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白電利潤修復(fù)難掩“大而不強”

上任不足300天，海信集團新任董事長賈少謙交出了一份不錯的答卷。

2023 年前三季度，海信集團旗下兩大上市公司海信家電（主營白電）、海信視像（主營黑電）凈利潤分別同比增長了127%、47%。資本市場也較為買賬，年初至今，海信家電、海信視像在二級市場的股價都上漲可觀。

不過海信的業(yè)績并不像表面數(shù)字看到的那樣樂觀，其與海信之前的低基數(shù)不無關(guān)系。例如，2021年，海信家電全年凈利潤只有9.7億，不僅連續(xù)3年下滑，還創(chuàng)下了此前5年的最低值。即便2022年業(yè)績大漲，海信家電凈利潤也低于2019與2020年。

在低基數(shù)外，2023年海信家電凈利潤高增，更大程度上得益于經(jīng)營效率提升。2023年前三季度海信銷售凈利率為6.11%，同比大幅提升了51%。相比2021年，海信家電銷售凈利率只有3.47%。

從絕對數(shù)字來看，能更直觀地看出海信家電與白電三巨頭的某種差距。2022年海信家電營收741億元，分別為美的、海爾智家、格力營收的21%、30%、39%，但同期凈利潤大約只有三者的5%、10%、6%。

自今年開始，海信家電利潤率有了大幅提升，但這也恰恰反映出長久以來公司較為不足的盈利能力。海信家電，是由多個曾經(jīng)顯赫一時的白電品牌拼湊而成的。2007年，海信空調(diào)與主營科龍空調(diào)、容聲冰箱的科龍電器合并為海信科龍。2010年，海信集團將旗下冰箱等白電業(yè)務(wù)注入海信科龍；2018年，海信科龍更名為海信家電。隨后，海信家電又完成了對古洛尼、Asko等歐洲家電品牌的收購。

但即便兼并了如此多的品牌，海信家電也沒有變大變強。2013年，海信家電營收首次突破200億（244億），但到2019年其營收依然不足375億。6年間，海信營收堪堪增長了131億。

真正具有改變意義的，是海信家電對海信日立的并表。2019年，海信家電將對海信日立的持股比例提升至49.2%，后者被納入前者財報。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2022年上半年，海信日立在多聯(lián)機內(nèi)銷市場份額達21%，行業(yè)排名第一。另據(jù)《2022年度中國中央空調(diào)行業(yè)草根調(diào)研報告》等報告顯示，2022年格力以超200億市場規(guī)模占據(jù)中央空調(diào)行業(yè)龍頭位置，美的、日立位居第二梯隊，銷售規(guī)模在100-200億之間。

成功俘獲海信日立后，海信家電的規(guī)模體量上來了。2020年，海信家電營收484億元，同比增長了29%；2021年，公司營收變?yōu)?76億元，同比大增近40%。

最可貴的是，海信日立還貢獻了海信家電的絕大部分利潤。2020至2022年，海信日立為海信家電分別貢獻了10.49億元、11.90億元、13.37億元凈利潤，分別占海信家電當年全部凈利潤的66.43%、122.30%和93.17%。

如果剔除日立的利潤貢獻，2021年海信家電尚處虧損狀態(tài)。這與當年海信家電耗資13.02億元控股日本三電，進軍汽車熱管理業(yè)務(wù)不無有關(guān)。彼時，海信家電確認了1億元投資虧損。

但投資日本三電，只是海信家電擴張路上的一個縮影。在中央空調(diào)業(yè)務(wù)外，海信家電一路整合的多個新業(yè)務(wù)板塊，基本都處于賠本賺吆喝的狀態(tài)。

這也進一步作證：近年海信利潤高增一方面與此前低基數(shù)有關(guān)；另一方面也與中央空調(diào)的帶動密不可分。

2022年，海信家電空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率同比提升了1.65個百分點，冰洗業(yè)務(wù)提升了0.8個百分點，在其他業(yè)務(wù)毛利率大幅下滑背景下，公司整體毛利率提升了0.75個百分點。2023年上半年，海信空調(diào)、冰洗與其他業(yè)務(wù)毛利率分別增長了4.14%、1.8%、-0.23%，帶動整體毛利率提升2.83個百分點。

可以清晰看到，海信家電對海信日立為代表的空調(diào)業(yè)務(wù)依賴性較強。未來海信家電要想再更進一步，就必須在空調(diào)之外著力解決其他業(yè)務(wù)“大而不強”的遺留問題。

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黑電“量價齊升”受制外部市場

在白電之外，海信集團最為大眾熟知的還是黑電業(yè)務(wù)。

與白電一路兼并追趕不同，海信視像是黑電市場名副其實的頭部玩家。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，海信系電視全球出貨量份額13.9%，高居全球第二。

盡管近期海信黑白業(yè)務(wù)跑出相似的加速度，但底層邏輯卻不盡相同。

2022年，海信視像主營業(yè)務(wù)毛利率為19.85%，同比增長3.38個百分點。2023年上半年，海信視像智慧終端毛利率同比提升0.59個百分點，帶動凈利潤率提升0.54個百分點。毛利持續(xù)修復(fù)，是海信視像業(yè)績持續(xù)釋放的重要原因。

但與海信家電主要依靠內(nèi)部（空調(diào)）業(yè)務(wù)“提質(zhì)增效”不同，海信視像主要受益于行業(yè)成本下滑引發(fā)的自身放量。

2022年，海信視像彩電業(yè)務(wù)營收同比下滑6.7%，實現(xiàn)352.6億元；但當年彩電銷量卻同比大增18.2%，達到2522萬臺。造成巨大反差的原因是，海信電視同期均價同比下降了21.1%，支撐其大幅降價的是面板價格持續(xù)下滑。

在液晶電視成本構(gòu)成中，面板占到了60%以上。2022年9月，液晶面板價格降至2016年以來新低，全年面板均價下滑了30%左右。得益于此，海信視像在營收微縮的情況下，實現(xiàn)了凈利潤近50%的增長。

除成本下滑外，我們更要看到海信電視持續(xù)放量背后的深層邏輯：日漸豐富、高端的產(chǎn)品矩陣以及持續(xù)擴張的海外市場。

2021年，海信視像確立了“1+（4+N）”產(chǎn)品布局。其中1是指智慧顯示終端業(yè)務(wù)；4+N是指新顯示業(yè)務(wù)，包含激光顯示、商用顯示、云服務(wù)、芯片四大核心以及諸如虛擬現(xiàn)實顯示、車載顯示等前沿產(chǎn)品。

2022年，海信視像新顯示業(yè)務(wù)占比超過11%，其38.2%的毛利率是智能顯示終端業(yè)務(wù)毛利率兩倍有余。2023年上半年，新顯示業(yè)務(wù)營收同比增長25.86%，營收占比再次提升0.65個百分點，新業(yè)務(wù)對公司業(yè)績改善的帶動力越來越強。

在基本盤智慧顯示終端領(lǐng)域，海信正向高端大屏方向邁進。2023年上半年，ULED與ULEDX智慧終端銷量同比提升了74%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年海信電視在內(nèi)地線下高端市場份額同比增長5.7%至36.4%，線上高端市場份額提升3.5個百分點。

2022年逆勢放量后，2023年海信電視實現(xiàn)了量價齊升。上半年，海信系家電全渠道零售價同比提升1.4%，智慧終端出貨量同比提升20.52%。

相比國內(nèi)市場，海信電視的海外市場拓展速度更快。2022年，海信視像顯示業(yè)務(wù)海外營收占比超過50%。2023年上半年，海信電視境外出貨量同比增長25.81%，營收占比提升至54.43%。

海信視像海外戰(zhàn)略的第一步也是收購，但相比白電業(yè)務(wù)的盲目擴張，海信視像的擴張更有章法。

2015年海信視像收購夏普工廠，為海外市場鋪墊產(chǎn)能。2018年海信視像并購TVS與古洛尼，打通了國際地區(qū)銷售渠道。利用兼并收購，海信視像建起了海外擴張所必須的產(chǎn)能、品牌與渠道銷售基礎(chǔ)。

與并購?fù)瑫r進行的，是持續(xù)增加的海外營銷投入。從2016年開始，海信視像多次贊助世界級體育賽事。2022年卡塔爾世界杯期間，海信更是打出了“中國第一、世界第二”的口號。

熟悉海信的人，明白這句廣告詞指的是海信的電視機業(yè)務(wù)。無形中它給人一種海信家電中國第一的錯覺，但這種討巧也屬于營銷的范疇。結(jié)果就是，海信電視機愈發(fā)站穩(wěn)了世界第二的位子。

與海信家電截然不同，海信視像問題更多來源于外部市場環(huán)境。

從2014年開始，國內(nèi)電視出貨量增速長期維持在個位數(shù)以下。需求量低迷源于國人較高的電視保有量：自2013年開始，我國每百戶城鎮(zhèn)居民電視保有量一直維持在120臺上下。

存量競爭下黑電市場，儼然已是一個夕陽產(chǎn)業(yè)。

此外，黑電還要受到在面板這一周期性產(chǎn)品價格波動的影響，往往面板提價會大幅壓縮黑電產(chǎn)品利潤，反之亦然。

進入2023年，面板價格出現(xiàn)了回升態(tài)勢。我們能看到，2023年上半年海信視像的毛利增速已較2022年有了大幅下滑。這也是未來海信視像不得不面對的巨大挑戰(zhàn)。

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海信難以翻越的3000億大山

整體來看，海信家電主要受益于低利潤率基礎(chǔ)下的回調(diào)；海信視像主要受益于面板價格周期性下滑與海外放量。前者的內(nèi)部提質(zhì)增效，后者的外部驅(qū)動放量，共同導(dǎo)演了海信業(yè)績的可觀表現(xiàn)。

但即便如此，與格力營收相當?shù)暮Ｐ偶瘓F，2022年凈利潤也只有前者的13%。這意味著，未來海信具備更大的提升空間，但也說明海信與頭部品牌存在巨大差距。所有這些，都交給到海信新繼任者手中。

2021年，海信集團完成混改，成為一家非國有控股公司。此后隨著新戰(zhàn)略投資者加入、員工持股計劃、管理層年輕化戰(zhàn)略舉措推進，海信也在不斷凝聚發(fā)展勢能。

2023年，1972年出生的賈少謙從集團總裁躍升為董事長，1976年出生的于芝濤從海信視像總裁躍升為集團總裁。兩位70后掌舵者，開始吹響海信進擊的號角。

在創(chuàng)新管理模式、優(yōu)化公司治理水平、提升經(jīng)營效率外，海信新管理層瞄準高端化路線，并積極尋找新的增長曲線。

在2023亞布力論壇上，賈少謙認為高端是唯一正確的路。“中國企業(yè)正在逐步樹立一個新的發(fā)展道路，那就是跳開低水平競爭，堅持做產(chǎn)業(yè)高端或者是高端產(chǎn)業(yè)。”2023年上半年，海信系電視在1萬元以上的高端市場占比超過30%。

對于新增長曲線，海信的選擇一是全球化、二是開辟新航道。

賈少謙坦言：“家電國內(nèi)已經(jīng)很卷了，這個行業(yè)從研發(fā)到制造到營銷正在走向全球化。”在開展全球化的并購、加大國際體育賽事營銷外，海信也在強化本土化策略：將尊重當?shù)匚幕c加強移植海信管理結(jié)合起來。

除了從海外找增量，海信還在尋找新賽道。

2021年5月，海信家電將車載空調(diào)壓縮機業(yè)務(wù)全球第二的日本三電控股收入囊中。此后，汽車電子被確認為海信（家電）的第二增長曲線。

2023年6月，海信視像旗下信芯微科創(chuàng)板IPO獲受理。招股書中與“造車”相關(guān)詞匯頻頻出現(xiàn)：信芯微IPO擬募集資金15億元，將投資于IT及車載顯示芯片研發(fā)升級及產(chǎn)業(yè)化項目、大家電、工業(yè)控制及車規(guī)級MCU芯片研發(fā)升級及產(chǎn)業(yè)化項目.....

一系列動作背后，我們能感受到海信“造車”戰(zhàn)略在急急提速。從某種程度上講，這既是海信的戰(zhàn)略篤定，也有“不得已而為之”。

2019年，海信集團定下了“2025年集團營收達到3000億”的戰(zhàn)略目標。時至今日，海信已經(jīng)沒有太多時間了。

在業(yè)績表現(xiàn)最好的今年前三季度，海信家電與海信視像營收加權(quán)所得平均增速也只有16.3%。即便按照這個增速，結(jié)合2022年海信營收1849億元的基數(shù)，2025年海信集團3000億的目標也難實現(xiàn)。

不管是三電控股還是信芯微，目前造車板塊在海信整體業(yè)務(wù)版圖中所占甚小，海信能依靠的或許還是白電與黑電業(yè)務(wù)。

而在當下弱復(fù)蘇的市場環(huán)境中，為存量市場而爭的家電品牌正在激烈搏殺。擺在賈少謙面前有兩個迫在眉睫的任務(wù)：第一個是繼續(xù)提升海信整體盈利能力，第二個是快速做大海信營收基本盤。

對于前者，海信已經(jīng)走在了正確的方向上，但相比頭部品牌差距明顯，海信道阻且長；對于后者，海信能動用的底牌不多，“造車”是個不錯的概念，但真正上量還需時間。