如今，“云養”模式已屢見不鮮，“云養老虎”“云養蔬菜”......“云養”模式通過滿足消費者的幻想式心理體驗，來完成客戶價值并獲得收益，在各行各業生根發芽。

事實上，早在7年前，在國內乳業就有一家品牌憑借“云養”成功破圈，從乳業紅海市場殺出一條血路，即今天許多人都耳熟能詳的“認養一頭牛”。

2022年8月，認養一頭牛首次披露《招股書》，向滬市主板沖刺，計劃募資18.5億元，用于品牌建設營銷推廣項目。然而半年后來自證監會的“靈魂48問”，又令其一度飽受質疑。

2023年2月7日，認養一頭牛更新了《招股書》，對于證監會和消費者關注的是否存在傳銷、非法集資等行為，都予以否認。

目前，距離認養有一頭牛更新《招股書》已4個月，寂靜的湖面之下，這條“乳業鯰魚”能否成功上岸呢？

“認養”模式一炮而紅，“乳業鯰魚”一時風頭無兩

2013年，已經在地產行業打拼多年的徐曉波，因為一次在香港給兒子買奶粉被海關扣押的經歷，萌生了從奶源這個源頭解決中國兒童喝健康奶問題的想法。他認為，“奶牛養得好，牛奶才能好”，從種草開始做，再到養牛產奶，其用了整整一年的時間到訪20多個國家和地區，學習技術，汲取牧場管理經驗，花費4.6億元，在河北衡水建立起一座大型現代牧場。

做好奶源是徐曉波的初心，不過在外界看來，真正讓該品牌走入市場視野核心的還是其別出心裁的“認養”模式。

2016年，認養一頭牛品牌正式誕生，為了募集資金采用了“眾籌上線”的模式。2016年底，“認養一頭牛”30分鐘完成了10萬元的眾籌目標;1小時認籌率突破200%;到第20天眾籌結束時，認籌率已達3300%。

2017年，認養一頭牛又聯合“吳曉波頻道”等100家自媒體大號，開啟奶牛認養模式，只要認養牧場的一頭奶牛，就能享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。媒體報道稱，這一模式為認養一頭牛實現了品牌宣傳輻射2億人群的效果。

2020年，認養一頭牛的“認養模式”進一步精進，當時的CEO孫仕軍在發布會上具體介紹了認養模式，共分為3種：

第一種是“云認養”，即線上養成類游戲；第二種是“聯名認養”，即“認養一頭牛”聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務；第三種是實名認養，即成為真正的養牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數據等。

憑借獨特的認養模式，2020年天貓雙十一期間，認養一頭牛銷量破億，并成為乳制品旗艦店銷量排名第一。

并且，憑借不到10個單品，2019年至2021年，認養一頭牛就拿下連續三年復合年增長率達72.27%的實績。截至2023年第一季度，認養一頭牛已拿到美團龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機構的投資。

證監會“靈魂48問”，自有奶源問題首當其沖

2019年，徐曉波曾在接受《浙江新聞頻道》專訪時表示，國內會發生三聚氰胺等事件的原因就是沒有好奶源，因此他十分重視奶源地的選擇。在認養一頭牛初期的宣傳中，“自有奶源”一詞也頻頻出現，這是“認養一頭牛”的立身之本，卻在之后成為了被外界頻頻質疑的重點。

認養一頭牛的自有奶源究竟成色幾何？其首次提交的《招股書》顯示，對于奶制品生產所需的原材料生鮮乳，認養一頭牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年-2021年，認養一頭牛均進行了外采，供應商包括光明乳業、君樂寶乳業、中墾華山牧乳業等企業，采購內容包括生牛乳、奶粉、飼料、包裝設備甚至外協加工等。

值得一提的是，2019年認養一頭牛的純牛奶和酸奶的自有產能均為0；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生產。直到2020年10月，其山東生產基地完工投產，局面才有所改善。

以上種種數據，都與其前期高調宣揚的“自有奶源”相悖。今年1月，證監會就供應商情況、奶源情況、對賭協議、關聯方經營狀況、食品安全等48個問題對認養一頭牛進行問詢。

認養一頭牛共有11個牧場，用于養殖奶牛、生產生牛乳的牧場只有波波牧業、三河百宏、康貝牧業和康宏牧業（包括現代牧場和中本牧場）5個。其中，三河百宏為認養一頭牛向華夏畜牧牧場租賃的牧場，認養一頭牛雖于2020年收購了100%股權，但雙方約定至2035年租賃協議屆滿時，華夏畜牧有權按100萬元價格回購三河百宏牧場100%股權；康貝牧業則是貝因美和認養一頭牛合資成立的子公司，自2019年起向貝因美承租現代牧場和中本牧場，累計繳納租賃費用約為3855.06萬元。

不僅超過一半的自有牧場是租賃而來，奶牛數量的增長也通過融資租賃完成。《招股書》披露，認養一頭牛旗下的康宏牧業和波波牧業，2021年以融資租賃方式分別租入價值3000萬元和9740萬元的奶牛。

對此，認養一頭牛表示，奶源方面，在品牌創立前兩年的2014年，公司就已經在河北省故城縣建立了第一座大型牧場康宏牧場。截至2022年6月末，公司已在河北、黑龍江、山東等地相繼建立了7座自有及聯營現代化奶牛牧場、1座乳制品數智化工廠，奶牛存欄數合計超6萬頭，有效保證了優質奶源的穩定供應。最新《招股書》中，認養一頭牛的奶源自供比例已提升至88.17%，在行業內處于較高的水平。

對于認養一頭牛的奶源問題，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“雖然宣傳‘認養’，但認養一頭牛初創時期主要以代工為主，這是產能不足的體現，而當前認養一頭牛逐漸開發直營牧場，產業鏈完整度已有所提升。”

“云養牛”只是營銷模式？

據了解，認養一頭牛在2020年推出會員機制，據其官方公眾號信息顯示，消費者購買2000元以下的產品，可以申請成為初級分銷員，獲得“養牛紅人”稱號。推廣銷售累計超2000元，可升級為“養牛達人”稱號。超5000元成為“養牛合伙人”。根據推廣效果，養牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。如果朋友接受邀請加入“養牛團隊”，消費者還能獲得3%至7%的拉新獎勵。

目前，認養一頭牛已刪除了上述相關活動宣傳、修改了會員體系。不過，認養一頭牛舉辦的“牧場共建人”“聯合牧場主”等活動，也引起外界對其會員分銷體系涉及“傳銷”等方面的質疑。

加之近年來“云養牛”之類的商業模式，出現非法集資和傳銷的事件屢見不鮮，鑒于模式上有一定相似性，證監會也發函詢問，認養一頭牛相關模式是否涉及傳銷，是否屬于“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”。

對此，認養一頭牛在更新后的《招股書》中表示，其此前與第三方電商合作開展的銷售推廣活動及公司業務模式，不屬于“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”，不屬于非法集資或非法公開發行業務，不存在糾紛或潛在糾紛”。

乳業分析師宋亮認為，認養一頭牛當初在營銷與宣傳設計方面存在缺陷，難以自圓其說，自己不養牛，消費者怎么認養一頭牛；牛少了不夠認養怎么辦；自有奶源為何還要外采……“認養模式”的宣傳很可能導致消費者的誤解和質疑。

而提到宣傳，從《招股書》數據上看，認養一頭牛重營銷輕研發現象明顯。根據《招股書》，2019年至2021年，認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，三年累計9.8億元，銷售費用占營收比例分別為26.46％、18.35％和18.82％。

如果細分的話，認養一頭牛銷售費用中的營銷推廣費從2019年的0.71億元增長到2021年的4.41億元，其營銷推廣費用占整個銷售費用的80％以上。

需要注意的是，該公司銷售費用率高于行業平均值，以其2021年的銷售費用率為18.82％，橫向比較，伊利股份、光明乳業、新乳業、三元股份的銷售費用率分別為17.46％、12.50％、13.91％，15.45％。

然而，比起在營銷上的大手筆，認養一頭牛在研發上可謂“精打細算”。2019年至2021年，認養一頭牛研發投入占營業收入的比例分別為0％、0.04％、0.27％，均不足1％。重金營銷，卻輕視研發，亦成為認養一頭牛受人詬病的原因之一。