銷量大不如前，但業(yè)績卻大幅增長，一向以華麗業(yè)績?yōu)闇?zhǔn)的投資者反而又不看好了，這些看似矛盾的現(xiàn)象如今發(fā)生在了長城汽車（601633.SH；2333.HK）的身上。

不久前，長城汽車發(fā)布了今年9月產(chǎn)銷快報，顯示1-9月累計銷售汽車同比下降9.25%至80.23萬輛，其中9月銷量同比下降6.38%至9.36萬輛，新能源車銷量更是大幅下降18.8%至1.04萬輛，有加速下行趨勢。

不過，長城汽車疲弱銷量的背后，業(yè)績卻表現(xiàn)不錯。

10月22日，長城汽車發(fā)布了2022年第三季度財報，顯示前三季度實(shí)現(xiàn)營收994.80億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元，同比增長64.80%，營收凈利“雙增長”創(chuàng)歷史新高。

對此，長城汽車歸因于“公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單車售價上升帶來毛利增長，以及匯率收益增加。”

但如此亮眼的成績依舊沒有打動投資者，股價暴跌。

今年開年，長城汽車A股報收47.41元/股，到發(fā)布三季報后的第一個交易日，報收27.05元/股，暴跌逾40%，此后有所回調(diào)，截至發(fā)稿時報收30.67元/股，市值“蒸發(fā)”近1500億元。

資料來源：富途牛牛。

更可怕的是，長城汽車10月延續(xù)銷量頹廢之勢，完成年銷目標(biāo)似乎無望。

11月4日，長城汽車公布的10月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，10月銷量同比下滑10.58%至10.02萬輛，1-10月累計銷量同比下滑9.4%至90.25萬輛。

資料來源：長城汽車10月產(chǎn)銷快報。

還記得此前長城汽車公布的2022年銷售目標(biāo)嗎？沒錯，就是190萬輛。甚至在面對投資者詢問是否下修銷售目標(biāo)時，長城汽車董事會秘書徐輝還斬釘截鐵的表示，“未來，隨著芯片供應(yīng)的好轉(zhuǎn)，公司新車型發(fā)布節(jié)奏明顯加速，今年下半年及明年公司將推出更多新能源車型，構(gòu)建更加完善的新能源產(chǎn)品矩陣。公司目前并未有下修190萬輛的2022年度銷售目標(biāo)計劃。”

但如今看來，長城汽車前10個月還未完成年銷190萬輛目標(biāo)的一半，若按照目前的銷售進(jìn)度繼續(xù)下去，年銷目標(biāo)基本無望。

長城汽車，真的掉隊了嗎？

01

行業(yè)向上，長城向下

不少讀者可能認(rèn)為，近年來由于疫情等諸多方面因素的綜合影響，汽車行業(yè)遭遇了嚴(yán)重的缺芯問題，加之受國際鐵礦石價格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價大幅上漲，汽車行業(yè)的成本進(jìn)一步加大，這都將會導(dǎo)致整個汽車行業(yè)的不景氣。

事實(shí)上真的是這樣嗎？

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，盡管國內(nèi)多地疫情發(fā)酵導(dǎo)致局部靜態(tài)管理，對終端銷售帶來一定影響，但在國家購置稅減半政策和地方促消費(fèi)政策的持續(xù)發(fā)力下，乘用車市場活力依舊，延續(xù)6-8月快速增長勢頭，同比繼續(xù)保持較高增速。

2022年9月，國內(nèi)乘用車共銷售233.2萬輛，環(huán)比增長9.7%，同比增長32.7%。其中，燃油車國內(nèi)銷量145.3萬輛，環(huán)比增長11%，同比增長12.2%；新能源汽車銷量70.8萬輛，同比增長93.9%。

據(jù)公開資料顯示，長城汽車是國內(nèi)知名的SUV生產(chǎn)企業(yè)和皮卡生產(chǎn)制造企業(yè)之一，SUV產(chǎn)品連續(xù)多年國內(nèi)銷量第一，皮卡車型連續(xù)24年國內(nèi)、出口銷量第一，市場地位領(lǐng)先。

不得不說，長城汽車關(guān)鍵零部件自主配套能力很強(qiáng)，通過垂直整合掌握汽車核心技術(shù)，已實(shí)現(xiàn)發(fā)動機(jī)、變速器、底盤、電器、內(nèi)外飾件及模具等產(chǎn)品自制，可有效控制生產(chǎn)成本和產(chǎn)品質(zhì)量，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，加強(qiáng)規(guī)模效益和協(xié)同效應(yīng)。

此外，10月22日長城汽車還發(fā)布公告稱，擬使用自有資金與魏建軍、穩(wěn)晟科技(天津)有限公司共同出資設(shè)立芯動半導(dǎo)體科技有限公司（“芯動半導(dǎo)體”），注冊資本5000萬元。據(jù)介紹，芯動半導(dǎo)體經(jīng)營范圍包括集成電路設(shè)計、集成電路布圖設(shè)計代理服務(wù)、集成電路制造等。這意味著，長城汽車要自研相關(guān)汽車芯片，并據(jù)報道，將涉及IGBT、自動駕駛和智能座艙等領(lǐng)域。

資料來源：長城汽車官網(wǎng)。

但華麗包裝下的長城汽車，依舊難掩掉隊的現(xiàn)實(shí)。

在國內(nèi)汽車行業(yè)維持增長勢頭之下，長城汽車卻強(qiáng)勁掉頭，且銷量排名墊底。今年1-9個月，長城汽車銷量增速-9.2%，僅高于北汽，排名倒數(shù)第二；其中9月銷量9.36萬臺、增速-6.38%，均位列重點(diǎn)車企末位。

02

哈弗，銷量大減的“罪魁禍?zhǔn)住?

長城汽車旗下?lián)碛泄ァ⑽号啤W拉、坦克和長城皮卡五大整車品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車和皮卡三個品類。

要問誰是拖累長城汽車的“罪魁禍?zhǔn)住保靠址枪テ放颇獙伲m然跌幅不是很大，但影響卻極為深遠(yuǎn)。

毋庸置疑，哈弗才是長城汽車銷量的主要貢獻(xiàn)軍，前10個月銷量占比高達(dá)近六成。

據(jù)官網(wǎng)顯示，目前哈弗品牌旗下主銷車型包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗初戀及哈弗H9等。但遺憾的是，多款產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)下滑。

背后的原因，或?yàn)楫a(chǎn)品轉(zhuǎn)型不利。

2020年底，長城汽車董事長魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生態(tài)理念。簡單理解，就是圍繞單一產(chǎn)品打造出一個團(tuán)隊，一個品牌，在團(tuán)隊中，配置的人員只有一個隊長，其他成員則承擔(dān)各自的角色。

但實(shí)際情況與魏建軍的想法似乎有些出入。在眾多新車的推廣中平均用力，浪費(fèi)了推廣哈弗H6新能源的最佳時機(jī)，導(dǎo)致“爆款”喪失了率先轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

除此之外，哈弗還深陷爆漆事件，對品牌也造成較大負(fù)面影響。

此前8月30日，有哈弗赤兔車主在黑貓投訴平臺表示：“本人是今年1月份購買的哈弗赤兔鉑金版，我是今天在網(wǎng)上看到哈弗赤兔爆漆問題，基本所有車主都遭了，有的甚至買車才幾天，就出現(xiàn)問題了，了解后，我趕緊回家查看自己車輛，發(fā)現(xiàn)自己也中招了，四個車門都有或多或少的爆漆，鼓包，左后車門最嚴(yán)重，直接20公分左右的爆漆我這車買了才半年多，就出現(xiàn)質(zhì)量問題，說實(shí)話真的很寒心。”

通過在黑貓投訴平臺中檢索“哈弗”，截至11月6日累計投訴量305條，其中漆面鼓包爆漆是投訴的重災(zāi)區(qū)。

資料來源：黑貓投訴。

此外，新能源的支柱品牌歐拉也是長城汽車的“痛”，疲弱的銷量更是說明了一切。

前10個月，歐拉品牌完成銷量9.03萬輛，較上年同期的9.8萬輛下降了7.83%，其中10月單月銷量5572輛，較上年同期的13235輛大幅下降了57.9%。

原本歐拉品牌旗下在售車型包括黑貓、白貓、好貓三款車型，但在年初時因?yàn)槔麧櫼约敖桓兜葐栴}，銷量最好的黑貓以及白貓被迫停產(chǎn)停售，直接導(dǎo)致銷量縮水。

一方面，趨于利潤，歐拉品牌把原先起售價僅10萬/輛出頭的好貓強(qiáng)行拉升至近15萬/輛，“加價不加量”的做法屬實(shí)沒有得到投資者認(rèn)可，在銷量一再下滑后，又被迫推出了一款價格接近13萬/輛的低配版，但實(shí)屬“換湯不換藥”，被直指“變相漲價”，依舊無法得到市場認(rèn)可。

另一方面，趨于品牌發(fā)展，歐拉還推出芭蕾貓（售價19.3-22.3萬元）和閃電貓（售價18.98-26.98萬元）兩款車型。但因這兩款的售價與此前主打低價電動車的理念不相符，依舊效果不佳，其中2022年9月芭蕾貓僅賣出506輛。

當(dāng)然，歐拉如今的表現(xiàn)與長城汽車喪失先發(fā)優(yōu)勢有著必然結(jié)果。在比亞迪等多數(shù)車企瘋狂搶奪新能源市場之際，長城汽車仍左右搖擺，轉(zhuǎn)型新能源的決心不足，后知后覺的布局混動賽道，加之其在芯片、鋰資源等關(guān)鍵領(lǐng)域的布局劣勢明顯，都成為掣肘新能源業(yè)務(wù)發(fā)展的“絆腳石”。

03

出海，關(guān)鍵一步

然而，坦克品牌一枝獨(dú)秀，延續(xù)著熱銷勢頭，成為長城汽車最后一塊“遮羞布”。

數(shù)據(jù)是最好的證明。自坦克品牌成立以來，坦克SUV累計銷量已經(jīng)突破20萬輛；其中10月坦克品牌銷售新車同比增長28.17%至1.28萬輛，成為下屬分類中唯一實(shí)現(xiàn)增長的品牌，爆款車型包括坦克300以及新上市的坦克500。此外，坦克品牌還布局了坦克600、坦克700、坦克800等車型。

雖然長城汽車在國內(nèi)市場表現(xiàn)不佳，但在海外市場卻打了一場勝仗。

10月，長城汽車海外市場銷售同比增長近50%至21,052輛，突破2萬輛大關(guān)，創(chuàng)下了海外市場歷史銷量新高。不僅如此，長城汽車穩(wěn)壓比亞迪等車企一頭，成為目前海外市場銷量最好的國產(chǎn)品牌之一。

目前長城汽車主要布局歐洲和東盟市場。

在歐洲，10月長城汽車攜魏牌摩卡PHEV（海外車型名Coffee 01）、拿鐵PHEV（海外車型名Coffee 02），歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等新能源產(chǎn)品登陸2022巴黎車展，并上市了魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和歐拉好貓兩款新能源產(chǎn)品。

在東盟，10月長城汽車與SQ集團(tuán)匯鴻汽車，在菲律賓馬尼拉舉行簽約儀式，雙方正式達(dá)成合作伙伴關(guān)系，共同開拓菲律賓市場。此外長城汽車泰國羅勇新能源工廠第一萬輛新能源汽車日前下線。

今年第四季度，長城汽車還將在德國市場交付兩款新能源產(chǎn)品，而巴西市場的首款新能源車型——哈弗H6 HEV也即將到來。

長城汽車以肉眼可見的速度隕落，出海能成為“救命稻草”嗎？尚需市場給出答案，我們拭目以待。