一場(chǎng)硬仗，抖音餐飲團(tuán)購(gòu)

有用戶發(fā)現(xiàn)，在抖音上，刷到團(tuán)購(gòu)券的概率越來(lái)越高了。也有“流量焦慮”的抖音，正在快速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)。但是，通過(guò)“優(yōu)惠”吸引來(lái)商戶和消費(fèi)者后，抖音能否將其留住，也仍然還是個(gè)挑戰(zhàn)。

夏日的一個(gè)周日，雖然下著雨，李誠(chéng)還是選擇出門，和自己的三位朋友去一家距離較遠(yuǎn)的飯店聚會(huì)，而不是去他們經(jīng)常光顧的樓下餐館解決午餐，原因是，那里“用不了超值的抖音團(tuán)購(gòu)券”。在這份團(tuán)購(gòu)中，一個(gè)原價(jià)440元的超值四人餐，優(yōu)惠后只要159元，菜品卻相對(duì)豐富，還包括了一份三斤重的水煮活魚(yú)。

除了這份團(tuán)購(gòu)?fù)猓钫\(chéng)和朋友還買過(guò)一家烤鴨店的抖音團(tuán)購(gòu)，原價(jià)316元的三人餐，優(yōu)惠后只要花118元，而且不用預(yù)約。去了之后，他們發(fā)現(xiàn)，和自己一樣抱著類似“賺便宜”的心態(tài)來(lái)店里消費(fèi)的顧客不少，等餐的隊(duì)伍已經(jīng)排到了門外，他們排隊(duì)的時(shí)間需要1個(gè)小時(shí)。

在抖音上點(diǎn)餐，已經(jīng)被越來(lái)越多的用戶所熟悉。在前不久，抖音還宣布與餓了么合作，進(jìn)一步展現(xiàn)出進(jìn)軍餐飲領(lǐng)域的決心。

近兩年來(lái)，抖音在本地生活領(lǐng)域頻繁出擊。在抖音上，用戶現(xiàn)在可以團(tuán)購(gòu)電影票、展覽門票、樂(lè)園門票等。抖音不再滿足于通過(guò)視頻信息流廣告“躺著賺錢”了，但對(duì)不少用戶而言，抖音還是一家以短視頻知名的平臺(tái)。抖音團(tuán)購(gòu)，還有場(chǎng)硬仗要打。

抖音團(tuán)購(gòu)，全靠?jī)?yōu)惠

家在北京的李誠(chéng)說(shuō)，他感受到，通過(guò)抖音進(jìn)行餐飲團(tuán)購(gòu)是大概從6月份開(kāi)始變得常見(jiàn)，“至少我身邊是這樣”。尤其是暫停堂食那段時(shí)間，他經(jīng)常在刷抖音時(shí)，看到各種餐飲店的優(yōu)惠推薦。

視頻中的探店達(dá)人們推廣的話術(shù)基本雷同，都是“在北京CBD，花100元就能吃到超值大餐”之類，但視頻中提供的菜品看起來(lái)倒都是不錯(cuò)，份量十足，關(guān)鍵是便宜，基本都會(huì)在原價(jià)的基礎(chǔ)上打上3-5折。而探店達(dá)人對(duì)很多抖音用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)不陌生了。他們通過(guò)探店拍視頻幫助商家?guī)ж洠l(fā)布的視頻中附有店鋪鏈接，每成交一單，他們可賺取一定比例的傭金。

這只是抖音團(tuán)購(gòu)的方式之一。餐飲商家們還可以通過(guò)自己開(kāi)通抖音號(hào)拍視頻，或是直播的方式，推銷自家的團(tuán)購(gòu)餐。

業(yè)內(nèi)的部分服務(wù)商對(duì)此還是寄予了期望的。不少人認(rèn)為，在快節(jié)奏的生活方式下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了以短視頻和直播為載體的內(nèi)容消費(fèi)，并且消費(fèi)意愿也在增強(qiáng)。

“以往消費(fèi)者在刷短視頻時(shí)，往往容易被上面的美食‘種草’，進(jìn)而去電商平臺(tái)上搜索購(gòu)買鏈接。而一旦他們發(fā)現(xiàn)這些美食分布在附近餐飲店，就容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。”抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)商阿美說(shuō)，“一個(gè)視頻如果有1000播放量，就證明有1000人看到了這家店鋪，我覺(jué)得這能很好地解決店面和產(chǎn)品傳播問(wèn)題，打開(kāi)獲客的第一步。”

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)倪博雅曾公開(kāi)透露稱：“從2021年4月到2022年的3月，抖音平臺(tái)上與餐飲相關(guān)的交易一直在增長(zhǎng)，交易的用戶數(shù)平均增長(zhǎng)率在50%以上。其中有54%的用戶會(huì)購(gòu)買與抖音生活服務(wù)相關(guān)的餐飲消費(fèi)券和團(tuán)購(gòu)套餐，并且這其中又有71%的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)券和套餐。”

阿美說(shuō)，為了獲取客戶，抖音拋出了具備吸引力的條件，“早期平臺(tái)不僅主動(dòng)邀請(qǐng)商家入駐，還會(huì)給出流量扶持，以及對(duì)商家免收交易傭金，僅收取0.6%的支付通道費(fèi)。”

對(duì)于商戶們而言，它們?cè)敢鉃槎兑羝脚_(tái)提供較大的優(yōu)惠力度，在這背后也是看中了抖音的流量。與此同時(shí)，它們也希望能在抖音平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)起自身的私域流量。

北京“老字號(hào)”鴻賓樓的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，鴻賓樓朝陽(yáng)門店于今年6月末開(kāi)通了抖音團(tuán)購(gòu)，采用達(dá)人帶貨直播和達(dá)人帶貨短視頻（即探店視頻）兩種方式賣套餐。“單場(chǎng)直播GMV能達(dá)16萬(wàn)，通過(guò)達(dá)人帶貨短視頻已經(jīng)帶貨超3000單。”

這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，鴻賓樓推出的雙人餐讓利幅度較大，“幾乎就是成本價(jià)了。疫情期間客流量受到了一些影響，想借超值券做做曝光。”在抖音平臺(tái)上，起售兩個(gè)多月后，鴻賓樓朝陽(yáng)門店最受歡迎的雙人餐顯示已售2749份。而在大眾點(diǎn)評(píng)上，相同價(jià)格、相同內(nèi)容的雙人餐半年銷量為1990份，比抖音銷量少了一大截。

抖音上的探店視頻及團(tuán)購(gòu)餐銷量，圖/抖音平臺(tái)截圖

本地生活“結(jié)盟”

抖音團(tuán)購(gòu)正在撬動(dòng)更多的商家。“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的流量和影響力已經(jīng)達(dá)到一定程度后，已經(jīng)由不得店鋪去做選擇了。抖音團(tuán)購(gòu)畢竟是一個(gè)銷售渠道，而對(duì)于商家來(lái)講，銷售渠道多多益善。”餐飲咨詢顧問(wèn)、知乎大V康健說(shuō)，“而且，抖音推餐飲團(tuán)購(gòu)，至少能從幾方面促進(jìn)商家做出改變：學(xué)會(huì)以視頻形式為自家餐品加分、提高餐品顏值、推出新奇特的包裝形式等。”

抖音餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也存在著并不完美的環(huán)節(jié)。

比如，并不是所有抖音團(tuán)購(gòu)都是真正“實(shí)惠”的。90后女生王可可說(shuō)，她自己就被“套路”過(guò)。她最近看到抖音上一位達(dá)人推薦了某網(wǎng)紅奶茶品牌的打折券，其中一款鴨香檸檬茶原價(jià)為18元，優(yōu)惠后只有9.9元。她立刻花29.7元買了三張券，但下單的時(shí)候發(fā)現(xiàn)9.9元根本達(dá)不到奶茶店的起送價(jià)，因此她在兌換券時(shí)也不得不“被迫”下單其他飲品。“我本來(lái)是為了圖便宜，最后反倒多花了三杯奶茶的錢。真是買的不如賣的精。”王可可嘆氣說(shuō)。

此外，據(jù)了解，消費(fèi)者購(gòu)買到手中的餐飲電子券，可選擇到店、自取、配送三種模式進(jìn)行消費(fèi)。但抖音平臺(tái)本身缺乏專業(yè)外賣人員團(tuán)隊(duì)和履約體系，因此商家只能聯(lián)系第三方平臺(tái)進(jìn)行配送，且該費(fèi)用通常由消費(fèi)者買單。

一位用戶表示，其在一家品牌奶茶店下單時(shí)，從北京豐臺(tái)蒲黃榆門店下單兩杯奶茶送到4公里外的宋家莊某小區(qū)，配送由順豐騎手完成，用戶要額外付6元的配送費(fèi)用，這在一定程度上抵銷了團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)。

而在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音與餓了么近期宣布合作，就是想要為抖音解決這類問(wèn)題。今年8月19日，抖音和餓了么表示，將“攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)”，具體合作形式基于抖音App、以餓了么小程序?yàn)檩d體實(shí)現(xiàn)，覆蓋從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)全流程。

財(cái)經(jīng)作者陳琦就認(rèn)為，抖音擁有6億日活，它背后極其豐富的內(nèi)容場(chǎng)景，意味著未來(lái)創(chuàng)造巨大消費(fèi)價(jià)值的可能，餓了么的同城配送系統(tǒng)則可以彌補(bǔ)了抖音在線下即時(shí)配送環(huán)節(jié)的短板。

康健也說(shuō)，至少在雙方合作的初期，他覺(jué)得這值得“看好”，“抖音能給餓了么帶來(lái)較大流量加成，而之前抖音的心動(dòng)外賣沒(méi)有落地，這下等于直接嫁接了一個(gè)成熟的餓了么配送平臺(tái)，有利于抖音的成本控制。”

抖音的本地生活“棋局”

事實(shí)上，抖音涉足餐飲團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)，只是其本地生活業(yè)務(wù)布局的一環(huán)。在抖音上，也有年輕人開(kāi)始團(tuán)購(gòu)各類電影票、展票等。

今年8月初，《獨(dú)行月球》電影熱映時(shí)，曾有影院與抖音合作推出電影優(yōu)惠券。“雖然優(yōu)惠力度不大，但我買兩張票也能省8元錢。”一位90后電影愛(ài)好者還發(fā)現(xiàn)，在剛剛過(guò)去的北影節(jié)，不少電影院都在推抖音電影票業(yè)務(wù)，影片放映前，大屏幕上都會(huì)出現(xiàn)“買特價(jià)電影票，上抖音”的宣傳語(yǔ)。

北影節(jié)影院宣傳抖音團(tuán)購(gòu)電影票，圖/受訪者提供

在外界看來(lái)，短視頻內(nèi)容的流量紅利期已逐步過(guò)去，在此基礎(chǔ)上，抖音要維持對(duì)流量的挖掘，需要從內(nèi)容向更多場(chǎng)景逐步拓展。從長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)必須深入用戶的生活場(chǎng)景，提供更多用戶依賴的服務(wù)內(nèi)容，這不僅是流量變現(xiàn)的需求，也是當(dāng)流量到頂后，黏住用戶、防止其流失的需求。在抖音看來(lái)，本地生活無(wú)疑是合適的發(fā)力方向之一。

抖音的同城本地生活業(yè)務(wù)可謂“蓄謀已久”。早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行試水。

POI（Point of Information）中文可以翻譯為“信息點(diǎn)”。具化到抖音上，其視頻內(nèi)可展現(xiàn)商鋪的具體位置，如果用戶刷到自己感興趣的內(nèi)容，可以通過(guò)POI獲取商鋪地址、介紹和優(yōu)惠信息。這相當(dāng)于抖音扮演起了連接商家和用戶的角色。

2020年3月，抖音推出一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的認(rèn)證藍(lán)V商家。通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，用戶瀏覽視頻時(shí)即可看到該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的下單模式。

2020年7月，抖音正式發(fā)力本地生活，在商家的個(gè)人主頁(yè)中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能。2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣的消息曝出，不過(guò)后來(lái)抖音回應(yīng)稱其暫無(wú)外賣相關(guān)計(jì)劃，心動(dòng)外賣也暫時(shí)沒(méi)有了下文。

進(jìn)入2022年，抖音布局本地生活的腳步還在加快。3月，其推出了面向商家的本地生活移動(dòng)管理工具“抖音來(lái)客”，商家可在上面進(jìn)行店面信息管理、團(tuán)購(gòu)貨架管理、推廣營(yíng)銷、核銷取現(xiàn)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析等操作。

今年5月，抖音發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，明確自6月1日起，將對(duì)美食、住宿、游玩、休閑娛樂(lè)等生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。這意味著抖音啟動(dòng)了對(duì)本地生活商家的“抽傭”模式，其中結(jié)婚品類的收費(fèi)比例達(dá)到8%。

圖/巨量學(xué)網(wǎng)站

“抖音的流量肯定不是白給的，從商業(yè)邏輯上講它也不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)讓利給商家。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察家說(shuō)。在其看來(lái)，“抽傭”背后，抖音或背負(fù)著通過(guò)本地生活業(yè)務(wù)變現(xiàn)的壓力。

事實(shí)上，早在年初，就有負(fù)責(zé)抖音本地生活業(yè)務(wù)的地推人士透露，本地生活團(tuán)購(gòu)將于4月對(duì)全量商家啟動(dòng)抽傭，授權(quán)官方代運(yùn)營(yíng)的商家有權(quán)申請(qǐng)免傭或半傭模式。隨后，這項(xiàng)通知一再遭遇推遲，前述服務(wù)商認(rèn)為，抽傭費(fèi)率對(duì)抖音而言不算高，卻會(huì)給商家造成一定負(fù)擔(dān)，“本地生活業(yè)務(wù)還處于初期階段，更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打，急不得”。

據(jù)Tech星球報(bào)道，2022年，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)GMV全年目標(biāo)提升至500億元，而去年年底這個(gè)目標(biāo)還只是“保300億、爭(zhēng)400億”。據(jù)公開(kāi)信息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人還稱，北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市。

陳琦認(rèn)為，同城業(yè)務(wù)是考驗(yàn)抖音用戶精準(zhǔn)縱深運(yùn)營(yíng)的一個(gè)萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)，今后對(duì)集團(tuán)的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)不會(huì)低于廣告業(yè)務(wù)，并且會(huì)源源不斷地產(chǎn)生現(xiàn)金流。

“抖音接下來(lái)還會(huì)積極進(jìn)行其它商業(yè)化探索。一方面是尋找更多的商業(yè)變現(xiàn)方式來(lái)增加營(yíng)收；另一方面就是專注于抖音生態(tài)建設(shè)，打造商業(yè)模式護(hù)城河。抖音同城業(yè)務(wù)也將會(huì)以團(tuán)購(gòu)為起點(diǎn)，輻射其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造更加穩(wěn)定地利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”陳琦分析。

但是，抖音要做好本地生活業(yè)務(wù)，也仍然要面臨不少挑戰(zhàn)。“初期會(huì)有較大熱度，但紅利期褪去后，抖音和商家都會(huì)回歸理性。”康健說(shuō)。

作為用戶，李誠(chéng)說(shuō)，自己也時(shí)常會(huì)思考，“便宜”之后，抖音能給本地商戶帶來(lái)多少用戶留存。畢竟，大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，抖音仍然是短視頻平臺(tái)，而不是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

但無(wú)論如何，通過(guò)和餓了么合作后，抖音得以補(bǔ)足配送物流短板，或?qū)⑿纬勺陨硗赓u生態(tài)。值得一提的是，抖音電商也是在與淘寶等第三方平臺(tái)的合作中，逐步培養(yǎng)起用戶消費(fèi)習(xí)慣，從而意識(shí)到自建電商平臺(tái)的可行性，躬身入局。

更何況，微信“九宮格”的例子在前，此舉不免引發(fā)猜想：抖音是否會(huì)給餓了么提供一個(gè)固定入口，在能力互補(bǔ)的同時(shí)，為打造抖音小程序生態(tài)、盤活私域流量與提高轉(zhuǎn)化效率，探索更多的方向。

（應(yīng)受訪者要求，文中李誠(chéng)、阿美、王可可為化名，何暢對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）