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防守的阿里

中國電商領域里最擅長進攻的阿里巴巴集團，近年做起了防守。放在三年前，這是完全不可想象的。

2019年11月15日，阿里巴巴第二次赴港上市，張勇在就任集團董事局主席后的第一封致股東信中，對剛剛20歲的阿里充滿信心，豪言阿里要成為一家活102年的“好”公司。

張勇的底氣，源于阿里電商遠超同行的業務體量。那一年，阿里淘寶天貓GMV總量近6萬億，排名第二的京東剛剛突破2萬億，拼多多還在1萬億左右。

面對老對手京東，阿里基于淘寶孵化出了中高端差異化品牌天貓商城。對于主打低價的拼多多，阿里2020年初上線了淘寶特價版，也就是后來的淘特。而早在2016年，阿里就布局了淘寶直播，這比抖音做直播電商還要早兩年。最初抖音還是阿里的盟友，做著為淘寶輸送流量的活兒。

即便在本地生活領域，阿里也不落下風，由口碑、餓了么、盒馬、飛豬、哈啰以及高德組成的業務矩陣群，與美團打的有來有回。

在相當長的時間里，阿里國內電商是整個行業唯一的超級豪強。它只需坐鎮中場，揮動旗子，子業務便能“吊打”一切對手。

短短三年，這種格局徹底變了。據研究機構測算，2022年，拼多多GMV或超3萬億，抖音電商GMV接近1.5萬億。兩家新電商平臺合計GMV已達阿里國內電商業務的55%，這還不包含微信生態3萬億GMV的小程序私域電商，以及老對手京東。

以低價起家的拼多多，靠直播帶貨躥紅的抖音，外加借“種草”起家的內容電商小紅書，幾大平臺以嶄新、迅猛、層出不窮的進攻方式，蠶食著阿里國內電商份額。

國家統計局數據顯示，2019年至2022年，全國網上零售同比增長依次為16.5%、10.9%、14.1%、4%。電商增速整體下滑，支撐消費的環境也在急劇變化。國民經濟增速駛入新常態，疫情下消費疲軟，甚至持續60多年的人口自然增速也在2022年首次轉負......所有這些都推動了零售業底層邏輯的改變：人口紅利消失殆盡，市場進入存量博弈時代。

阿里國內電商不得不由攻轉守。首先是子業務的防守，比如2021年程道放在接手淘寶直播后進行了戰略收縮；再如大肆擴張的淘特開始節支，有計劃地裁撤部分虧損嚴重的業務......

到了2022年，大淘寶主站開始全面退守。一位長期隱于中后臺的“老人”，開始為阿里守業。其便是阿里的11號員工戴珊。

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戴珊的“拿來主義”與反攻

2021年12月6日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發布內部信，新設立“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊，宣布戴珊接替蔣凡出任中國數字商業板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特等業務。

該板塊為阿里貢獻了近七成的收入，此前低調且不為外界熟知的戴珊，一下成為阿里最炙手可熱的人物。

在掌舵國內電商業務前，戴珊孵化了主打下沉市場的淘寶特價版與淘菜菜。往前推，她做過阿里的首席人才官和首席客戶服務官，再之前她甚至還當過一線客服。客戶服務、運營管理以及B端突破能力，是戴珊的強項。

戴珊上任后的第一件事，就是對淘寶天貓的組織架構進行根本性改革。她取消了原有的事業群架構，設立產業運營及發展中心、平臺策略中心、用戶運營及發展中心三大中心，致力于打破淘寶與天貓的壁壘，造出一個統一的大淘寶。

此前，淘寶與天貓的關系相對混亂。淘寶孵化天貓后，產品運營仍然集中在淘寶一個APP上，但在商家層面兩者獨立運營，張凱夫負責淘寶商家，吹雪負責天貓商家。這就造成了淘寶供給天貓流量，但兩者彼此競爭商家資源的不平衡局面。組織架構調整后，淘寶天貓初步形成合力。

此后戴珊又做了一個大動作。她叫停了以GMV為增長目標的發展模式，數月后宣布了淘寶天貓“從交易到消費”的新戰略。這成為戴珊日后業務擴張與收縮的最重要依據。

打通組織架構并確立戰略方向后，戴珊開始圍繞淘寶主站，進行了大量“手術刀”式的業務調整，這幾乎貫穿了整個2022年。

在戴珊主導下，淘寶直播與逛逛的地位大幅提升，這兩個板塊的負責人分別是道放和千城。戴珊對他們的要求是：做好內容，讓大淘寶更有趣、更好逛。盡管都背負了內容任務，媒體也總將兩者放到一起說，但二者本質上是兩條不同的商業路徑。

直播的首要目標是賣貨，以即時交易量來評估成敗，內容只是輔助角色。而逛逛的核心是內容種草，最頂部“視頻”“發現”菜單可以依靠內容促成消費，也可以將好內容留存沉淀到“關注”菜單再消費，三者協作打造了一個閉合的消費鏈路。

本質講，直播代表的快消概念，體現的是阿里當下的交易變現力量。而逛逛代表的內容種草，則是一種長期消費主義理念。當下阿里雖然更依賴交易，未來卻要更倚重消費，這也是從交易到消費戰略邏輯所在。

戴珊對大淘寶的變革是全方位的、大刀闊斧的，但這一年阿里國內電商并沒有顯著的模式創新，也沒有積極擴張的主張與力量。在業務層面，抖音、快手兩大直播平臺走到了淘寶前面，而逛逛又被看作“偷師”小紅書，阿里儼然一副追趕者的模樣。

但這并不意味著阿里在一味防守。如果用一個詞匯描述2022年阿里國內電商的姿勢：那便是戰略防守下的戰術反攻。圍繞淘寶直播，戴珊打了幾場漂亮的反擊戰。比如，淘寶直播成為整個淘系2022年增長最快的業務之一；再者，淘寶直播成功地從如日中天的抖音手里搶來了交個朋友、遙望、無憂傳媒、東方甄選等多個頭部MCN機構。

精彩的出招，源于淘寶直播近年修煉的扎實內功。2021年，淘寶直播在戰略收縮中，做了幾件有意義的事。一是加大了對第二梯隊主播以及商家自播的扶持力度，提升了整體轉化率；二是做大貨品運營團隊規模，從豐富貨品池下功夫，為主播匹配更適合、更有吸引力的貨品。如今，淘寶直播近千人團隊中有三分之一的員工在圍繞貨品池下功夫。

主播能力的提升、貨品數量的擴大，以及二者適配性的提高，讓淘寶直播在與對手的競爭中找到了優勢。淘寶直播也在2022年守住并鞏固了基本盤。

逛逛對小紅書的比較優勢更為明顯，小紅書最缺乏的可供“拔草”的商品池，恰恰是逛逛的最大依仗。根據官方數據，2021年年底逛逛月活便超2.5億，日活也突破5000萬，一舉超越小紅書。兩者開始較勁，2022年年底小紅書的月活達到2.6億。反倒是2022年地位大幅提升的逛逛，至今未透露最新的月活數據。

從某種意義上講，整個2022年戴珊以一種“拿來主義-消化吸收-提升運用”的方式，倔強地守衛著阿里的電商主陣地。

2022年第四季度，淘寶天貓廣告及傭金收入同比下滑了9%，之前兩個季度下滑速度分別為10%、7%?？紤]到第四季度疫情、零售紅利消失以及大淘寶戰略轉型等幾大因素，這個成績似乎也無法過多指摘。

2022年，大淘寶雖然還未完全從頹勢中走出，但已基本穩“定”下來，行業已經期待阿里的下一步動作了。

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阿里要從何處進？

2023年，張勇吹響了阿里反攻的號角。

在2022年年底組織調整中，張勇說阿里要從“定”到“進”。還有一個版本，說張勇在內部也會強調從“守”到“進”。融合兩個版本便是一個更加清晰的脈絡：2022年及之前防守，2022年末至今逐漸穩定下來，2023年后要相機而進。

2022年，戴珊的工作重心，都在圍繞前兩件事展開。今年戴珊的首要任務，則是為阿里國內電商尋找更有力的業務支撐，開啟戰略反攻。

阿里近日傳出幾個消息：一個是阿里管理層確定了淘寶2023年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力（更加強調價格力），但具體策略尚不明確。另一個是2023年工作重點依然是“從交易走向消費”，進一步提高淘寶天貓的用戶體驗和客戶價值。第一個像手段，第二個似目標，二者殊途同歸。

聚焦五大戰略，淘寶直播以及本地零售服務，在2023年依然會繼續強化。但這幾塊業務已經基本邁入正軌，根本性變革的空間在縮小。而不管從戰略表述（強調）、客戶價值目標還是當下劍拔弩張的電商環境來看，價格力似乎更有看點。

去年11月，京東集團董事局主席劉強東強勢回歸后直言，低價是京東成功的最重要的武器，他甚至將價格放在比品質和服務更優先的位置。經過短暫醞釀，3月6日京東“百億補貼”跑步上線，劉強東迫不及待地要將低價優勢奪回來。從歷史看，這是京東第三次價格戰，第一次是2010年與當當打圖書戰；第二次是2012年前后與國美蘇寧打家電戰，如今是跟新電商開戰。

與京東相比，用戶“淘便宜好貨”模式，貫穿了淘寶的整個生命周期。但一切隨著拼多多的入局徹底變了。阿里的淘特、京東的京喜非但沒有遏制住拼多多的成長，反而雙雙深陷其中。

如今京東已經先一步應戰。大淘寶的“價格力”戰略也在不斷醞釀。可以預見，2023年電商的價格肉搏戰將會多么激烈。

在2022年第四季度電話會上，張勇被問及如何看待同行的低價補貼，他的回答是，價格是十分重要的客戶體驗，但僅通過低價補貼和低水平競爭無法改變格局，“只有技術和商業機制創新，才能真正讓商家把最好的商品和價格給到消費者，形成正循環?！?

張勇的主張為戴珊掌舵的大淘寶確立了基本的價格策略。與京東的大干快上不同，大淘寶要依靠技術與商業創新，打造長期的價格力。這也意味著，百億補貼與阿里國內電商短期無緣，戴珊的戰略進攻很難從價格地帶發起。

在阿里的五大戰略中，只剩下了私域與內容化。從某種意義上看，內容化是大淘寶公域、私域的鏈接器。

在淘寶APP首頁最頂端，“訂閱”與“推薦”將淘寶分成了私域與公域兩大陣地。除了主界面不同之外，公域與私域在底部子菜單欄完全相同，這等于是將私域置于公域同等地位，也反復驗證了“公域對應即時交易，私域承載未來消費”的邏輯。

但私域不可一日建成，如何沉淀用戶是關鍵。戴珊的重要抓手是內容化。比如在內容化主陣地逛逛，其頂部“發現”“視頻”子菜單中有趣有料的內容，最終會引導用戶走向關注（私域）。

2023年，戴珊將逛逛與主頁推薦交由一人把控，逛逛中的優質內容還可以高頻出現在首頁中，公域也被進一步打通。

在公域促轉化形成交易，在私域凝聚用戶形成消費力，這是內容化戰略的核心邏輯。如今，公域內以直播促交易聲量越來越大、效果越來越明顯。3月7日晚，TVB淘寶直播間首場營業，便引來了485萬人圍觀，實現了2350萬交易額。

相比，逛逛自身以及大淘寶整個私域聲量日漸不顯。但承載消費的私域，卻是戴珊“從交易到消費”主張的核心一環。

不同于單純短視頻趣味化、碎片化，即來即走的特點，內容電商是一種更加明確、穩定的消費模式。用戶在私域的積累，就如搭建一個品類齊全的購物超市，平臺對癥下藥，就可以無限做長消費鏈，深挖消費潛力。這也極有可能是戴珊戰略進攻的主要突破口。

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結語

從張勇2021年12月6日的內部信算起，戴珊已經掌舵大淘寶近500天。

總的來看，戴珊在掌舵大淘寶500天后，很好地完成了應對各個核心競爭對手的防守動作，穩住了阿里巴巴的電商基本盤。同時通過一系列的組織架構調整，重擺業務陣型，實現了淘寶與天貓兩個旗艦App的協同合力，并明確了未來“從交易到消費”的戰略發力點。

但在神仙打架的中國電商市場，這些還遠遠不夠，也不符合張勇最早對戴珊的期待。尤其在張勇明確提出“由定到進”的新階段時，便需要戴珊在“直播、私域、內容化、本地零售和價格力”等幾個核心戰略上找到更明確的戰略破局點，來搶占更大的市場份額，促使大淘寶重回增長。

在“守、定”方面已經做得不錯的戴珊，如何在未來幾年帶領大淘寶全面反攻，將是公眾對她最大的期待。