業(yè)績(jī)漲而股價(jià)跌，資本市場(chǎng)為何不看好海爾智家未來(lái)？

中國(guó)白電三巨頭之一的海爾智家的業(yè)績(jī)和股價(jià)走出了“剪刀差”。

2022年海爾智家上交了一份可圈可點(diǎn)的答卷，營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“雙增長(zhǎng)”。事實(shí)上，海爾智家能在全球家電市場(chǎng)消費(fèi)低迷的2022年實(shí)現(xiàn)如此業(yè)績(jī)實(shí)屬不易。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）全渠道零售額同比下降5.3%至7649億元；在北美，家電市場(chǎng)核心家電發(fā)貨量同比下降6%；在歐洲，行業(yè)銷量同比下降8.9%。

然而，一向關(guān)注業(yè)績(jī)表現(xiàn)的投資者卻反常的“不看好”海爾智家。就在發(fā)布財(cái)報(bào)的次日，海爾智家股價(jià)便迎來(lái)暴跌，跌6.36%至22.68元/股，更是在接下來(lái)的兩個(gè)交易日連續(xù)大幅殺跌，短短三個(gè)交易日累計(jì)下跌超9%，市值“蒸發(fā)”210億元。此后股價(jià)雖有所上調(diào)，但仍在低位徘徊，目前市值2200多億。

資料來(lái)源：富途牛牛。

券商也紛紛加入下調(diào)海爾智家評(píng)級(jí)隊(duì)列。例如，高盛認(rèn)為海爾智家品牌卡薩帝及海外毛利于近期存在不確定性，因此下調(diào)其目標(biāo)價(jià)至31港元；匯豐因其去年第四季受疫情影響導(dǎo)致業(yè)績(jī)略低于預(yù)期，將凈利潤(rùn)和收入預(yù)測(cè)分別下調(diào)5.2%和5.9%，并將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至35.7港元。另外，方正證券、麥格理也因類似原因或?qū)⑵湓u(píng)級(jí)下調(diào)，或?qū)⒛繕?biāo)價(jià)下調(diào)。

作為全球領(lǐng)先的家用電器制造商之一的海爾智家，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)“A+D+H”三地上市，難道也難逃中年危機(jī)嗎？

家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，巨額商譽(yù)成“隱患”

不得不說(shuō)，海爾智家憑借廣泛而扎實(shí)的全球化布局和本土化運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)在中國(guó)及海外市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的戰(zhàn)略布局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，海爾智家成立于1984年，1993年11月就在上交所上市，是中國(guó)最早上市的公司之一，也是最早入選上證180成分股指數(shù)的藍(lán)籌股公司之一，并于2019年被納入MSCI全球指數(shù)；2018年10月又成功在德國(guó)法蘭克福交易所主板發(fā)行D股，兩年后成功在香港主板上市。至此，海爾智家實(shí)現(xiàn)“A+D+H”三地上市，構(gòu)建與全球化運(yùn)營(yíng)同步的全球資本平臺(tái)。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾智家連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。另?yè)?jù)中怡康資料顯示，2022年卡薩帝品牌已在中國(guó)高端大家電市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機(jī)及冰箱在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到77.2%、38.5%，空調(diào)在中國(guó)一萬(wàn)五千元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到30.6%。卡薩帝冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)大約為行業(yè)均價(jià)的兩倍到三倍。

然而，近年來(lái)受房地產(chǎn)下行、消費(fèi)意愿低迷、大宗原材料成本上升等負(fù)面因素影響，中國(guó)家電行業(yè)表現(xiàn)持續(xù)低迷。此外，因主要經(jīng)濟(jì)體通脹高企、疫情期間大家電需求有所透支以及疊加高庫(kù)存和高基數(shù)等影響，中國(guó)家電行業(yè)出口壓力也在增加。

在“蛋糕”無(wú)法進(jìn)一步做大的當(dāng)下，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，已經(jīng)走向了貼身肉搏。

但面對(duì)美的集團(tuán)（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾智家略顯疲態(tài)，盈力能力短板明顯。

數(shù)據(jù)是最好的證明，就拿已披露的2022年前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)做比較，美的集團(tuán)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.36%至2717.75億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.33%至244.7億元；格力電器也緊追其后，營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.77%至1474.89億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%至183.04億元。而海爾智家雖然營(yíng)收高于格力電器，但歸母凈利潤(rùn)卻有所遜色，為116.66億元。

為了追趕美的、格力，鞏固護(hù)城河，海爾智家通過(guò)一系列海外收購(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，先后收購(gòu)日本三洋白電業(yè)、美國(guó)GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel業(yè)務(wù)，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)、收購(gòu)意大利Candy公司，形成包括中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)、海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的三大業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)“海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界級(jí)品牌布局與全球化運(yùn)營(yíng)。

努力就有收獲，在這一系列收購(gòu)之后，海爾智家完成了全球化布局，營(yíng)收規(guī)模由2015年的900億元迅速突破千億、兩千億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。

但大規(guī)模收購(gòu)也為海爾智家埋下了“隱患”，形成了巨額商譽(yù)，截至2022年底高達(dá)236億元。假如全球家電市場(chǎng)消費(fèi)繼續(xù)低迷，海外市場(chǎng)銷售繼續(xù)出現(xiàn)較大幅下滑的話，海爾智家未來(lái)將面臨較大商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)麧?rùn)形成較大侵蝕。

增速不及上年，天花板隱現(xiàn)

憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，海爾智家去年財(cái)報(bào)可圈可點(diǎn)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2,435.14億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)4.6%至1,263.79億元，海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)10.3%至1,254.24億元。

資料來(lái)源：海爾智家2022年年報(bào)。

對(duì)此，海爾智家將收入增長(zhǎng)歸因于：首先是發(fā)揮高端品牌優(yōu)勢(shì)放大單用戶價(jià)值，大力推廣三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌，促進(jìn)套系化、場(chǎng)景化方案銷售，增加用戶成交額；其次是依托全球化供應(yīng)鏈體系與研發(fā)平臺(tái)，深耕海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，上市引領(lǐng)產(chǎn)品，提升海外產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)，增加市場(chǎng)份額；最后是積極拓展干衣機(jī)、洗碗機(jī)、熱泵、家用清潔機(jī)器人等新品類。

再來(lái)看盈利能力，2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)147.11億元，同比增長(zhǎng)12.5%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)139.63億元，同比增長(zhǎng)18.0%，利潤(rùn)增速快于營(yíng)收，秘訣在于降本增效發(fā)揮作用。

具體來(lái)看，2022年銷售費(fèi)用率為15.9%，得益于推進(jìn)數(shù)字化變革，營(yíng)銷資源配置、物流配送及倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)等效率提升，同比優(yōu)化了0.3個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率為4.5%，得益于采用數(shù)字化工具，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升組織效率，同比優(yōu)化0.2個(gè)百分點(diǎn)；財(cái)務(wù)費(fèi)用率為-0.1%，得益于提升資金管理效率增加利息收入，優(yōu)化匯率風(fēng)險(xiǎn)管理策略，同比優(yōu)化0.4個(gè)百分點(diǎn)。

但值得一提的是，雖然近年來(lái)海爾智家持續(xù)增長(zhǎng)，但增速下滑明顯，天花板隱現(xiàn)。或許正是在此擔(dān)憂中，海爾智家遭到了投資者“拋棄”。

翻開(kāi)2021年財(cái)報(bào)，當(dāng)年?duì)I收、凈利潤(rùn)增速分別為8.5%、47.1%，相較于2022年的7.22%、12.48%均有所下滑。

品牌跟不上規(guī)模擴(kuò)張步伐，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成“重災(zāi)區(qū)”

雖然海爾智家自稱，“為保障用戶美好的生活體驗(yàn)，公司在堅(jiān)持原創(chuàng)科技的前提下，建立全球領(lǐng)先研發(fā)體系。并且已在2022年初成立科學(xué)與技術(shù)委員會(huì)，充分發(fā)揮自身科技創(chuàng)新體系優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)科技創(chuàng)新能力，支撐了高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的全面領(lǐng)跑”，但令人大跌眼鏡的是，海爾智家所謂的品牌領(lǐng)跑似乎有些跟不上規(guī)模擴(kuò)張的步伐。

根據(jù)新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴平臺(tái)顯示，通過(guò)檢索“海爾”關(guān)鍵詞，彈出的投訴量高達(dá)5500多條，其中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為“重災(zāi)區(qū)”。

資料來(lái)源：黑貓投訴。

據(jù)一名消費(fèi)者投訴稱，“本人于2023年1月29日在天貓的海爾熱水器旗艦店購(gòu)買了一個(gè)小廚寶，商品標(biāo)注有7天無(wú)理由退換，15天質(zhì)量問(wèn)題退換。1.31號(hào)收貨后聯(lián)系客服說(shuō)需上門安裝，安裝使用后發(fā)現(xiàn)商品不是按他們的介紹那樣可以連續(xù)出溫水36L，實(shí)際情況是大概3升左右；并且商品也存在質(zhì)量問(wèn)題，商品在加熱后，本應(yīng)該可以連續(xù)使用熱水，然而實(shí)際情況是只要開(kāi)了冷水，再來(lái)熱水一面就沒(méi)有熱水，機(jī)器又得重新加熱，需要等待很長(zhǎng)時(shí)間才有熱水。根據(jù)以往購(gòu)買電熱水器的經(jīng)驗(yàn)，加熱后是可以冷熱交替，除非加熱過(guò)的水用完了才沒(méi)有熱水，存在明顯的質(zhì)量問(wèn)題和商品與實(shí)物不符問(wèn)題。”

無(wú)獨(dú)有偶，還有消費(fèi)者稱，“滄州信譽(yù)樓朝陽(yáng)店新買的洗衣機(jī)剛收到就發(fā)現(xiàn)底部存在嚴(yán)重變形，使用時(shí)洗衣機(jī)嚴(yán)重異響震動(dòng)到樓下都能找上來(lái)。”但好在海爾商家積極反饋，目前已作出賠償。若海爾智家一度不管不顧，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)品牌危機(jī)。