經歷過80-90年代的人，想必都對“飛人”喬丹記憶猶新。

1984年加入芝加哥公牛隊，1990-1993年以及1995-1998年，喬丹連續取得三連冠，一時間，邁克爾喬丹被眾多籃球迷封神。彼時電視剛剛興起，NBA比賽傳回中國，許多國內的青年們也開始為之傾倒。

1985年，運動品牌耐克就看到邁克爾喬丹的潛力，斥巨資簽下了這位未來巨星，并以他的名字開創了一個籃球鞋系列——Air Jordan（AJ）。

福建商人丁國雄也看到了商機，在1991年注冊“丹橋”商標，1997年起申請了“QIAODAN”、喬丹圖形等商標，又在2000年將企業名稱改名為喬丹體育，并申請了“喬丹”商標。但事實上，從始至終，丁國雄都沒有拿到喬丹本人的授權。

在信息不發達的年代，不少人將中國的喬丹品牌自然的與“飛人”邁克爾喬丹聯系到了一起，甚至現在還有人在開帖解釋二者之間的差異。

來源：小紅書截圖

受益于名人效應，喬丹體育的業績飛速發展，并在2010年走到了資本市場的門口。不曾想，助力品牌“飛升”的商標“喬丹”也成了公司的隱雷。

2011年末，喬丹體育順利過會，距離登陸A股只差臨門一腳。但緊接著，遠在美國的邁克爾喬丹一紙訴狀將其告上法庭，起訴喬丹體育侵犯其姓名權，要求商標評審委員會撤銷公司78項注冊商標，并賠償金5000萬元。

這場曠日持久的官司打了將近10年，中間幾經曲折，還發生了許多令人咋舌的戲劇性場面，最后以喬丹體育敗訴改名告終。

如今，公司與同期發展的李寧安踏早已不可同日而語，改名中喬體育后繼續IPO，背著“山寨”的黑歷史，還能涅槃嗎？

10年商標之爭終敗訴

雖然品牌曾與美國球星撞名，但中喬體育是地道的“國貨”。

公司最早是1984年在福建省晉江縣成立的日用品二廠。晉江是全國重要的體育用品制造基地，當地許多企業為運動品牌代工，街頭巷尾充斥著大大小小的鞋廠，安踏、特步、361度也都是起源于此。

90年代開始，各鞋廠的品牌意識增強，開始重新設立自己的商標，如上面提到的幾個品牌都是注冊于這一時期。日用品二廠也在這期間注冊了“QIAODAN”、喬丹圖形等。

2000年，日用品二廠由集體企業改制，甄別后確認公司全部由丁國雄，及其父親丁老歲二人出資設立。因此改制后為父子二人實控，并更名為喬丹體育、注冊“喬丹”商標。

同時，喬丹體育引進丁氏家族成員丁加芳、丁加泰、楊雪英三位新股東，注冊資本增加至500萬元。其中丁加芳、丁加泰為丁國雄妻子丁也治之弟，楊雪英為丁也治之母。

來源：中喬體育《招股書》

在丁氏家族的運營之下，喬丹體育迎來了飛速發展的10年。此前《招股書》披露的2008-2010年，公司分別實現營業收入11.58億元、23.17億元、29.27億元，同期凈利潤也翻番，分別是1.31億元、3.03億元、5.18億元。

2000-2010年的10年間，李寧(2331.HK)、安踏體育(2020.HK)、特步國際(1368.HK)、361度(1361.HK)、匹克等相繼登陸資本市場，彼時銷售額僅次于這5家公司的喬丹體育不甘落后，在2010年遞表上交所主板，并在2011年11月25日通過審核，成功過會，只差拿到證監會最終批文即可敲鐘。

然而，所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格，企圖走捷徑的喬丹體育，最終被捷徑上的荊棘扎的滿身是傷。

2012年2月23日，邁克爾喬丹在上海二中院對剛剛過會的喬丹體育提起訴訟，理由為侵犯其商標權、姓名權，要求喬丹體育停止侵權，撤銷喬丹體育注冊的78個相關注冊商標，并賠償5000萬元。

IPO因此受阻的喬丹體育在2013年3月29日提起反訴，要求邁克爾喬丹停止侵害公司名譽權，澄清事實并恢復“喬丹體育”名譽，賠償經濟損失800萬美元（約合人民幣5570萬元）。

雙方就這么開啟了曠日持久的訴訟拉鋸戰。有意思的是，在一次庭審中，邁克爾喬丹的律師為了證明喬丹體育的商標侵權，將其商標和邁克爾喬丹本人的照片做重合對比，結果幾乎完全相符。

但令人瞠目結舌的是，喬丹體育的律師辯護道，該商標剪影中的人物不是美國籃球運動員邁克爾喬丹，他手里拿的也不是籃球，而是乒乓球拍。律師甚至辯稱，“喬丹”是一種中國南方的植物，與球星喬丹無關。

庭審視頻截圖

雖然喬丹體育在當時贏了官司，但消費者內心自有評判。有虎撲網友發帖表示：“叫喬丹，用喬丹剪影當logo，以前在店里還放各種喬丹的視頻。不就是想給人一種是美國喬丹的印象嗎。想想都知道，還洗什么？”喬丹體育也一時間成為了被群嘲的對象。

來源：虎撲論壇截圖

不曾想，暫時贏了訴訟的喬丹體育并不消停，又注冊了邁克爾喬丹兩個兒子名字的商標“杰弗里喬丹”和“馬庫斯喬丹”。于是邁克爾喬丹律師抓住機會再次提訴。

最終，2020年底，上海市第二中級人民法院判決喬丹體育停用其企業名稱中的“喬丹”商號和涉及“喬丹”的商標。法院認為，喬丹體育公司在明知邁克爾喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇中文“喬丹”二字進行商標注冊，并登記了“喬丹”商號。

雖然2021年1月，喬丹體育及邁克爾喬丹再次就判決提起上訴。但2022年3月，上海市高級人民法院作出終審判決，判令駁回上訴，維持原判。長達十年的官司終于告一段落。

法律的判決已經給出了明確的界定：喬丹體育確實是在打擦邊球。不過喬丹體育稱，此次判決的商標是公司注冊時間未超過五年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響公司現有商標的正常合法使用，對經營業務沒有影響。公司時至今日依然在商場柜臺高調的打出喬丹品牌，淘寶店名是“喬丹官方旗艦店”，包括現在的主推款中也有“喬丹質燥”系列。

來源：罐頭圖庫

到底是在官司中吃了癟，喬丹體育在2021年進行了工商變更，企業名稱變更為中喬體育股份有限公司。如今，趕在全面注冊制實行的檔口，公司以“中喬體育”的新身份重啟滬市主板IPO。

但十年過去，國內運動服飾江湖早已換了天地，安踏、李寧一騎絕塵，特步、匹克等緊追不舍，鴻星爾克等品牌口碑也日漸高漲。尤其是隨著“國潮”興起，起著“洋名字”的中喬體育愈發顯得不倫不類，有些消費者覺得是山寨，還會刻意避開。

來源：虎撲論壇截圖

如今改名IPO，中喬體育能否破局？

性價比高，自主設計研發能力不足

中喬體育的品牌被眾多消費者詬病甚至不齒，但能在早年間拿到A股上市的“號碼牌”，公司并非一無是處。

經營方面，中喬體育自2007年就開始陸續贊助各大賽事、為體育代表團提供裝備、與賽事轉播方建立合作伙伴關系。2010年，中喬體育甚至成為國際籃聯FIBA（全球）特許產品官方合作伙伴。

產品方面，不可否認中喬體育性價比很高。《招股書》顯示，2022年上半年，中喬體育服裝平均售價58.9元，鞋子平均售價103.73元。

2003年，喬丹運動服飾被評為“國家免檢產品”；2005年公司廣泛使用的圖形商標被認定為“馳名商標”，同年喬丹牌鞋類產品被評為“中國名牌產品”。

在虎撲論壇中，也有網友發帖稱“中喬最近曝光越來越多了啊，一個是飛影pb，好多跑步的朋友給我推薦，還有一個是毒牙pro，最近能刷到好多測評。”

不過該網友緊接著寫道：“要是改了名字，真是想嘗試。”

來源：虎撲論壇截圖

但如今的運動服飾行業對專業性和時尚性的要求越來越高，各品牌都卯足了勁兒拿出“科技與狠活”，僅靠性價比已經很難在高手林立的市場競爭中走到前列。

設計方面不必多說，服飾國潮興起的重要原因就是品牌對產品外觀的改善，逐漸符合和引領年輕人的審美。

專業性方面，如李寧研發的一種緩震科技“?科技”，系列跑鞋即便定價昂貴也有不少消費者愿意為之買單；安踏發布的搭載了氮科技中底技術與碳管懸架系統的全新奧運冠軍跑鞋，也被不少跑步愛好者追捧。

而無論哪方面，都需要公司擁有一支知識結構合理、對潮流敏感、對運動服飾行業有深刻理解的研發設計團隊。中喬體育在《招股書》寫道，本公司研發中心目前雖具備一定的設計研發能力，但仍難以滿足公司未來快速發展的需要。

來源：罐頭圖庫

研發需要錢，李寧2021年研發費用投入4.14億元，安踏投入11.3億元，而中喬體育同年的凈利潤也只有6.95億元，研發投為入7529.15萬元。

中喬體育的融資渠道也非常少，《招股書》顯示，公司目前經營資金來源主要依靠銀行借貸和自有資金滾動發展，已經不能滿足產能擴大和業務快速發展的資金需要。

本次在上交所主板IPO，公司計劃募資10.64億元，其中，3.48億元用于鞋生產基地擴建項目，1.29億元用于研發設計中心建設項目，4.7億元用于全國戰略直營店建設項目，1.17億元用于信息化建設項目。

依賴區域授權經銷商

毛利率遠低于行業平均

與邁克爾喬丹訴訟拉扯的這十年，中喬體育的上市進程受阻，發展被嚴重耽誤，結束官司后的近兩年才剛剛有點起色，但也不能與曾經的增速同日而語。

《招股書》顯示，2019年-2021年及2022年1-6月（下稱“報告期”），中喬體育營收分別為55.91億元、49.28億元、59.3億元和31億元，凈利潤分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元和3.63億元。營收不穩定，還存在增收不增利的現象。

但值得注意的是，中喬體育對線下門店大力鋪陳，截至2022年6月30日，喬丹品牌專賣店為6269家，在已上市的國內自主運動服飾品牌中排第三位，僅次于安踏和李寧，與特步不相上下。

來源：中喬體育《招股書》

對于運動服飾行業而言，品牌專賣店的數量是反應公司競爭實力和行業地位的另一個重要指標。但與安踏、李寧等不同的是，目前中喬體育線下市場終端幾乎全部為經銷商店。經銷銷售占各期總的銷售收入比例均超過80%。

而安踏品牌直營占比達到70%，李寧的直營占比在50%左右。

《招股書》提到，中喬體育這種市場營銷模式盡管有利于實現公司銷售業績的快速增長，卻存在一定缺陷，如重點城市和地區缺少有影響力和控制力的形象店，終端投入不足導致品牌宣傳力度不夠以及市場受商場和經銷商影響過大等。

來源：罐頭圖庫

受經銷模式的影響，中喬體育的毛利率也比同行低一大截。

報告期內，中喬體育的毛利率分別是31.91%、29.52%、27.86%、27.19%。同期，行業可比公司毛利率的平均值分別是46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。

毛利率在一定程度上可以反映企業的持續競爭優勢，可見，若想持續發展，中喬體育要攻克的難題不只是品牌形象這一關。

上海交通大學凱原法學院助理研究員王杰認為，中喬體育面臨一個兩難的境地。喬丹品牌經過近20年的使用已經產生了一定的影響力，但繼續使用喬丹品牌則面臨發展瓶頸，因為品牌的山寨基因決定了其難以進入中高端市場，可謂“食之無味，棄之可惜”。

所謂的“捷徑”，其實都是走向成功的最長彎路，中喬體育想必已經嘗到其中滋味。