蒙牛到底是怎么一步步被甩下了巨頭爭鋒的高速列車呢？

市值來看，截止9月15日，伊利總市值1639.79億，蒙牛總市值1089.40億，差距接近600億。營收層面，2022年伊利營收1231.7億元，蒙牛營收925.93億元，兩者的營收差距為305.77億，如果拉長時間，過去10年間，蒙牛與伊利的營收差距甚至擴大了6倍。

早在2017年，剛剛上任的盧敏放就提出“雙千億”的目標，而6年過去了卻“屢次爽約”，豪言也早已成為笑談。

蒙牛到底是怎么一步步被甩下了巨頭爭鋒的高速列車呢？

01

液態(tài)奶依賴癥

橫向來看，蒙牛的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)其實并不健康。

在2022年之前，蒙牛的營收的主要由液態(tài)奶、奶粉、冰激淋、三個板塊兒構(gòu)成，而這其中液態(tài)奶的收入占比一直維持在80%以上，過度依賴單一板塊也為蒙牛的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展埋下了隱患，未來，蒙牛也只能以特侖蘇、純甄、每日鮮語等單品撐起整個盤子。

對比而言，伊利的營收由液態(tài)奶、奶粉及奶制品、冷飲構(gòu)成，雖然伊利的液態(tài)奶同樣占其營收的比例較高，但是，其收入占比已經(jīng)從之前的80%以上下降到70%以下。要知道伴隨著人口增長的停滯，消費習(xí)慣的變化，液態(tài)奶這個行業(yè)已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，整個市場面臨飽和的窘境。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，近幾年中國人均液態(tài)奶消費量都為負增長。而今年上半年，蒙牛液態(tài)奶收入為416.4億元，同比僅增長5%，但是，液態(tài)奶的營收對蒙牛業(yè)績的貢獻度高達81.5%。

基本盤增長幾乎停滯，成長性越來越差，蒙牛不能不找尋新的增長點。

02

第二曲線迷思

從奶粉到奶酪，蒙牛做了不少“努力”。

關(guān)于奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛采取了收購策略，并不是打造自有品牌，目前蒙牛的奶粉收入基本都來自于收購的雅士利。然而本次收購可能是蒙牛最嚴重的經(jīng)營錯誤，蒙牛花最多的錢買了一個負資產(chǎn)。財報顯示，2020年-2022年雅士利國際收入分別為36.49億元、44.35億元、37.38億元，同比分別增長6.95%、21.53%、-15.71%；凈利潤分別為1.01億元、-0.81億元、-2.31億元，同比分別下降10.04%、180.49%、183.57%。

年虧2億，蒙牛也不得不著急了。事實上，在各個社交平臺，關(guān)于雅士利奶粉，下面第一個評論就是三聚氰胺、郭利案，毒奶粉事件的影響可能會淡化，但永遠不會消失。7月5日連虧兩年的雅士利正式宣布退市，這也預(yù)示著蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的階段性慘敗。

事實上，2022年蒙牛與伊利營收差距300億，有220億就來自于奶粉業(yè)務(wù)，但就目前現(xiàn)狀而言，奶粉業(yè)務(wù)的差距可能會越來越大，2022年伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)同比增長62.01%，而蒙牛同比下降21.97%。

退而言之，單奶粉業(yè)務(wù)來講，蒙牛的對手可不止伊利，艾媒研究院日前發(fā)布的《2023年中國國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌10強榜單》顯示，上榜品牌依次為：飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、合生元、三元、貝因美、雅士利、百躍、完達山、蓓康僖。

6月26日，推出新品嬰幼兒配方奶粉初愛牛牛，蒙牛還在努力，但沒有大單品的蒙牛，靠奶粉突圍的機會已經(jīng)變得非常渺茫。

奶粉突圍錯失良機，蒙牛似乎還有另一張潛力牌：奶酪。

2023年上半年，蒙牛調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，單獨剝離奶酪業(yè)務(wù)，計劃將奶酪發(fā)展成下一個百億板塊，作為奶酪界的“完美日記”，妙可藍多靠豪賭空白市場，以先發(fā)優(yōu)勢快速成為賽道頭部且成為“中國奶酪第一股”，從蒙牛最新投資動向就可窺一二，9月初，蒙牛表示：基于對公司未來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的信心和長期投資價值的認可，將通過集中競價交易方式增持公司1,236,700股股份，占公司目前股份總數(shù)的0.24%。

只是，隨著競爭對手越來越多，妙可藍多也賣不動了。半年報顯示：公司營收只有20.66億元，同比下滑20.35%，歸母凈利潤0.29億，同比下滑78.36%。經(jīng)銷商相比2022年下降超500家，股價相比起2021年的巔峰時刻，也已經(jīng)縮水八成。 而且按照2022年數(shù)據(jù)，中國奶酪市場規(guī)模僅僅150億，根本撐不起蒙牛百億單品的野望。

液態(tài)奶增長無望，奶粉策略失誤、奶酪天花板抬頭可見，蒙牛終究難尋真正的第二曲線。

03

出路在哪里？

乳業(yè)的競爭似乎已經(jīng)到了刀刀見血，劍劍封喉的境地。

一超多強格局下，消費市場低迷、產(chǎn)品同質(zhì)化、各個乳企高舉高打重營銷、輕研發(fā)已是業(yè)界不爭的事實，蒙牛也不例外。根據(jù)財報，近年來蒙牛每年的銷售費用都在200億左右，而上半年銷售費用同比增加12億。營銷占比過重導(dǎo)致蒙牛盈利能力大打折扣。雖然上半年營收增長，但權(quán)益股東應(yīng)占利潤同比減少19.48%至30.2億元。

“十四五”期間，盧敏放提出“再造一個蒙牛”的口號，如今時間過半，他表示：“馬拉松走到中段，經(jīng)歷了起步、攻堅、現(xiàn)在到了突破的時候”。8月蒙牛發(fā)布數(shù)智化3.0戰(zhàn)略，意圖實現(xiàn)供應(yīng)端的全面智慧升級，同時給渠道賦能。可以看到的是：向外多品類進攻未果的蒙牛，開始試圖向內(nèi)從供應(yīng)鏈下手提效降本。乳業(yè)分析師宋亮認為：”加快技術(shù)儲備、產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展全新賽道將是伊利蒙牛下一階段的競爭焦點。”

外求轉(zhuǎn)為內(nèi)修，不失為解決當下焦慮的一種方式。但是，蒙牛落后的原因遠遠不是解決事，本質(zhì)更在于人。

有內(nèi)部人員透露：蒙牛之所以各個方面都落后于伊利，甚至被自己賣出的君樂寶反擊超越，根本原因在于國企的“官僚主義”弊病，曾經(jīng)的蒙牛速度已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是各種拉幫結(jié)派、任人唯親，對消費者權(quán)益無動于衷，試問，這樣的企業(yè)怎么有機會能全力打翻身仗呢?

END

主營業(yè)務(wù)乏力、多元化布局處處碰壁，向外擴張無望轉(zhuǎn)為內(nèi)修供給側(cè)進行數(shù)智化升級，焦慮的蒙牛在做各種努力，但好像遠遠不夠，日進千里的消費市場，落后一步面臨的也許就是多米諾骨牌效應(yīng)，成功需要無數(shù)微小的努力疊加，但龐然大物的全面瓦解，或許只是被擊中了一個弱點。