釘釘，背靠阿里，上線于2014年12月，主打企業(yè)管理，以管理者為驅(qū)動(dòng)，具有已經(jīng)滾動(dòng)起來(lái)的社會(huì)勢(shì)能，后續(xù)只需要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，將認(rèn)知打進(jìn)所有老板心智中，在高額的切換成本中留下用戶(hù)。

企業(yè)微信，背靠騰訊，上線于2016年4月，主打用戶(hù)鏈接，占據(jù)微信生態(tài)12億的用戶(hù)流量，能夠跨越平臺(tái)服務(wù)最廣泛的中國(guó)用戶(hù)。

飛書(shū)，背靠字節(jié)，正式面向國(guó)內(nèi)用戶(hù)推開(kāi)是2019年9月，主打效率，以效率驅(qū)動(dòng)，擁有比較好的用戶(hù)體驗(yàn)。

巨頭逐鹿，三足鼎立。內(nèi)卷格局之下，同樣擁有過(guò)硬的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系以及忠實(shí)的用戶(hù)群體，想要突圍顯得異常艱難。

按時(shí)間線而言，三強(qiáng)之中釘釘占據(jù)了絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)QuestMobile現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，釘釘MAU為2.53億，企業(yè)微信MAU為1.1億，而飛書(shū)卻仍徘徊在千萬(wàn)大關(guān)。當(dāng)然，盡管競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但三者都沒(méi)有形成良好的商業(yè)化落地路徑，整個(gè)協(xié)同辦公市場(chǎng)都長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

不同的是，釘釘?shù)奶潛p更多是因?yàn)橛脩?hù)規(guī)模龐大，導(dǎo)致的服務(wù)器層面的戰(zhàn)略性虧損，而飛書(shū)的虧損，卻是人力、研發(fā)、市場(chǎng)推廣等層面的投入性虧損。最晚入局的飛書(shū)，深知自己在國(guó)內(nèi)和釘釘、企業(yè)微信的正面戰(zhàn)爭(zhēng)中幾乎沒(méi)有贏得可能。于是2023年伊始，飛書(shū)管理層透露一個(gè)重大改變：將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，特別是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。

但是，出海真的能解決飛書(shū)的困境嗎？作為一款口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品飛書(shū)為什么賺錢(qián)卻非常難？

01

需求的錯(cuò)位

今天的飛書(shū)，格外引人注目，但卻有些“華而不實(shí)”。

“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)用飛書(shū)”這句slogan不難看出飛書(shū)切入細(xì)分市場(chǎng)的邏輯。飛書(shū)想賣(mài)一種預(yù)期和體驗(yàn)，但要打企業(yè)市場(chǎng)，有一個(gè)最簡(jiǎn)單的需求問(wèn)題：廣大的企業(yè)們，真的需要先進(jìn)的協(xié)作方式嗎？通過(guò)協(xié)作效率的提升為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，真的能說(shuō)服企業(yè)的老板們付費(fèi)嗎？

自推出以來(lái)，飛書(shū)在用戶(hù)端的口碑一直不低，以至于離職的字節(jié)員工最懷念的就是飛書(shū)成為一種圈層內(nèi)共識(shí)。小米 CEO 雷軍也曾公開(kāi)表示：“飛書(shū)在信息創(chuàng)建、分享，以及協(xié)同辦公方面，非常簡(jiǎn)潔、高效，的確越用越順手。”汽車(chē)新勢(shì)力蔚小理三家也先后為飛書(shū)站臺(tái)。

好用是其最大的賣(mài)點(diǎn)之一，但是，飛書(shū)商業(yè)化面對(duì)根本矛盾在于產(chǎn)品的使用者并非決策者，ToC的體驗(yàn)式打法并不適應(yīng)ToB市場(chǎng)的拓展。中國(guó)企業(yè)的老板最關(guān)心兩件事：第一是賺錢(qián)，第二是融資更好的賺錢(qián)，而僅僅好用，只是滿(mǎn)足了用戶(hù)的體驗(yàn)，并不能成為老板付費(fèi)的關(guān)鍵鑰匙。先進(jìn)團(tuán)隊(duì)用飛書(shū)，但中國(guó)的先進(jìn)企業(yè)太少了，一些企業(yè)根本不太care辦公工具是否流暢、透明，甚至透明還是一種原罪。飛書(shū)試圖用C端思維去做B端的改革，但是，這種模式似乎并不符合國(guó)內(nèi)的系統(tǒng)和體制。

飛書(shū)融合了人事管理、招聘、績(jī)效考核、審批等眾多功能，顯得大而又全，但是這也提高了使用門(mén)檻，對(duì)中小企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)而言并不友好。因此，飛書(shū)的客戶(hù)也只能集中在互聯(lián)網(wǎng)、科技、新能源車(chē)、游戲等前沿領(lǐng)域。而從傳統(tǒng)企業(yè)角度而言，像三一、華潤(rùn)等傳統(tǒng)大型企業(yè)，在工作模式和團(tuán)隊(duì)協(xié)作上與互聯(lián)網(wǎng)公司有非常大區(qū)別。為此，飛書(shū)設(shè)立了龐大的CSM團(tuán)隊(duì)提供定制化服務(wù)需求，這種戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的直接結(jié)果就是飛書(shū)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)從2000到8000人只用了一年，同時(shí)期釘釘只有1500左右，企業(yè)微信也不過(guò)百人規(guī)模。

就商業(yè)模式而言，飛書(shū)選擇了性?xún)r(jià)比最低的方式，而臃腫的團(tuán)隊(duì)配置投入也讓本來(lái)就難以賺錢(qián)的飛書(shū)雪上加霜。

02

收費(fèi)的背后

由于免費(fèi)策略換不來(lái)長(zhǎng)期的付費(fèi)用戶(hù)，巨大的商業(yè)化壓力讓飛書(shū)開(kāi)始拋棄用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)一步下探付費(fèi)的邊界。

在今年2月底，飛書(shū)默默改變了收費(fèi)模式，提高了用戶(hù)和客戶(hù)的付費(fèi)成本。改版之后，新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)變成了按月收費(fèi)，且劃出多個(gè)檔位。免費(fèi)用戶(hù)的聊天記錄儲(chǔ)存時(shí)間從永久免費(fèi)變成半年，飛書(shū)文檔存儲(chǔ)空間從50G減少為10G，妙記存儲(chǔ)空間變?yōu)?G。

具體而言，對(duì)比釘釘、企業(yè)微信，飛書(shū)的免費(fèi)版是三強(qiáng)之中功能最少的；收費(fèi)版本也僅支持500人以下的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，500人以上要開(kāi)通旗艦版，而釘釘?shù)膶?zhuān)業(yè)版并沒(méi)有限制人數(shù)使用，同時(shí)，按照500人的標(biāo)準(zhǔn)推算，釘釘沒(méi)人每月1.63元，而飛書(shū)卻達(dá)到了50人/每月，另外，要使用飛書(shū)OKR和飛書(shū)人事等模塊兒又要另外付費(fèi)。

深層來(lái)看，飛書(shū)的“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書(shū)”的口號(hào)給了中小企業(yè)無(wú)限期望，但是最終卻率先打破契約，用一套不符合中小企業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將它們趕出了自己平臺(tái)。在社交平臺(tái)關(guān)于飛書(shū)付費(fèi)策略的吐槽中，有因?yàn)橐环菸臋n導(dǎo)致所有賬號(hào)被封禁，所有文檔數(shù)據(jù)被沒(méi)收的用戶(hù)，最終投訴無(wú)門(mén)不了了之；也有因?yàn)椴挥押玫母顿M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)社群整體遷出飛書(shū)的中小團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)，從整體功能而言，相比于釘釘和企微，飛書(shū)并沒(méi)有絕對(duì)的差異化，而飛書(shū)引以為傲的協(xié)同效率也難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，功能沒(méi)有太大區(qū)別，但面向大客戶(hù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻并不低。收費(fèi)并不是飛書(shū)真正被用戶(hù)集體吐槽的點(diǎn)，生態(tài)產(chǎn)品最少、功能沒(méi)有明顯差異化、價(jià)格昂貴還捆綁銷(xiāo)售才是。

對(duì)于飛書(shū)而言，信任許諾的忠實(shí)用戶(hù)還沒(méi)有形成付費(fèi)意識(shí)，而巨大的商業(yè)化壓力讓飛書(shū)自砸招牌、拋棄前期花費(fèi)精力建立的用戶(hù)口碑，當(dāng)初“扶持中小企業(yè)”的響亮口號(hào)變成了一個(gè)笑話(huà)。

03

出海能破局？

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)在2022年達(dá)到293.4億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到330.1億元。市場(chǎng)蛋糕并不算大，同時(shí)國(guó)內(nèi)的大企業(yè)客戶(hù)比較有限，并且許多已經(jīng)被釘釘拿下。另外，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之下，國(guó)內(nèi)大企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始自研辦公系統(tǒng)，比如美的這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，也在廣州研發(fā)中心秘密開(kāi)發(fā)相關(guān)工具，盡量不采用外部產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)，入局太晚的飛書(shū)難以破局，出海，成為另一條有希望的路，畢竟字節(jié)早有titkok等各種出海先例。客觀而言，相比于國(guó)內(nèi)，國(guó)外的客戶(hù)價(jià)值敏感度更高，價(jià)格敏感度更低，以產(chǎn)品體驗(yàn)取勝的飛書(shū)，或許更容易找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場(chǎng)發(fā)力。

當(dāng)然，機(jī)遇無(wú)限卻也同樣伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。

海外市場(chǎng)巨頭林立。微軟、谷歌、IBM、Zoom等企業(yè)已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，飛書(shū)所面臨的壓力相比國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)難言輕松。同時(shí)，信息安全以及水土不服的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)、文化差異等客觀問(wèn)題長(zhǎng)期待解。產(chǎn)品層面而言，海外客戶(hù)的需求與國(guó)內(nèi)并不一致，飛書(shū)要滿(mǎn)足需求，必然推翻之前策略，重構(gòu)產(chǎn)品。

事實(shí)上，早在2018年飛書(shū)就試圖拓展海外TOB市場(chǎng)，但無(wú)功而果，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年之后，再次出發(fā)，有焦慮更有無(wú)奈。飛書(shū)二次出海必然面臨之前的各種困境，而對(duì)于出海，此前阿里重金壓住的Lazada持續(xù)虧損，騰訊投資的Shoppe也面臨大裁員，至于飛書(shū)，尚未可知，但是對(duì)比國(guó)外同行，基本看不到明顯的顛覆性?xún)?yōu)勢(shì)是一個(gè)事實(shí)。

入局太晚、需求錯(cuò)位、自砸招牌、無(wú)奈出海，飛書(shū)的每一步似乎都難言深思熟慮，更像是張一鳴滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的一種浪漫主義，就像阿里沒(méi)有社交基因，騰訊沒(méi)有電商基因，而字節(jié)沒(méi)有ToB的基因。對(duì)于TOB市場(chǎng)，字節(jié)似乎高估了自己的能力。