股價(jià)下跌38%，京東的“百億補(bǔ)貼”為何不被投資者看好？

沒(méi)想到11年后，剛一回歸的他，就再次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)琦新一輪“價(jià)格惡戰(zhàn)”，將于3月8日正式上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”頻道。

此舉被業(yè)內(nèi)視為劃分京東新時(shí)代的標(biāo)志性動(dòng)作，但市場(chǎng)似乎不買(mǎi)賬，截至3月1日，京東報(bào)收177.8港元/股，距最高值284.8港元/股，已經(jīng)跌去38%。在消息宣布同時(shí)，京東當(dāng)天股價(jià)也跳空低開(kāi)，側(cè)面也反應(yīng)出投資者們的擔(dān)憂(yōu)。

原因也很簡(jiǎn)單，留給劉強(qiáng)東的時(shí)間確實(shí)不多了——京東幾乎是最晚一個(gè)加入“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的電商平臺(tái)，反觀(guān)阿里和拼多多，早已開(kāi)“卷”海外市場(chǎng)。但不論是活躍用戶(hù)、GMV還是營(yíng)收的不佳成績(jī)，都在“逼迫”京東做出“低價(jià)策略”的選擇。

京東能在逐漸飽和的“百億補(bǔ)貼”賽道中“后來(lái)者居上”嗎？用戶(hù)的低價(jià)心智還能被京東搶奪過(guò)來(lái)嗎？一切還要等到下一份財(cái)報(bào)揭曉。

01

上線(xiàn)百億補(bǔ)貼，“價(jià)格屠夫”回來(lái)了

近期，有消息稱(chēng)京東計(jì)劃在3月8日上線(xiàn)百億補(bǔ)貼一級(jí)入口。

與此前京東的“百億補(bǔ)貼”僅作為子頻道出現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)，并局限于3C等京東強(qiáng)項(xiàng)品類(lèi)相比，此次的“百億補(bǔ)貼”從大促限定拓展至日常經(jīng)營(yíng)，覆蓋全品類(lèi)，自營(yíng)和POP商家（第三方賣(mài)家）都將參與，矛頭直指拼多多和聚劃算。

這次“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目由京東零售CEO辛利軍拍板，在預(yù)算層面不設(shè)上限。簡(jiǎn)而言之，京東要“砸錢(qián)”打價(jià)格戰(zhàn)。

具體表現(xiàn)為，對(duì)于入選“百億補(bǔ)貼”的商家，京東會(huì)自動(dòng)降低抽成扣點(diǎn)，部分商品還能拿官方補(bǔ)貼。另外，京東方面給予商家“站內(nèi)流量入口+全域流量矩陣”的流量扶持。

為了實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”的承諾，平臺(tái)還針對(duì)商家采用全新的公開(kāi)競(jìng)價(jià)模式，價(jià)格更低的商家才能中標(biāo)入選“百億補(bǔ)貼”，并且每周都會(huì)進(jìn)行競(jìng)價(jià)池的調(diào)整。

遙想當(dāng)年，京東就曾靠“低價(jià)和物流”兩大殺器，打贏當(dāng)當(dāng)、國(guó)美和蘇寧，也為自己打下了電商界的半壁江山。但在蒙眼狂奔的過(guò)程中，京東小看了拼多多，也錯(cuò)過(guò)了直播電商。

去年雙11，京東全體管理層收到了一封來(lái)自劉強(qiáng)東的郵件，稱(chēng)“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

這封提到蘇寧的內(nèi)部信讓管理層看到了劉強(qiáng)東的“底線(xiàn)”，緊接著在去年底的京東中高層會(huì)議上，劉強(qiáng)東再一次重申“低價(jià)”的重要性，要求全員宣貫“低價(jià)心智”和“低價(jià)策略”。在他看來(lái)，低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，也是今后唯一基礎(chǔ)性武器，如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將歸零。

至此，“價(jià)格屠夫”京東正式回歸，“百億補(bǔ)貼”一級(jí)入口，將是京東扔下的一份戰(zhàn)書(shū)。

02

為什么要和拼多多、淘寶正面拼？

此前通過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多從天貓、京東手中搶走大量的用戶(hù)訂單，引爆GMV的爆發(fā)性增長(zhǎng)。不少業(yè)內(nèi)人士表示，京東準(zhǔn)備上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼頻道”，背后的根本目的就是爭(zhēng)奪用戶(hù)和提振業(yè)績(jī)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈，三大電商平臺(tái)都要面臨利潤(rùn)和流量的雙重挑戰(zhàn)，京東更是危險(xiǎn)重重。

拼多多崛起后，京東在下沉市場(chǎng)也有過(guò)嘗試，推出“京喜”等新業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶(hù)，卻沒(méi)有發(fā)展壯大。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不買(mǎi)單，京東的基本盤(pán)也已經(jīng)不容樂(lè)觀(guān)。

先看買(mǎi)家數(shù)量，據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，阿里中國(guó)市場(chǎng)電商零售消費(fèi)者增長(zhǎng)2000萬(wàn)到8.82億，主要由淘特帶來(lái)增量，拼多多2022年第三季度活躍買(mǎi)家預(yù)計(jì)達(dá)8.92 億。而據(jù)京東2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為5.88億，增速為6.5%，創(chuàng)下三年來(lái)最低，用戶(hù)增長(zhǎng)停滯不前。

再看GMV增速的對(duì)比，有數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年GMV預(yù)計(jì)超過(guò)3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.95%；阿里巴巴2022年GMV預(yù)計(jì)達(dá)8萬(wàn)億元，同比減少1.47%；京東2022年GMV預(yù)計(jì)達(dá)3萬(wàn)億元，同比減少8.81%，拼多多成為電商三巨頭里依然保持快速增長(zhǎng)的唯一平臺(tái)，令對(duì)手們望塵莫及。

最后看營(yíng)收增速，根據(jù)各家2022年第三季度的報(bào)表，拼多多錄得65%的營(yíng)收增速，京東只增長(zhǎng)11%，淘寶只錄得增長(zhǎng)3.2%的慘淡收成。

當(dāng)三個(gè)數(shù)據(jù)放在一起比較之后，不難看出，作為“百億補(bǔ)貼”的先行者，拼多多吃到了很多紅利，拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢(qián)，都很值得。

由此可見(jiàn)，成績(jī)基本墊底的京東通過(guò)加碼低價(jià)策略突破瓶頸的邏輯也順理成章，但京東面對(duì)的惡競(jìng)爭(zhēng)不僅限于此。

去年下半年，拼多多的Temu率先出海，阿里巴巴的菜鳥(niǎo)和國(guó)際零售業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張也為公司帶來(lái)12%的凈利潤(rùn)增速。京東面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，過(guò)去十幾年的“成本、效率和體驗(yàn)”的立足根本也正在失去逐漸優(yōu)勢(shì)，京東不得不加入競(jìng)爭(zhēng)。

03

“百億補(bǔ)貼”會(huì)是京東的最優(yōu)解嗎？

想要做好百億補(bǔ)貼，一看內(nèi)部的資源投入，二看商家的配合力度，三看京東是否做好了燒錢(qián)的決心？這三點(diǎn)都有待觀(guān)察。

自營(yíng)帶來(lái)的高效物流和品質(zhì)保障，是大部分消費(fèi)者選擇京東的重要原因，這樣的高成本決定了京東如果想和拼多多和阿里硬剛，需要付出更高的成本。

十年前，對(duì)陣蘇寧國(guó)美時(shí)，劉強(qiáng)東曾總結(jié)京東必勝的兩個(gè)點(diǎn)：一是國(guó)美蘇寧利潤(rùn)毛利25%，成本太高，不降低成本必死無(wú)疑；二是京東手里有87個(gè)億元現(xiàn)金，只要錢(qián)沒(méi)燒光，價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)結(jié)束。

如今，京東遇到了對(duì)手曾經(jīng)面臨的兩難境地。從過(guò)去兩年財(cái)報(bào)來(lái)看，京東的收入雖然很穩(wěn)健，但其利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)主要原因是降本增效。常年利潤(rùn)微薄之下，內(nèi)部對(duì)京東“百億補(bǔ)貼”預(yù)算不設(shè)上限這件事，大部分持懷疑態(tài)度，各部門(mén)之間，也存在意見(jiàn)不一致的情況。

商家的反應(yīng)也似乎并不熱烈。據(jù)媒體報(bào)道，去年雙11前夕，京東已經(jīng)開(kāi)始拿著李佳琦、羅永浩等大主播的價(jià)格與廠(chǎng)商比價(jià)，要求拿到最低價(jià)。彼時(shí)商家的態(tài)度就普遍冷淡。因?yàn)闉榱瞬黄苾r(jià)，本就利潤(rùn)不高的京東自營(yíng)和POP商家，都需要重組貨品機(jī)制，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是筆不小的投入。

要想調(diào)動(dòng)商家積極性，協(xié)調(diào)集團(tuán)上下，相當(dāng)考驗(yàn)京東管理層的決心、耐心和信心。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于此前高層的決心一直在搖擺、投入力度不夠大，京東的布局已經(jīng)晚了一步，現(xiàn)在的成本只會(huì)更高。

而且對(duì)于京東計(jì)劃上線(xiàn)百億補(bǔ)貼，拼多多內(nèi)部也做出了一些初步應(yīng)對(duì)。比如，拼多多百億補(bǔ)貼頻道已屏蔽部分京東員工IP，一段時(shí)間內(nèi)不少京東員工無(wú)法正常訪(fǎng)問(wèn)拼多多；再比如，拼多多開(kāi)啟價(jià)格防抓取模式，使得京東無(wú)法找出真正的全網(wǎng)最低價(jià)。

一場(chǎng)電商“價(jià)格暗戰(zhàn)”，還在繼續(xù)，勝負(fù)尚未明了。