誰在買馬自達？

與“黑粉”的世紀和解

被外界形容“愛認死理”的馬自達，著急起來也可會搞事情呢。最近五年，見在華銷量止不住地滑落，馬自達開始玩起自己的黑梗。

1997年，香港電影《黑金》上映，黑幫大佬周朝先的扮演者梁家輝，將周朝先兇殘、霸氣、內斂、柔情，刻畫得入木三分。片中，周朝先說的那句“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達，怪不得你塞車”的經典臺詞，成就了電影的名場面，也讓馬自達陷入一段難忘的“黑歷史”。

時隔26年，馬自達再把這段“黑歷史”掀開。6月25日，在粉絲盛典上，長安馬自達此前在官微制造的神秘代言人，終于揭開謎底，頭號“黑粉”梁家輝騎馬空降現場，不僅成了馬自達CX-50的代言人，還親自辟謠馬自達不塞車。

當日，長安馬自達官微在微博帶頭刷起了#梁家輝馬自達世紀大和解#的話題。官方玩梗最為致命，不得不說，長安馬自達的這波營銷，話題和好感度都制造了一波小巔峰，罕見地收獲了過億的閱讀，網友也直呼“品牌格局打開了”。

▲（圖源/長安馬自達官微）

回看馬自達在中國市場歷屆的代言人會發現，它找品牌代言人還是很有一套。

比如2009年，當時還處在合資期的一汽馬自達，請來了美國泳壇名將菲爾普斯作為Mazda 6睿翼的代言人。就在前一年，菲爾普斯在北京奧運會上勇奪八金，創造了史無前例的輝煌，是當時國際泳壇最炙手可熱的人物。

2020年7月，另一家合資公司長安馬自達宣布，演員賈乃亮擔任長安馬自達CX-5產品代言人。那時的賈乃亮離婚風波不足一年，正處在全網心疼期。

菲爾普斯和賈乃亮放在當時，都是有話題度的人物。而這次邀請梁家輝作為品牌代言人，也是想利用其與品牌之間糾纏二十幾年的“齟齬”，創造話題引流。

卡耐基曾在《人性的弱點》一書中說：“敵人變成戰友多半是為了生存，戰友變成敵人多半是為了金錢。”雖說梁家輝是馬自達的敵人，這樣講非常不準確，但是后者把這場世紀大和解，拿出來說事兒，出發點確是為了生存。

2022年，馬自達在華銷量僅為10.81萬輛，同比下滑41.2%，這也是馬自達在中國市場連續第五年銷量下滑。就算馬自達不覺得有什么，其在華的合資公司不能忍了。

長安汽車披露的數據顯示，今年1-5月，合資公司長安馬自達累計銷量約為2.48萬輛，同比下滑53.47%；5月銷量為6902輛，同比下滑20.79%。截至今年3月底，馬自達品牌的專屬門店只剩307家，最近一年半減少了約150家。

而另一家合資公司一汽馬自達早就撐不住了。

2021年8月24日，中國一汽與長安汽車、馬自達汽車株式會社發布《關于長安馬自達汽車有限公司增資項目的聯合聲明》。長安馬自達將變更為由三方共同出資的合資企業。

天眼查最新數據顯示，長安汽車和馬自達汽車株式會社出資比例分別為47.5%、46.55%，而中國一汽持股比例降至5%。

這之后，一汽馬自達和長安馬自達兩條銷售渠道統一至長安馬自達，門店品牌也從“一汽馬自達”變為“長安馬自達”。門店銷售的車型也開始統一，同時銷售長安馬自達的馬自達3、CX-30和原一汽馬自達的馬自達6、CX-4。

自此，一汽馬自達徹底退出江湖。不過，中國一汽表示，還將繼續生產供應馬自達汽車。

南北馬自達合并，說到底就是銷量太差鬧的。

以2017年為分水嶺，一汽馬自達從2017年到2020年，銷量從12.6萬輛跌至7.8萬輛。長安馬自達同期銷量從19.7萬輛下滑至13.7萬輛。這樣的銷量，在中國根本就支撐不起兩套銷售網絡。

然而，兩大合資公司合并后，情況并沒有得到好轉。2021年，馬自達品牌在華銷量為18.4萬輛，2022年長安馬自達新車銷量約為10.4萬輛。今年一季度，長安馬自達僅賣出4.1萬輛，同比下降66.11%，還拖累了長安汽車銷量整體下滑6.71%。

倔犟的產品和定價

與其他銷量大幅下滑的外國品牌不同，許多馬自達的車主和業內人提起馬自達近年在華表現時，每每都透露著惋惜之意。

那是因為曾經的馬自達太耀眼了，“東瀛寶馬”的江湖名號不是白叫的。人們稱道它的駕駛樂趣，說它有著寶馬的操控，卻賣著豐田的價格。

“馬自達3 昂克賽拉的2.0L+6at變速箱做的很棒，開起來非常絲滑，這種‘人馬合一’的感覺，是同級別的本田思域、大眾高爾夫都給不了的。”一位業內人士對「市界」如此評價，“可惜很多國內消費者不懂操控。”

一直以來，馬自達都非常注重個性化“黑科技”的開發。

比如，該品牌最引以為傲的“創馳藍天”技術體系，在2010年提出，到2019年已經進化到SKYACTIV-X。大家都清楚，汽油發動機采用火花點火，柴油發動機采用壓燃點火。這兩種發動機各有優劣，前者的動力輸出的延展性、制熱性和環保性優于后者；后者的初始響應性能和燃油經濟性更有優勢。

而SKYACTIV-X旨在融合汽油發動機與柴油發動機的優勢。《馬自達“SKYACTIV-X”發動機的技術分析》上顯示，SKYACTIV-X發動機油耗可以低到4.58 L/100km，而且理論上的熱效率可以達到48%。

48%這個數字，如果用飯圈語言講，可以稱之為“偉大”。號稱“全球熱效率最高”的豐田的混動發動機熱效率也就是41%。今年2月7日，東風公司宣布其全新馬赫1.5T混動發動機最高有效熱效率達到了45.18%，但也沒超過馬自達的48%。

馬自達還有一個比較冷門的技術——GVC加速度矢量控制系統。GVC系統會根據車速、車輛側向加速和駕駛員打方向盤的速度等信息，計算出最合適的發動機扭矩輸出數值，來控制發動機的扭矩輸出。這個系統可以讓車輛在轉彎的時候更加平順絲滑，進一步提升整車操控穩定性。

這聽起來很神奇，但因為GVC系統對發動機只能進行0到30牛米的微量調節，通常普通人可能感受不到。

馬自達的個性也不止體現在技術上，也體現于造車理念上。比如它提出了“色彩也是造型的一部分”，就拿其標志性的“魂動紅”來說，通過三層的涂裝層，結合直徑12-15μm的高亮度鋁片和吸光鋁片，層層堆疊，塑造出了流光溢彩的效果。

有媒體測試過，魂動紅的厚度有195μm，幾乎是其他日系車車漆厚度的兩倍。

▲圖源/視覺中國

不過，上述技術和理念，對馬自達銷量的提升并沒起到什么作用。

首先，渦輪增壓技術就可以提高發動機性能和燃油經濟性，這種技術已經被廣泛應用并得到了市場認可。GVC系統所追求的“人馬合一”與“統一感”，很多人get不到。

其次，2020年《全球量產汽車色彩流行統計報告》顯示，紅色市場占比只有5%，也就是說“魂動紅”只能打動少數人。

這就是馬自達最大的問題，過于強調個性，而忽略了主流。這都2023年了，新能源汽車、混動車滿街跑，但馬自達依舊堅持使用自然吸氣發動機。當電動化大潮興起時，智能座艙和大屏幕成了汽車標配，但馬自達依然用著物理按鍵和機械儀表盤。

上述業內人士坦言，馬自達產品力跟不上需求，產品線也過于老舊，新品推出速度過慢。比如，昂克賽拉已經三年沒改款，馬自達于中國市場唯一在售的一款電動車CX-30 EV還是2021年推出的“油改電”車型。

此外，馬自達在定價上也非常倔犟。目前官網在售的8款車型，除了CX-8，其余都在10萬-20萬元級別，面向的都是大眾市場，但這個市場的客群往往傾向選擇主流品牌和性價比高的產品。

馬自達作為二線日系品牌，進入中國市場比較晚，在品牌認知度上不如大眾、本田、豐田等，本身就有點吃虧。原本馬自達可以在性價比上找補回來，但它卻不愿意這么做。

“CX-50動力總成沒提升，后懸掛從多連桿降低為扭力梁，高配都賣到20萬元級別了，人家日產奇駿e-POWER混動雙電機也才這個價格。”上述業內人士說道。

其實，2018年上半年，馬自達在中國月銷量還在穩步提升，但6月之后，開始走了下坡路。

2018年，中國汽車市場迎來寒潮，受新能源汽車加速入場、1.6以下排量的汽車有購置稅優惠停止、國六排放標準的實施等影響，消費者觀望情緒漸濃。不少車企降價促銷去庫存，但馬自達偏不。

時任馬自達中國董事長渡部宣彥表示：“馬自達不參與價格戰，將專注品牌價值營銷。”這樣一來，品牌認知度和性價比都不占優勢，古板又驕傲的馬自達，潛在客戶也就一步步流失了。

馬自達為何會有這些行為做派？在梳理該公司的資料后，「市界」發現，很大程度來源于馬自達獨特的企業文化。

在《馬自達設計之魂》一書中，作者寫道：“全世界只要有2%的消費者認可馬自達汽車便足矣。”這一觀點背后是馬自達“品牌經營高于市場份額”的信仰。

這種與世無爭的性格在爭強斗狠的車市好似一股清流，但孤僻的藝術家適合成為商人嗎？

深化與長安汽車合作

如果從1992年成立海南馬自達算起，馬自達入華已有31年了。

“中國是世界上最大的汽車市場，參與的競爭者也是最多的，有150個以上的制造商品牌，在世界范圍內都沒有第二個國家（能做到如此）。所以，馬自達今后（如果）想要繼續發展存活下去，有一個必要的條件是要保證銷量，這是規模的需求。”2023年上海車展上，馬自達汽車株式會社執行董事、中國事業擔當、馬自達（中國）企業管理有限公司董事長中島徹表達了自己的擔憂。

而想要形成規模化，首先就要跳出“油改電”的套路，擁抱真正的新能源，并做好技術、人才和產品的本土化。

長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理吳旭曦表示，2023年對于馬自達來說是新能源產品布局的元年，CX-50行也的HEV（混合動力汽車）版本車型將于今年年內上市。

上海車展前夕，馬自達宣布與長安汽車建立全新的合作模式，共同推進新能源車型的開發。按照規劃，2024年底和2025年底前，長安馬自達將推出兩款本土化研發生產的新能源車型，包括純電模式和插電式混合動力模式。

“明年開始，長安馬自達每年將在中國市場投放1-2款電動化車型。”吳旭曦稱。

不少業內人士分析，上述全新的合作模式意味著，馬自達新能源車型將由長安汽車主導，提供技術支持。

▲圖源/視覺中國

此外，今年5月30日，長安馬自達正式成立了產品研發中心。公司方面表示，未來將進一步建設和擴大包括智能化、電動化、造型設計、產品工程、性能仿真測試驗證等職能的研發團隊。

長安馬自達汽車有限公司總裁住岡敬表示，公司將持續擴大在華產品矩陣，強化對本土市場人才及資源投入。而產品研發中心的成立，標志著公司向產品研發的正式轉型。未來，長安馬自達也會為馬自達全球業務賦能。

只是，長安汽車自身還在努力提升新能源汽車業務的能力。目前，長安汽車打造了深藍SL03、阿維塔11、Lumin、奔奔E-star等新能源車型，從產品策略看，基本已覆蓋主流市場。

2022年長安汽車財報顯示，集團自主新能源車累計銷量超27萬輛。不過，在這些車中，Lumin占了5.97萬輛，奔奔E-star占了9.21萬輛，二者均為微型車，售價低，難以在新能源市場為長安汽車建立競爭力。

今年，深藍1-5月累計銷量約3.2萬輛，阿維塔11 同期銷量尚不足萬輛，僅賣出9002輛。而二者作為長安汽車在新能源汽車市場的戰略品牌，很明顯還處于發展的前期階段。

如此看來，長安汽車與馬自達的組合，至少在應對新能源汽車領域上，還算不上強強聯合，二者攜手是否能讓馬自達在中國市場打贏翻身仗，目前還存在懸念。