vivo的苦日子才剛剛開始？

早在2014年，vivo就布局出海，10年沉浮，如今依然卻在海外市場(chǎng)進(jìn)退兩難。CEO鋃鐺入獄、員工涉嫌洗錢也被逮捕，掙扎10年，vivo為何還找不到全球化生存之道？

01

從印度賺錢正變得越發(fā)艱難

vivo出海的第一目標(biāo)就直指印度。

憑借本土化打法和高性價(jià)比的產(chǎn)品，用3年時(shí)間成為印度智能手機(jī)市場(chǎng)前三的常客。

漂亮的出海落地，讓vivo信心滿滿。

不同于其他廠商的“合作模式”，vivo大膽選擇自建工廠，并且規(guī)模與國(guó)內(nèi)相當(dāng)。據(jù)悉，vivo的首個(gè)印度工廠位于大諾伊達(dá)，面積超過20公頃，投資規(guī)模達(dá)到30億盧比。

此后再分兩個(gè)階段完成750億盧比的制造投資計(jì)劃，重資產(chǎn)投入建廠之外，目前vivo在印度還擁有7w家線下門店，90%的收入來自于線下。

從手機(jī)市場(chǎng)來看，印度是全球智能手機(jī)的第二大市場(chǎng)，在中國(guó)品牌全球化的過程中，印度是避不開的一環(huán)。2023年，印度智能手機(jī)出貨量將達(dá)到2.4億臺(tái)，已相當(dāng)逼近中國(guó)的2.83億臺(tái)。

誘人的增長(zhǎng)空間，但同時(shí)也面臨監(jiān)管上的重大不確定性。

自2021年年末開始，印度政府部門開始盯上中國(guó)手機(jī)廠商，對(duì)vivo、等中國(guó)手機(jī)廠商展開多次突襲查稅。

今年7月，印度執(zhí)法部門突擊搜查了vivo印度分公司，聲稱破獲了一起涉及中國(guó)公民和多家印度公司的大型洗錢活動(dòng)。

10月，印度監(jiān)管金融犯罪機(jī)構(gòu)逮捕了四名vivo印度分公司員工，其中包括一名中國(guó)公民，聲稱他們涉嫌洗錢。這些人均已被司法拘留，該機(jī)構(gòu)已于12月初就該宗個(gè)案提交一份指控記錄。

12月25日，印度執(zhí)法局日前以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕了多名vivo印度公司高管，其中包括vivo印度公司臨時(shí)CEO和CFO。

接連的制裁讓vivo在印度賺錢越發(fā)艱難，對(duì)此，vivo公司發(fā)言人對(duì)外表示：“最近的逮捕行動(dòng)表明騷擾行為仍在繼續(xù)，給整個(gè)行業(yè)帶來不確定性。

近年來，俄烏交戰(zhàn)未熄、巴勒斯坦與以色列交火，國(guó)際環(huán)境變得復(fù)雜又微妙，牽一發(fā)而動(dòng)全身。印度“翻臉”背后，選擇重資產(chǎn)模式，巨額投入的vivo面臨越來越多未知的挑戰(zhàn)，向前難兩全，向后難轉(zhuǎn)身。

02

打不開的歐洲市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)因?yàn)榱己玫男詢r(jià)比因素契合了印度市場(chǎng)，在印度做銷量相對(duì)容易。但是，在歐洲這樣相對(duì)高端的市場(chǎng)想要打出影響力，困難程度或?qū)⒓颖丁?

相比于印度，歐美市場(chǎng)科技消費(fèi)電子更加成熟，當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，當(dāng)然，建立品牌力和信任度也更加艱難。

2020年vivo進(jìn)入歐洲6國(guó)，高舉高打，延續(xù)一貫的砸重金營(yíng)銷風(fēng)格。

2017年與FIFA官方簽訂兩年世界杯官方贊助商，2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴，另外，鋪天蓋地的廣告遍布?xì)W美大型線下商超。

作為營(yíng)銷高手的vivo從不吝嗇，但是，似乎收效甚微。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，歐洲(不含俄羅斯)智能手機(jī)出貨量為3200萬部，三星、蘋果出貨量大跌，小米以19%的市場(chǎng)份額位居第三，聯(lián)想集團(tuán)旗下摩托羅拉出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，并以5%的份額躋身第四;TCL出貨量同比增長(zhǎng)5%，并以3%的份額排名第五。

vivo并沒有出現(xiàn)在其中。事實(shí)上，自2021年以來，vivo在歐洲市場(chǎng)的份額就只有1%左右。

另外，從Chnbrand發(fā)布的國(guó)內(nèi)品牌NPS（凈推薦值）得分情況來看，vivo僅為8.5分，位居第6，用戶口碑可見一般。

事實(shí)上，在歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，“蘋果+三星”的雙寡頭格局已經(jīng)穩(wěn)固多年，長(zhǎng)年合計(jì)占據(jù)超50%以上的市場(chǎng)份額，短期內(nèi)對(duì)它們形成沖擊并不現(xiàn)實(shí)。

渠道而言，不同的海外市場(chǎng)手機(jī)銷售渠道差異較大。

在vivo進(jìn)入之前，三星、小米甚至蘋果都早已與歐洲各國(guó)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商達(dá)成長(zhǎng)效合作。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師賈沫分析表示：“在西歐，經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商渠道都很強(qiáng)，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費(fèi)者。”

除此之外，專利訴訟也是不得不提的一個(gè)原因，歐洲是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的地方。在歐洲，愛立信、諾基亞等公司握有大量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2022年，vivo在德國(guó)遭到諾基亞起訴，稱vivo侵犯了其大量專利技術(shù)，訴訟風(fēng)波最終以vivo敗訴結(jié)尾，隨后清空了德國(guó)官網(wǎng)所有商品。

巨頭林立，群雄爭(zhēng)霸，“慢半拍”的vivo在歐洲舉步維艱。在這之前，中國(guó)手機(jī)廠商出海歐洲最成功的品牌是華為，而vivo與華為之間可能還差著2個(gè)小米的距離。

03

東南亞高端激戰(zhàn)

印度市場(chǎng)式微，歐洲市場(chǎng)融不進(jìn)，vivo轉(zhuǎn)身瞄準(zhǔn)東南亞。

對(duì)于vivo來說，在越南布局工廠一面可以穩(wěn)定東南亞市場(chǎng)，一方面可以分散印度市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，還能消減其在歐美市場(chǎng)的成本，一箭三雕。

最新數(shù)據(jù)顯示，vivo在泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞等國(guó)家都排名前列，目前在東南亞地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。

然而，伴隨著人口紅利褪去，各大手機(jī)巨頭戰(zhàn)火升級(jí)不斷加碼高端。

Counterpoint Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2022年第三季度開始，東南亞市場(chǎng)的智能手機(jī)呈下降趨勢(shì)，但高端智能手機(jī)（價(jià)格超過400美元）出貨量開始增長(zhǎng)。

Canalys分析師周圣詠也表示，“持續(xù)增多的中產(chǎn)階級(jí)使東南亞地區(qū)成為中高端消費(fèi)者的潛力市場(chǎng)。

目前東南亞市場(chǎng)由三星、OPPO引領(lǐng)，其中OPPO以16%市場(chǎng)份額排名第二。亮眼成績(jī)背后，主要系OPPO海外高端市場(chǎng)的整體布局與國(guó)內(nèi)的雙旗艦策略并駕齊驅(qū)。

除此之外，各大手機(jī)廠商正加大分銷渠道的投入，提高產(chǎn)品性價(jià)比和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，OPPO、小米和三星等品牌把渠道擴(kuò)張資源集中在大客流量地段的高端體驗(yàn)店，并結(jié)合品牌力擴(kuò)大其影響力。

曾經(jīng)，vivo以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略路線，門店身影遍布萬千偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，二線及以下城市在vivo用戶中占比達(dá)到77%。

在搶占下沉用戶的同時(shí)，vivo也有了“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽，近年來，vivo輾轉(zhuǎn)騰挪，試圖通過各種方式，撕下這個(gè)標(biāo)簽。

只是“硬傷”難去。

行業(yè)專家認(rèn)為，vivo的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，沒有通過技術(shù)上的突破性創(chuàng)新與高端用戶建立品牌形象與高端認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)。

除此之外，vivo過去多年過多地關(guān)注性價(jià)比市場(chǎng)，重營(yíng)銷輕技術(shù)，導(dǎo)致其在高端產(chǎn)品開發(fā)商的產(chǎn)品力不足，難以在高端市場(chǎng)占位。

vivo NEX 3官方宣稱花了2億元定制出來的屏幕，分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ，成為網(wǎng)友吐槽重災(zāi)區(qū)。而在幾乎同一時(shí)間上市的華為Mate30、以及P40pro等版本面前，vivo NEX3的配置、性能、價(jià)格就顯得毫無優(yōu)勢(shì)。

在折疊屏成為高端市場(chǎng)攫取利潤(rùn)的主力機(jī)型時(shí)，去年4月發(fā)布的 vivo X Fold 2，也沒有單可以讓用戶記住并眼前一亮的賣點(diǎn)。

自2021年vivo創(chuàng)始人沈煒宣稱要打造偉大的產(chǎn)品，建設(shè)世界一流的偉大品牌這一目標(biāo)開始，vivo多次在高端市場(chǎng)躍躍欲試，然而目前的vivo在高端手機(jī)中似乎并什么存在感。

在如今東南亞沖擊高端化的戰(zhàn)場(chǎng)，vivo面臨的不僅是巨頭圍獵，還有品牌力、產(chǎn)品力、技術(shù)積累的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

END

中國(guó)手機(jī)廠商出海的壓力正在越來越大。

面對(duì)復(fù)雜的地方政策、國(guó)際環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)、巨頭圍堵等等一系列阻撓，市場(chǎng)環(huán)境早已不可同日而語。

vivo出海掘金10年，輾轉(zhuǎn)騰挪之中目前在一眾品牌中依舊處境尷尬，三路告急。定位不上不下、高端化失利、品牌力和產(chǎn)品力都難有一戰(zhàn)之力，想要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，突破牢籠，還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的一段路要走。