飛書出海，飲鳩止渴

釘釘，背靠阿里，上線于2014年12月，主打企業管理，以管理者為驅動，具有已經滾動起來的社會勢能，后續只需要繼續擴大規模效應，將認知打進所有老板心智中，在高額的切換成本中留下用戶。

企業微信，背靠騰訊，上線于2016年4月，主打用戶鏈接，占據微信生態12億的用戶流量，能夠跨越平臺服務最廣泛的中國用戶。

飛書，背靠字節，正式面向國內用戶推開是2019年9月，主打效率，以效率驅動，擁有比較好的用戶體驗。

巨頭逐鹿，三足鼎立。內卷格局之下，同樣擁有過硬的技術研發實力、強大的產業生態體系以及忠實的用戶群體，想要突圍顯得異常艱難。

按時間線而言，三強之中釘釘占據了絕對的先發優勢。據QuestMobile現有數據顯示，截至去年年底，釘釘MAU為2.53億，企業微信MAU為1.1億，而飛書卻仍徘徊在千萬大關。當然，盡管競爭異常激烈，但三者都沒有形成良好的商業化落地路徑，整個協同辦公市場都長期處于虧損狀態。

不同的是，釘釘的虧損更多是因為用戶規模龐大，導致的服務器層面的戰略性虧損，而飛書的虧損，卻是人力、研發、市場推廣等層面的投入性虧損。最晚入局的飛書，深知自己在國內和釘釘、企業微信的正面戰爭中幾乎沒有贏得可能。于是2023年伊始，飛書管理層透露一個重大改變：將業務重心轉移至海外市場，特別是日本、東南亞和歐洲地區。

但是，出海真的能解決飛書的困境嗎？作為一款口碑不錯的產品飛書為什么賺錢卻非常難？

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需求的錯位

今天的飛書，格外引人注目，但卻有些“華而不實”。

“先進團隊用飛書”這句slogan不難看出飛書切入細分市場的邏輯。飛書想賣一種預期和體驗，但要打企業市場，有一個最簡單的需求問題：廣大的企業們，真的需要先進的協作方式嗎？通過協作效率的提升為企業創造價值，真的能說服企業的老板們付費嗎？

自推出以來，飛書在用戶端的口碑一直不低，以至于離職的字節員工最懷念的就是飛書成為一種圈層內共識。小米 CEO 雷軍也曾公開表示：“飛書在信息創建、分享，以及協同辦公方面，非常簡潔、高效，的確越用越順手。”汽車新勢力蔚小理三家也先后為飛書站臺。

好用是其最大的賣點之一，但是，飛書商業化面對根本矛盾在于產品的使用者并非決策者，ToC的體驗式打法并不適應ToB市場的拓展。中國企業的老板最關心兩件事：第一是賺錢，第二是融資更好的賺錢，而僅僅好用，只是滿足了用戶的體驗，并不能成為老板付費的關鍵鑰匙。先進團隊用飛書，但中國的先進企業太少了，一些企業根本不太care辦公工具是否流暢、透明，甚至透明還是一種原罪。飛書試圖用C端思維去做B端的改革，但是，這種模式似乎并不符合國內的系統和體制。

飛書融合了人事管理、招聘、績效考核、審批等眾多功能，顯得大而又全，但是這也提高了使用門檻，對中小企業、傳統企業而言并不友好。因此，飛書的客戶也只能集中在互聯網、科技、新能源車、游戲等前沿領域。而從傳統企業角度而言，像三一、華潤等傳統大型企業，在工作模式和團隊協作上與互聯網公司有非常大區別。為此，飛書設立了龐大的CSM團隊提供定制化服務需求，這種戰術導致的直接結果就是飛書團隊的人數從2000到8000人只用了一年，同時期釘釘只有1500左右，企業微信也不過百人規模。

就商業模式而言，飛書選擇了性價比最低的方式，而臃腫的團隊配置投入也讓本來就難以賺錢的飛書雪上加霜。

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收費的背后

由于免費策略換不來長期的付費用戶，巨大的商業化壓力讓飛書開始拋棄用戶體驗進一步下探付費的邊界。

在今年2月底，飛書默默改變了收費模式，提高了用戶和客戶的付費成本。改版之后，新的收費標準變成了按月收費，且劃出多個檔位。免費用戶的聊天記錄儲存時間從永久免費變成半年，飛書文檔存儲空間從50G減少為10G，妙記存儲空間變為2G。

具體而言，對比釘釘、企業微信，飛書的免費版是三強之中功能最少的；收費版本也僅支持500人以下的企業購買，500人以上要開通旗艦版，而釘釘的專業版并沒有限制人數使用，同時，按照500人的標準推算，釘釘沒人每月1.63元，而飛書卻達到了50人/每月，另外，要使用飛書OKR和飛書人事等模塊兒又要另外付費。

深層來看，飛書的“先進團隊，先用飛書”的口號給了中小企業無限期望，但是最終卻率先打破契約，用一套不符合中小企業的收費標準將它們趕出了自己平臺。在社交平臺關于飛書付費策略的吐槽中，有因為一份文檔導致所有賬號被封禁，所有文檔數據被沒收的用戶，最終投訴無門不了了之；也有因為不友好的付費標準社群整體遷出飛書的中小團隊。

其實，從整體功能而言，相比于釘釘和企微，飛書并沒有絕對的差異化，而飛書引以為傲的協同效率也難以成為其核心競爭力，功能沒有太大區別，但面向大客戶的收費標準卻并不低。收費并不是飛書真正被用戶集體吐槽的點，生態產品最少、功能沒有明顯差異化、價格昂貴還捆綁銷售才是。

對于飛書而言，信任許諾的忠實用戶還沒有形成付費意識，而巨大的商業化壓力讓飛書自砸招牌、拋棄前期花費精力建立的用戶口碑，當初“扶持中小企業”的響亮口號變成了一個笑話。

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出海能破局？

艾媒咨詢數據顯示，中國協同辦公市場在2022年達到293.4億元，預計2023年達到330.1億元。市場蛋糕并不算大，同時國內的大企業客戶比較有限，并且許多已經被釘釘拿下。另外，在數字化轉型的浪潮之下，國內大企業已經開始自研辦公系統，比如美的這樣的傳統企業，也在廣州研發中心秘密開發相關工具，盡量不采用外部產品。

國內戰場，入局太晚的飛書難以破局，出海，成為另一條有希望的路，畢竟字節早有titkok等各種出海先例。客觀而言，相比于國內，國外的客戶價值敏感度更高，價格敏感度更低，以產品體驗取勝的飛書，或許更容易找到新的增長機會。另一方面，釘釘和企業微信尚未在海外市場發力。

當然，機遇無限卻也同樣伴隨著高風險。

海外市場巨頭林立。微軟、谷歌、IBM、Zoom等企業已經占據大部分市場份額，飛書所面臨的壓力相比國內競爭難言輕松。同時，信息安全以及水土不服的運營挑戰、文化差異等客觀問題長期待解。產品層面而言，海外客戶的需求與國內并不一致，飛書要滿足需求，必然推翻之前策略，重構產品。

事實上，早在2018年飛書就試圖拓展海外TOB市場，但無功而果，兜兜轉轉幾年之后，再次出發，有焦慮更有無奈。飛書二次出海必然面臨之前的各種困境，而對于出海，此前阿里重金壓住的Lazada持續虧損，騰訊投資的Shoppe也面臨大裁員，至于飛書，尚未可知，但是對比國外同行，基本看不到明顯的顛覆性優勢是一個事實。

入局太晚、需求錯位、自砸招牌、無奈出海，飛書的每一步似乎都難言深思熟慮，更像是張一鳴滿足自我實現的一種浪漫主義，就像阿里沒有社交基因，騰訊沒有電商基因，而字節沒有ToB的基因。對于TOB市場，字節似乎高估了自己的能力。