別再給董宇輝出餿主意了

董宇輝和東方甄選最近連上了好幾天熱搜。如果您太沒關注，我先大概梳理一下：12月6日這天，東方甄選的抖音編輯在一條宣傳視頻里留言，說“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文”。特地指明了“山西之行”的文案“也是小編寫的”，附言“俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節”。

留言里提到的“小作文”，是東方甄選火起來之后衍生出來的“內部梗”，指代的是以董宇輝為代表的東方甄選當家主播們在直播期間隨時脫口而出的金句——再上升點高度，套用商業媒體最常見的話術，小作文就是東方甄選的“核心競爭力”“差異化打法”。

然后在接下來的幾天里，直播電商江湖里分別出現了東方甄選快速掉粉（一說是4天掉粉14萬）、競品直播間“高途佳品”快速漲粉（一說是3天漲粉27萬）、東方甄選股價出現暴跌、競品股價大漲、董宇輝受“情緒影響”臨時取消直播計劃、東方甄選對外透露董宇輝短期內都不會上播。

不過整個事件的發展并不是一個單線程的累加遞進過程，中間有很多人嘗試過“就此打住”。比如董宇輝就很早“打了個哈哈”，說找“俞老師告狀了”；比如東方甄選CEO孫東旭，他說要“批評小編團隊”，反對“飯圈文化”；俞敏洪也在12月12日在直播里回應了這件事，給董宇輝道了歉，也明確反對了“飯圈文化”。

但遺憾的是無論誰出來調停、從哪個角度調停，總會有人不買賬：小編們覺得董宇輝說“胡回復”是污蔑他們；粉絲們覺得CEO孫東旭是在陰陽董宇輝，準備借坡下驢搞個“去明星化”；所有人都覺得俞敏洪是在“各打五十大板”，不疼不癢。

說不好對立面究竟是誰，但一旦開始自證，就完了，就會慢慢進入“讓你丫不戴帽子”的圈套。

再結合之前董宇輝粉絲和東方甄選已經爆發了多次矛盾，我們最終看到了整個事件被推上“拷問產業”的高度，信息流里到處都是嚴肅的大標題：“明星直播和電商平臺，到底是誰成就了誰？”

這個問題也確實很有討論的價值。因為在這次所謂的“內訌”之前，東方甄選面臨的爭議除了“谷賤傷農”就是“鐵頭打架”，始終不涉及傷筋動骨的程度，大部分時間在“風景這邊獨好”。CEO孫東旭先后兩次減持股票套現了2億港幣、CFO尹強套現6159萬港幣，董宇輝因為勞苦功高拿到了“一股”，自己的說法是“具體不能說，反正挺多”。

8月份的時候，東方甄選還公布了一份振奮人心的財報，表示從去年6月1日至今年5月31日的整個2023財年，東方甄選全年帶貨GMV100億，凈營收45億元，增長幅度達到了恐怖的651%，實現扭虧為盈。這些消息相加，幾乎就是一部連續創業者的浪漫故事。當時不少營銷號把這些數字整理到一起，直夸新東方團隊“人間清醒”。

換句話說，一個行業內有濃厚標桿色彩的明星公司，一個理論上充分享受“二八規則”紅利的頭部公司，一個在財務數據上得到驗證的成功企業，因為成功來得過于快速，無法形成一套合理的“利益分配”，或者說“權責利”的方案。

而這背后所折射出的，直播電商在產業分工上的模糊，也是足以令整個從業者警惕的，因為所有人都知道直播電商是短視頻興起之后的副產品，短視頻不斷放大人均線上時長的過程中，平臺迫切需要用戶們的“付出”提供更有“價值”的回報。

這有點像二戰勝利之前，超級英雄們光榮偉大正確，連身上的穿搭都暗合國旗的配色，不斷迸發正能量鼓舞人們拿出堅持下去的勇氣。二戰勝利之后，超級英雄們開始擁有了普通人的生活，開始暴露人性上的缺點，試圖讓迷茫的人們在他們的故事里看到自己。現在直播電商的“獨特價值”因為過快過早的“普及”被快速拉平，短視頻變成了日常生活場景里的基建，主播和MCN們也需要找到新的使命。

最起碼有一個問題是急需得到正面回答的：直播電商拔高營收天花板的決定性環節，到底應該是成熟的供應鏈管理？還是包括“造星”在內的靈活的獲客手段？

實際上如果你關注直播電商領域的行業動態，不難發現實際上幾個所謂的頭部玩家最近都在談論這個問題。比如前幾天李佳琦在參加一個行業論壇的時候，就做了一次題目為《沒有人是一座孤島，我們都是世界的一部分》的演講，大談“‘李佳琦’這三個字在今天已經不只屬于我個人”——這句話里展現出來個人情緒，遠比董宇輝要“驚惶”太多。

但相比起直播電商的行業問題，董宇輝與東方甄選鬧劇背后更大的現實命題，是提醒人們一場前所未有的“信息透明化”正在悄然發生。

今天我們是以一種坦然的姿態談論“明星主播”與“主播團隊”之間的“利益分配”，默認“內容團隊”內部之間的利益分配是一個不斷妥協試探的結果，公認有必要把董宇輝的成長路徑試著拆解成一套SOP，甚至認為這種“拆解”工作迫在眉睫——但我們并不是一直擁有這種“討論”的空間。
一個可堪比對的行業是過去20年的VC/PE，可比對的層面是，它的成功同樣嚴重依賴于個人，是否有那個投到、實現super deal的人，對一家機構成敗的影響是0和1的區別。

但好處在于，它的生命力或者說爆發力來得不像直播這樣迅猛，所以有充分的時間、周期去處理“當成敗系于一人，機制如何調適”的問題。當然，VC可能是個比較負面的例子，它此前被人詬病之處也在于老GP無法留住合伙人，收益分配經常不均衡。

這也是VC2.0乃至3.0（如果有的話）出現的原因，是一個行業活躍的體現。但對機構管理人來說，博弈都是在臺面下，工具很多，升職、給bonus，發carry，給團隊、給權限，慢慢磨，周期很長。

但直播不是這么回事，它的爆發力太強，財富效應太嚇人，信息透明程度太高了，一切都來不及。

我今年經常和同事、朋友交流這個話題，大家都很難說明白“信息加速透明化”背后的真實原因。也許這就是社交網絡時代的必然，人們的情緒G點越來越高，倒逼著信息只能以“更狠”的姿態來觸發傳播。也許這是一次基于共識的“主動暴露”，從業者們在意識到“迭代”的必要性后，主動將需要迭代的部分推向“公眾輿論”這個更大的容器中，加速整個過程。也許是人們意識到“現代公司制度就是扼殺創新的罪魁禍首”，所有權經營權分離，面對當下的商業迭代速度就顯得力不從心了。

唯一能確定的是，如果倒回兩年前，董宇輝和東方甄選大概率鬧不上新聞。說句雞湯點的話，這可能也就是所謂的“時代的善意”。

也正是在這種背景的襯托下，俞敏洪老師和孫東旭拋出的“飯圈有罪論”才顯得突兀。畢竟只會有越來越多的人意識到頭部直播間展現出來的夸張復購行為、夸張溢價能力，背后所依賴的成型路徑，或多或少都有飯圈文化不斷外溢的影子。套用老朋友莊明浩老師的名言，“不就是飯圈文化帶來的糟粕嗎、不就是飯圈撕逼制造的熱點嗎……‘不就是’這三個字本身就是一種特別偷懶的分析方法。”

當然了，事情可能真的沒有那么復雜。根據最新的公開報道，董宇輝在留下了一篇“感恩俞敏洪老師”的自白后，社交賬號IP地址悄然換到了“西安”，也修改了個人簡介。孫東旭也再次道歉了。

這里聯想一下他的同業師兄羅永浩靠直播電商玩“真還傳”，令人驚嘆地2年搞定了6個億（雖然有待爭議），結果咬死不把直播當事業，一面主動減少自己在“交個朋友”里的存在感，一面公開投入到VR創業當中。大概率董宇輝現階段的僵持姿態，就是受困于“氣性”，心理活動是：我一個金牌講師，能自我和解做主播已經不錯了，現在居然被新媒體運營們“騎頭上”，雙重憋屈。

還有一個夢幻聯動的新聞是，前幾天女子跨欄選手、著名的爭議運動員吳艷妮在接受采訪時公開地說了這樣一段話：“我每天辛辛苦苦的，是為了當網紅嗎？不是……‘網紅’這個詞是在侮辱所有運動員。”

所以也別說網絡主播在職業化以后，表現帶來的“恥感”已經被稀釋得差不多了。別忘了“東方甄選”本質上其實是“新東方”的“退路”。

但現在的問題是，直播這個商業模式，究竟能否承載一家上市公司，或者能否成就一個企業家？抑或它只是一個生意人的搖籃？

你說生意人和企業家本質區別是什么？區別就在于業務周期、組織能力、利益分配和人才管理，這正是今天直播行業和一家優秀企業難以兼容的問題：能不能別那么短視？能否真正實現機構化的能力？能否在更長的時間里為市場所接受？能否在極短的時間內讓組織權責利實現平衡？

內化成一個問題也很簡單：能否留住董宇輝？

這些問題擺在俞敏洪面前了，俞老師或許不是中國商業成就最高的企業家，但他一定是管理經驗最豐富、思維最敏捷、最扛事兒的企業家之一。
今天人們看到的這場大戲，背后的命題是這樣的：究竟有沒有企業家能體面地走出直播間？

別再給董宇輝出單飛的餿主意了。相比前面講的VC投資人單飛，主播單飛，尤其是帶貨主播單飛，難度大得多，搞不好雙輸的機會很大。投資人投好項目，主播賣好貨，這是應有之義，但供應鏈差別太大，投資人成立一家VC，供應鏈要解決的問題只有一個：錢，足夠標準化，市場足夠垂直，可能在原有的LP那里就能解決問題。但一個帶貨主播，要從0重建一條供應鏈，需要多久的時間，多大的成本？

此外，關于“丈母娘”們的問題就不深談了，但凡吃直播這碗飯，沒有人贏得了“丈母娘”，李佳琦不行，俞敏洪、董宇輝一樣不行。我建議俞老師、孫東旭也好，董宇輝也罷，別跟丈母娘們論是非，爭對錯，討論是非是我們這些寫字人的活兒，你可以周旋，也可以道歉，可以有服務心態，只要決策不要被裹挾走就好了。尤其對董宇輝來說，也正好有時間沉淀一下，想想自己是被誰逼到這一步的？是同事、老板，還是丈母娘？再認真考慮一下，做直播究竟是搞點錢，還是要做好一家企業，成為一個優秀的經理人乃至企業家？