買賬，單從業(yè)績表現(xiàn)來看，瑞幸近乎已實現(xiàn)了“大翻身”。

聯(lián)名助攻，“帶飛”瑞幸業(yè)績

在醬香巧克力上市當日，瑞幸還開啟了贈送代言人小卡活動。其中，就包括購買兩杯龍年醬香巧克力，贈送一張易烊千璽小卡盲盒；買三杯，贈送兩張易烊千璽小卡盲盒。

相對于咖啡，巧克力飲品的受眾較為小眾，這次新品推出的熱度顯得有些“低調(diào)”，即便有贈送小卡活動加持，但多家門店暫未出現(xiàn)大面積爆單、售罄的情況。

在新產(chǎn)品上市當天，社交平臺上甚至一度出現(xiàn)了質(zhì)疑。“用的杯子都沒有獨立款，而是直接拿醬香拿鐵的杯子。”有網(wǎng)友表示，瑞幸短期內(nèi)再次推出類似風味的產(chǎn)品，很有可能是為消庫存。

茅臺的內(nèi)部人士表示，新上市的“龍年醬香巧克力”并非新聯(lián)名，而是茅臺與合作企業(yè)瑞幸開發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對原有產(chǎn)品的再沉淀。

即便否認了新聯(lián)名，但一個不爭的事實是，此前瑞幸咖啡在跨界聯(lián)名的事情上可謂是嘗足了甜頭。

去年9月，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，迅速刷爆各大社交媒體平臺，單日銷售額破億，火爆程度讓這款跨界產(chǎn)品一直供不應求，處于“斷貨”狀態(tài)。

社交平臺上，#茅臺瑞幸醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺#等產(chǎn)品相關話題引發(fā)消費者圍觀和社會面的討論，輪番霸屏熱搜。

聯(lián)名，正在成為瑞幸的流量密碼，也在一定程度上帶飛了公司的業(yè)績。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，瑞幸咖啡推出12款現(xiàn)制飲品，其中，與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵刷新瑞幸咖啡單品紀錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。

根據(jù)瑞幸2023年第三季度財報，第三季度，瑞幸月均交易客戶達到了5850萬，較去年同期的2510萬翻了一倍還多。

從表面來看，一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品足以帶動門店新客流增長，但瑞幸“翻身”的內(nèi)因更值得探尋：一方面，近些年來，一直做全直營模式的瑞幸走起了加盟店戰(zhàn)略，帶動用戶規(guī)模迅速擴張；另一方面，公司一改過去高舉高打的裂變拉新路線，將目光瞄準存量用戶，尋求用戶沉淀，挖掘深度價值。

財報提到，2023年三季度，瑞幸咖啡凈新開門店2437家，環(huán)比二季度末增長22.5%。截至2023年第三季度末，瑞幸共13273家門店，包括8807家自營門店和4466家合伙人門店。

同樣上演了“狂飆”的，還有瑞幸營收數(shù)據(jù)。

財報顯示，2023年三季度，瑞幸咖啡實現(xiàn)營業(yè)收入72億元，同比增長84.9%；美國通用會計準則下的利潤為9.62億元，營業(yè)利潤率為13.4%。

對比同行來看，2023年，“野蠻”生長的瑞幸，打敗了星巴克中國。

2023年上半年，瑞幸咖啡的門店數(shù)量首次超過星巴克，2023年二季度，瑞幸咖啡當季營收也首次超過星巴克。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在二季度收入62.01億元，而星巴克中國在第三財季（4月3日至7月2日）收入8.22億美元，約合人民幣58.98億元。

從2019年虧損，2021年減虧，2022年盈利，僅僅三年，瑞幸就完成了自我救贖。如今，瑞幸更是坐上了咖啡行業(yè)的頭把交椅，再次刷新了消費者、同行以及投資人的認知。

“狂飆背后”，難以高枕無憂

種種數(shù)據(jù)表明，瑞幸的戰(zhàn)斗力，似乎更強了。

在過去的2023年，現(xiàn)制咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流。除了大家熟悉的瑞幸與庫迪之外，挪瓦咖啡、Tims天好咖啡等都上架了9.9元產(chǎn)品。

一直以來，“低價”戰(zhàn)略都在瑞幸咖啡的“射程”之內(nèi)，瑞幸此前就是靠著低價策略迅速崛起，然而硬幣都有兩面，隨著9.9元的價格戰(zhàn)持續(xù)推進，低價競爭開始影響著瑞幸的盈利能力。

拉長時間周期來看，瑞幸咖啡2023年第三季度凈利為9.88億元，較2022年同期的5.29億元增長87%，較2021年凈虧損2350萬元，更是實現(xiàn)了“大翻身”。

但若放在2023年的時間線，瑞幸咖啡2023年第三季度9.88億元的凈利潤，與二季度9.99億元的凈利潤相比，有所下滑。

同期，公司的營業(yè)凈利率也是不增反降，從二季度的18.9%下滑到三季度的13.4%，接近五個百分點。

從單店營收來看，瑞幸的單店營收額有所回落。第三季度，瑞幸單店數(shù)量為13273家，總營收72億，平均單店營收54.25萬；第二季度，瑞幸單店數(shù)量10836家，總營收62.01億元，單店營收57.24萬。

瑞幸面臨短暫性的盈利壓力，與公司延續(xù)了“9.9元咖啡”促銷活動、產(chǎn)品平均售價下降、整體運營支出增加不無關系。

具體來看，第三季度，公司的銷售和營銷費用為3.844億元，較2022年同期的1.593億元增長141.3%；較2023年二季度的3.04億元增長26.4%.

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在2023年表示，“9塊9咖啡優(yōu)惠活動將至少持續(xù)2年，以進一步提升市場份額”。

在2023年三季度的財報電話會議上，瑞幸咖啡董事長郭謹一直言：“公司三季度的利潤雖有所回落，但完全符合公司的戰(zhàn)略預期”。由于市場遠未飽和，搶占市場份額已成為未來發(fā)展的?要任務。將繼續(xù)以客戶價值為中?，降低客戶的購買成本，進?步擴?客?群體。

管理層表示要將價格戰(zhàn)貫徹到底，并提前給第四季度業(yè)績打了“預防針”，表示“第四季度，由于季節(jié)性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤率可能還會有下降的空間。”

2024年，咖啡行業(yè)繼續(xù)“卷”

在過去的2023年，和大多數(shù)消費賽道一樣，咖啡的關鍵詞也是低價。

年初，庫迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將開啟近兩個月的促銷活動，70余款產(chǎn)品9.9元起售，還推出拉新送咖啡券等活動。

5月，瑞幸以周年店慶為由，推出了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券；6月在達成萬店目標之際，瑞幸咖啡正式開啟了9.9元每周咖啡回饋活動。

面對來勢洶洶的價格戰(zhàn)，星巴克也在各大生活服務類平臺上，上線了19.9一杯的限時優(yōu)惠。

低價促銷可以吸引消費者并增加品牌知名度，但是過于頻繁的價格戰(zhàn)會對品牌形象造成負面影響；除此之外，因價格戰(zhàn)導致的品質(zhì)下降問題同樣引發(fā)關注，部分品牌過于急功近利、謀求速成，一定程度上影響了整個品類的向上發(fā)展。

卷完低價，不少咖啡品牌還開始玩起了聯(lián)名營銷，去年9月，瑞幸與茅臺聯(lián)名的新品開賣，引爆了市場。

2024年開年，星巴克與中國古代神話大鬧天宮IP進行聯(lián)名融合，希望借此吸引更多的中國消費者；手工咖啡文化發(fā)起者與守護者的Peet’s Coffee皮爺咖啡，聯(lián)名傳承千年文化美學的敦煌博物館，推出新品致敬手工匠心。

不論是低價還是聯(lián)名，都體現(xiàn)出咖啡行業(yè)的火越燒越旺，這門生意確實有利可圖。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預計在2023年達到6178億元，同時，中國咖啡市場預計將保持27.2%的增長率，預計2025年我國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。

但可以預見的是，終有一天“以價換量”的時代會結束，從未來長遠角度來看，咖啡品牌在卷營銷、卷低價的同時，最終卷的是可持續(xù)發(fā)展能力。在咖啡市場競爭愈演愈烈的情況下，品牌的精細化運營能力、持續(xù)創(chuàng)新能力和供應鏈管理能力，或許才是制勝的關鍵。