電商生意難做，巨頭貼身肉搏

01、電商生意越來越難做

電商這門生意是越來越難做了。

5月18日晚，隨著阿里巴巴遞交第一季度成績單，兩大電商巨頭的業績相繼擺在了外界的面前，從數據層面看，不管是淘寶、天貓，還是京東，面臨的壓力都是巨大的，它們的增長都越來越乏力。

如果問十年前電商行業與傳統零售相比最大的優勢是什么？那一定是增速快，雙位數增長是常態，可是如今時間來到2023年兩家巨頭拼盡全力也只取得了個位數增長。

財報顯示，今年第一季度阿里巴巴營收為2082億元，同比僅增2%。七天前，京東集團公布的一季度收入為2430億元，同比微增1.4%。更為嚴峻的是，它們的核心業務都處于負增長狀態，中國廣大消費者的“買買買”沒有讓兩巨頭支棱起來。

其中，阿里巴巴第一季度核心的中國零售業務季度營收為1320.62億元，同比下降3%。對于下滑原因，阿里在財報中解釋稱，一季度淘寶和天貓的線上實物商品GMV同比錄得中單位數下降。同期，京東核心的商品收入為1955.64億元，同比減少4.33%，環比下降17.7%，這是該指標自有數據以來首次季度出現下滑。

目前，拼多多尚未發布一季度財報，不過其成長能力已經無法被忽視。

綜合京東、拼多多的2022年全年業績，以及阿里2023財年（自然年2022年4月1日至2023年3月31日）業績看，三家營收從高到低分別為京東（10462.36億元）、阿里（8686.87億元）、拼多多（1305.58億元），但同比增速卻換了順序，拼多多為39%、京東為9.9%、阿里為2%。

歸屬于普通股股東的凈利潤方面，營收最高的京東墊底，為104億元，拼多多為315.38億元，阿里為725.09億元。

電商巨頭增長乏力背后，是流量的見頂。據國聯證券統計，2021年，阿里、京東、拼多多的年度活躍買家數同比增速都已經跌破20%。京東在2022年三季度業績公告中披露其年度活躍用戶數為5.883億，此后關于用戶數量不再提及。而截至2022年3月31日，阿里巴巴最后公布的數據是中國市場消費者突破10億，拼多多披露的年度活躍購買用戶為8.69億。之后亦無數據更新。

一季報發布后，資本市場對兩巨頭齊看跌。截至美東時間5月18日收盤，阿里股價報85.77美元，日跌幅5.41%；京東股價報收35.80美元，日跌幅4.12%。

目前三大電商巨頭的市值，最高的還是阿里巴巴，5月18日收盤為2270億美元，但是距離其最高點已經蒸發6000多億美元。排在第二名的是拼多多，市值為818億美元，與最高點相比也少了2000多億美元。京東與兩家相比，在資本市場的壓力更大一些，市值為563億美元，只有最高點的三成多。

02、下個階段比什么？

在此背景下，京東創始人劉強東強勢歸來，徐雷則選擇退休離開。

徐雷算是京東老將了，他自2009年1月加入京東算起，已經在京東干了14年的時間，期間歷任京東商城市場營銷部負責人、無線業務部負責人、京東集團高級副總裁、京東集團CMO、京東商城CEO、京東集團總裁、京東集團CEO等職務。

作為營銷出身的負責人，徐雷在任期間確實做出了一定的功績，但最近幾年，京東卻給了外界越來越貴的形象。

▲（圖源/視覺中國）

前世界五百強高管、商業觀察家楊生告訴「市界」，從去年開始，劉強東已經不止一次表達了對京東現在狀況的不滿，其中最關鍵一點是京東正在失去自己曾經最大的低價殺手锏。

公開報道引用最多的是，劉強東在去年年底回復高管郵件中指出，“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

確實，中國很多消費者都是價格敏感性用戶，黑馬拼多多就靠著百億補貼，塑造低價心智，成功從五環外殺入了五環內。

從去年開始，劉強東傳出來的一些內部講話看，他已經無法在幕后坐視一手創辦的京東陷入越來越被動的局面，這個曾經帶領京東打了無數勝仗的創始人，想要重新走到臺前。

現在的京東處于與阿里、拼多多、美團、抖音貼身肉搏的階段，它需要一個更強有力的領導者來帶領它打這一場仗，這場仗關乎京東未來十年能不能繼續坐在牌桌上。

知情人士透露，抓戰略的劉強東現在最需要的是能很好地執行他決策指令的人，這個人從京東內部看，新上任的CEO許冉是最合適的人選。

許冉是CFO出身，畢業于北京大學的她，是妥妥的“學霸”，拿到了雙學位。來京東之前，她在普華永道工作了近20年，在財務管理、投融資上經驗豐富，加入京東后她帶領團隊完成了對達達、德邦、中國物流地產等公司的并購，推動并主導了京東赴港二次上市，京東健康、京東物流等分拆上市，可以說她早已是劉強東的左膀右臂。

最為關鍵的是，財務出身的許冉，精于成本控制，知道如何把每一分錢花在刀刃上，這很符合劉強東一手推動的重回低價的發展戰略。知情人士透露：“許冉不是一個習慣在戰略決策上發號施令的人，她的優勢是執行能力強，精細化管理能力強，這與劉強東可以形成互補。”

業內人士分析，任何一家企業都不需要兩個抓戰略的人，這一方面會導致戰略的搖擺不定，另一方面也會造成內耗，不利于公司的長遠發展。

從這個角度看，徐雷離開一點也不意外。接下來就看劉強東和許冉的這對新組合如何配合打仗了，即將到來的“618”將是這對組合的第一場戰役，外界可以從中看出這對組合的配合成效。

不光京東在變，阿里、拼多多也在變，在業務層面調兵遣將，想要在存量市場拿下更多的市場份額。阿里更是直接一拆六，摒棄了過去的中臺模式，組建六大業務集團，并且推動他們上市獨立發展。

對于巨頭而言，當外部環境變了時，也必須迅速做出反應，只有這樣才不會被市場淘汰。