從“屠龍者”到“守擂者”，20歲京東迎來“中年危機”

2023年的618，慢熱但從不缺少儀式感。透過節點性的搶購熱潮，我們看到的是一個更成熟的電商時代。

在618的“開創者”主場，京東也再次創下了許多“新高”：線上品牌商家參與數量達到歷史最高，線下實體門店參與數量也創新高；參與百億補貼的商品數量達到3月的10倍以上；新增趨勢品類超1200個，新品對整體銷售的拉動超30%……

白駒過隙，京東也在2023年迎來了自己的“20歲”。如今，京東幾近成為高品質電商體驗的代名詞，但回頭看，初出茅廬之時京東還是一個以價格戰顛覆市場、殺出重圍的“屠龍少年”。

京東的20年，也是中國電商價格戰爭的20年。當“屠龍者”京東成為電商帝國的“守擂者”，漫漫征途中，京東的“價格”爭鋒，從未停止。

而今，仍是危機并存。

01

始于價格戰 “屠龍者”的少年鋒芒

京東的成立，頗有“水到絕處成飛瀑”的意味。2003年，非典在北京肆虐，劉強東正在中關村的線下店做“京東多媒體”。阻隔之中，他不得不關閉實體商鋪轉戰線上。

線上空間，提供了無限貨架。運營成本不僅低，效率也變高了。于是，劉強東決定京東正式轉戰電商，關閉所有連鎖店，京東也從此誕生。

2007年，京東做出了兩大決定性戰略決策，一是向全品類擴張，從只做3C產品轉為一站式購物平臺；二是為了保證用戶體驗，自建物流。

這個2個關鍵轉折，也成為了京東日后構建核心競爭力的重要伏筆。隨著自營帶倉模式的成熟，京東成為了產品+價格+服務的三好生，也憑此搶占了消費者心智。

當然，讓人印象深刻的是京東實惠的價格。2008年，京東首次開始推出618秒殺活動，拉開了此后十余年電商購物節的帷幕。這一步，走在了電商造節的前邊，次年淘寶開始搞雙11。

2010年，也是一個值得銘記的時刻，京東成為了國內首家銷售額破百億的電商平臺。

京東越打越順，以線上電商的力量化身為“屠龍者”，用價格風暴攪動起零售業的狂風驟雨。

也是在2010年，劉強東稱京東圖書業務遭當當“封殺”。隨后，當當與京東打響兩次價格戰進行你來我往的纏斗。為此，有傳言稱劉強東甚至不允許京東圖書部門盈利。

更激動人心的，是京東在家電領域的攻城略地。2012年，京東主動針對國美、蘇寧發起了 “價格宣戰”，并設立 “打蘇寧指揮部”，劉強東親自掛帥并在微博放話，承諾京東所有大家電都會比國美、蘇寧等連鎖門店便宜10%以上。

新渠道的力量，已經開始顛覆行業格局。2014年，京東更是實現了1150億元的凈收入，超過了線下最大零售巨頭蘇寧的1091.16億元。

中國零售業，徹底變天。

可以說價格是零售業的護城河，低價也成為了少年京東乘風破浪、站穩根基的“屠龍劍”。

02

能否既要、又要、還要？

不可能三角與中年迷茫

當站穩腳跟，京東的頭部效應開始凸顯，規模體量上也越來越大。幾經價格戰的勝利拐點，京東越走越快。已經從中關村一個人創業的小柜臺，發展成為擁有56萬員工的實體企業。2022年京東首次擠進世界500強榜單前50名，同年營收首次突破了萬億。

成長速度與成長質量可喜可賀，只是，到達一定體量的京東，也不可避免地顯露出了“中年”迷茫。

一個核心矛盾點在于，價格、體驗與盈利能力究竟應該如何抉擇？

沖突爆發的表征，是2022年雙十一前夕，劉強東發布的一封犀利內部信。劉強東指出，京東正在喪失低價優勢，核心競爭力正在逐漸削弱。“低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零”。

不怪劉強東急迫，這份成長矛盾已經在財報中顯示得淋漓盡致。2023年3月9日，京東集團發布2022財報：總營收首破萬億，達到1.05萬億，同比增長9.95%；歸母凈利成功扭虧，由上年的-35.60億增至103.80億，同比增長391.61%。

營利雙增看似美好，只是增速持續放緩的事實卻刺痛心弦：2020年至2022年，營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%。拉長維度，2022年營收增速更打破了長期為傲的雙位數增長。

凈利潤雖然成功扭虧，但和2020年的494.05億相比仍有很大差距，銷售凈利率僅0.93%，遠低于2020年的6.62%和2019年的2.06%。

更何況，2022年的扭虧答卷，也是降本增效“省”出來的。具體看，2022年京東研發開支微增，營銷開支、一般及行政開支更是出于與營收變動相反的降低狀態。

這份節流亦與2022年開年動作相呼應，2022年初京東多個業務條線優化調整，包括京東物流、京東健康、京喜以及京東零售下屬的V事業群在內，有不同比例裁員。

要更回歸現實的盈利，還是要打開更大想象空間的增長？這成為了萬億京東不得不面對的核心矛盾。

值得中年京東憂心的，也不止是價格。產品、服務、價格組成的“零售三要素”，作用是相輔相成的。京東能在價格戰中獲勝，其服務層面的優渥把控亦是核心壁壘。

但京東為解決中年危機的系列降本增效舉措，卻潛移默化地也為用戶體驗帶來了副作用。

2022年11月，在#劉強東3小時內部發言#的微博話題下，有網友評論“回來吧，再不回來我不充會員了”、“東哥走后，京東的客服體驗越來越垃圾了……體驗感越來越差。”

打開黑貓投訴，截至發稿，京東商城下近30天的相關投訴就高達23471余條。關于售后體驗、價格保障、產品質量、物流遲滯等貫穿銷售全鏈路的問題，不一而足。

既要滿足用戶體驗的發展質量，又要規模優勢，還要增速成長性，中年京東平衡電商“不可能三角”的動態博弈，仍是正在進行時。

03

回歸低價“新”開始

新十字路口的群雄逐鹿

如何更得人心？本質原因，仍在價格、服務、成長性的多極取舍。

從京東的發展中不難看出，破題題眼仍在于價格。曾幾何時，當京東擊退蘇寧，劉強東自信滿滿稱：“這是京東商城最后一場惡戰”。只是，事情的發展依然是螺旋式的。靠低價贏下比賽的京東，也被迫卷入了一場關于低價的“無限戰爭”。

電商江湖一日千里，從沒有可以躺贏的常勝將軍。蘇寧、國美失落過后，拼多多、抖音等新興電商業態也再次攪動起波瀾，淘系電商的直播帶貨亦掀起波瀾。京東不僅要面對老對手淘系電商的壓力，更面對后來者們來勢洶洶的低價進攻。

新的“屠龍者”們，實力與決心也都不容小覷。京東雖仍有萬億規模的霸主姿態，可抖音、拼多多、快手的追擊之態亦凌厲。

低價“卷王”拼多多喊出了“每天618，每晚雙11”的口號，百億補貼的幅度與折扣也越來越狠；興趣電商入局的抖音在今年618便重點發力，在補貼上費盡心思，不僅推出了補貼活動，上架了單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，售后方面推出了“安心購”，可提供“七天無理由退貨”等服務。

后來者們卷的不僅是價格，還有售后服務與購買體驗。于是我們看到，2023年，京東重新強調了低價戰略。一個重要2023年3月，京東上線了“百億補貼”，有跟進拼多多之意，期望用價格來吸引更多消費者，對標競品。

沒有丟失敏感性、敢于自我革命，20歲的京東值得點贊。但硬幣的另一面，好不容易通過價格戰占領頭部的京東，又要以低價武器躬身入局，勢必會削弱利潤空間。

誠然，劉強東曾表示，低價不是簡單粗暴的全網最低價，而是京東生態最低價。一味追求低價，短期競爭可能有效，長期對行業有害的，最終導致京東利益受損。

2023年5月，京東集團公告稱，CFO許冉將接替徐雷出任公司CEO，后者因個人原因退休。從登場到退休，徐雷從劉強東手中接過京東集團CEO剛一年出頭。

當月的業績說明會上，新任京東CEO許冉表示，低價將是京東交付給用戶的最終結果和體驗。

新一輪行業升級洗牌的價格戰，對20歲的中年京東而言可謂是危與機并存。頂住壓力，重塑“低價”核心競爭力成為關鍵所在。

熟悉的“屠龍”京東，又會為我們帶來怎樣的質價比？