悅刻終于等來(lái)了生產(chǎn)牌照，但它難以回到巔峰時(shí)刻了。

7月22日晚，霧芯科技發(fā)布公告稱(chēng)，已獲得煙草專(zhuān)賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證，被批準(zhǔn)的年產(chǎn)能包括1505萬(wàn)根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬(wàn)支一次性電子煙產(chǎn)品。

對(duì)于霧芯科技而言，這張生產(chǎn)牌照算是在動(dòng)蕩時(shí)期的一個(gè)確定因素。

監(jiān)管趨嚴(yán)的行業(yè)，直接影響到行業(yè)龍頭霧芯科技的日子。霧芯科技旗下品牌悅刻，占據(jù)著過(guò)半的市場(chǎng)份額，也是大部分電子煙消費(fèi)者的首選。但是上市一年半，霧芯科技從最高點(diǎn)的542億美元，下滑至24.15億美元，少了3000多億元人民幣。盡管是利好消息拿到生產(chǎn)牌照的后幾天，悅刻的股價(jià)也在持續(xù)走低。

品牌過(guò)冬，末端的經(jīng)營(yíng)商們也開(kāi)始心寒。因銷(xiāo)售電子煙也需要相關(guān)零售許可證，導(dǎo)致店中店經(jīng)營(yíng)商將面臨關(guān)店結(jié)局。部分專(zhuān)賣(mài)店店主也開(kāi)始猶豫“只能先觀望，維持不下去就要另尋他路了。”武漢一家悅刻專(zhuān)賣(mài)店店主向獵云網(wǎng)表示。

根據(jù)一份1138位電子煙店主6月經(jīng)營(yíng)的調(diào)查報(bào)告顯示，有44%的店主表示銷(xiāo)售額同比下降；35%的店主對(duì)即將實(shí)施的煙草味電子煙新規(guī)未來(lái)不抱有期望。電子煙行業(yè)未來(lái)的發(fā)展仍不明朗，但可以確定的是未來(lái)一定是合規(guī)生產(chǎn)階段，不過(guò)當(dāng)下的過(guò)渡期仍不好過(guò)。

生產(chǎn)牌照限制產(chǎn)能，或壓縮利潤(rùn)空間

這份生產(chǎn)牌照，算是給悅刻設(shè)立了一個(gè)電子煙業(yè)務(wù)的營(yíng)收上限。

根據(jù)資料顯示，霧芯科技去年共銷(xiāo)售了1950萬(wàn)根電子煙桿、5.06億顆煙彈。財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技2021年?duì)I收85.2億元，凈利潤(rùn)20.3億元。生產(chǎn)牌照產(chǎn)能1505萬(wàn)根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬(wàn)支一次性電子煙產(chǎn)品，換算過(guò)后可推算出拿到生產(chǎn)牌照，霧芯科技預(yù)估一年能拿到約52億元營(yíng)收。

相當(dāng)于砍了去年三分之一的營(yíng)收，好像給悅刻帶了一個(gè)營(yíng)收緊箍咒。

實(shí)際上，從已獲得生產(chǎn)牌照的電子煙企業(yè)來(lái)看，悅刻已經(jīng)拿到了一張最大產(chǎn)能的生產(chǎn)牌照。其余的幾家品牌都在千萬(wàn)煙彈的生產(chǎn)規(guī)模以?xún)?nèi)。對(duì)此煙草局表示，生產(chǎn)規(guī)模核定值綜合測(cè)算了企業(yè)生產(chǎn)能力、三年銷(xiāo)量平均值、產(chǎn)能利用率。

站在更客觀的角度來(lái)看，悅刻主要營(yíng)收還是靠果味煙彈支撐，禁售果味電子煙后，是否還能撐起往日的銷(xiāo)售量也是一個(gè)未知數(shù)。

除了營(yíng)收之外，稅率也是一把懸在悅刻頭頂?shù)倪_(dá)斯克摩之劍。目前，電子煙在中國(guó)僅作為普通消費(fèi)品征收13%的增值稅。根據(jù)消息稱(chēng)，電子煙國(guó)標(biāo)產(chǎn)品將參照乙類(lèi)卷煙加征36%的消費(fèi)稅。稅率上升也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)，同時(shí)可能會(huì)進(jìn)一步壓低悅刻的利潤(rùn)空間。

實(shí)際上，自去年監(jiān)管逐漸收緊后，悅刻的利潤(rùn)空間已經(jīng)逐步降低了。

先來(lái)看看新規(guī)之前，悅刻2021年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示悅刻凈收入達(dá)到人民幣23.985 億元，毛利潤(rùn)為11.041億人民幣。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)達(dá)到人民幣 6.105 億元。

一年后的現(xiàn)在，靴子落地。根據(jù)悅刻2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)收為17.14億元，同比減少了28.5%。毛利潤(rùn)為6.57億元，同比降低了40%。營(yíng)收和毛利率雙雙下降，但悅刻仍是實(shí)現(xiàn)了盈利，今年一季度，其歸母凈利潤(rùn)為7.05億元，然而這份盈利，是悅刻用減少營(yíng)業(yè)支出換來(lái)的。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，悅刻的運(yùn)營(yíng)支出為3360萬(wàn)元人民幣，同比減少了97.2%。支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬開(kāi)支和績(jī)效薪酬。這已經(jīng)是悅刻連續(xù)第四個(gè)季度擠壓營(yíng)業(yè)支出。

硬靠著降低營(yíng)業(yè)成本擠壓出的凈利潤(rùn)，長(zhǎng)久來(lái)看不是一條良性發(fā)展的道路。一旦稅率影響到產(chǎn)品漲價(jià)會(huì)失去部分消費(fèi)者，或者影響到公司自身的利潤(rùn)空間，悅刻也會(huì)面對(duì)虧損。

悅刻可能地位不保？

從終端銷(xiāo)售來(lái)看，悅刻未來(lái)的銷(xiāo)售還有些阻力。主要體現(xiàn)在集合店、合規(guī)銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)者信心三個(gè)層面。

首先從集合店層面講述，“一定會(huì)壓低悅刻的市場(chǎng)占有率，首先悅刻的成功不只有品控，還有大量的宣傳。”一位山東的電子煙店主小皮（化名）向獵云網(wǎng)透露。

新規(guī)出臺(tái)后，電子煙線下店不能再以單一的品牌為主，要以多品牌集合店的模式經(jīng)營(yíng)。對(duì)于這樣的銷(xiāo)售變化，小皮認(rèn)為會(huì)降低悅刻的市場(chǎng)地位。“以后每個(gè)店里都會(huì)有除了悅刻以外的其他品牌，客戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的偏好去接觸和選擇不同的品牌，這必定會(huì)導(dǎo)致悅刻的客源流失。”

線下渠道是悅刻主要的營(yíng)收來(lái)源，此前在線上銷(xiāo)售未受監(jiān)管之前，線下渠道都能占到悅刻總銷(xiāo)售額的近七成。自線上禁售電子煙后，線下是悅刻唯一主要來(lái)源了。為此悅刻也投入了大量精力建設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)和渠道商。

目前悅刻全國(guó)門(mén)店數(shù)量在15000家左右，這是悅刻強(qiáng)有力的一條護(hù)城河。在2021年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上悅刻ceo汪瑩曾表示，悅刻將進(jìn)一步擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)點(diǎn)以及提高供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的能力。

悅刻辛辛苦苦打下的門(mén)店護(hù)城河，在未來(lái)集合店模式銷(xiāo)售后也要被其他品牌帶走部分客流量。其次就是合規(guī)層面，如今對(duì)于電子煙行業(yè)而言，合規(guī)取代了野蠻，成為電子煙最新的關(guān)鍵詞。

以往電子煙的線下銷(xiāo)售渠道十分混亂，除品牌官方的授權(quán)店外，還有店中店模式，即在某個(gè)商鋪中單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)柜臺(tái)售賣(mài)電子煙。這種店中店模式的數(shù)量目前悅刻并未給出過(guò)官方的數(shù)據(jù)，但這種模式也是悅刻線下銷(xiāo)售渠道的重要模式之一。

在悅刻訂閱號(hào)中能看到，2019年和2020年，悅刻曾大舉宣傳店中店模式。部分資料顯示，悅刻免費(fèi)為店主提供柜臺(tái)，店主只需在自家商鋪中放置就可以進(jìn)行售賣(mài)了。那時(shí)悅刻訂閱號(hào)顯示，有的店主一個(gè)月可以得到萬(wàn)元收入。

店中店的本質(zhì)其實(shí)是一場(chǎng)雙方共贏，這類(lèi)店中店大多開(kāi)在數(shù)碼、網(wǎng)吧、酒吧等店鋪中。對(duì)于店主而言給店鋪提高了客流量和收入，對(duì)于悅刻而言以極低的成本擴(kuò)大了線下門(mén)店的規(guī)模，塑造品牌影響力。但如今隨著新規(guī)落地，這類(lèi)店中店也將成為歷史。

根據(jù)新規(guī)要求，店中店的模式將無(wú)法獲得零售許可證。也就意味著9.30日之后，悅刻將要失去店中店這一銷(xiāo)售渠道，對(duì)于銷(xiāo)售規(guī)模和用戶(hù)售后體驗(yàn)等環(huán)節(jié)將產(chǎn)生不利影響。

專(zhuān)賣(mài)店目前是可以拿到零售許可證的，根據(jù)公開(kāi)資料顯示自5月份開(kāi)始申報(bào)，已發(fā)放超5萬(wàn)張電子煙零售許可證。但對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店而言，拿到零售許可證最后的一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)營(yíng)信心。

小皮透露，早在去年6月份之后，悅刻的銷(xiāo)售模式在內(nèi)部就已經(jīng)開(kāi)始有了變化，大量的貨源被廣東地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商以大量訂單優(yōu)先囤貨，然后經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)朋友或家屬的身份開(kāi)店，將這些囤貨再以高價(jià)串貨給其他店主，尤其是在北方串貨價(jià)更是高得離譜。

“這種經(jīng)銷(xiāo)商不放貨、囤貨、以高價(jià)串貨的行為，在悅刻店主中已不是什么秘密了。”小皮的店開(kāi)在北方，他表示基本很難訂到貨，店里30%以上的貨源都來(lái)自于深圳。甚至在今年春節(jié)之后出現(xiàn)斷供2個(gè)月的情況，所有貨源都來(lái)自廣州地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店。

“悅刻在去年春節(jié)之前就知道這種情況，但一直沒(méi)有做出對(duì)策。”

悅刻對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商的把控不到位，導(dǎo)致部分北方地區(qū)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)斷供，被迫高價(jià)拿貨的情況。在產(chǎn)能不受限制的時(shí)候，悅刻已經(jīng)出現(xiàn)這樣的情況，未來(lái)產(chǎn)能受限悅刻在向經(jīng)銷(xiāo)商供貨可能會(huì)更加難以平衡。目前關(guān)于地區(qū)門(mén)店的配額問(wèn)題，悅刻還沒(méi)有給出答案。

其次，目前電子煙店主處在過(guò)渡期階段，果味煙彈算是電子煙的靈魂，9月30日徹底禁售果味煙彈后，失去了靈魂后銷(xiāo)量誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。武漢的店主向獵云網(wǎng)表示，自己也是持有觀望態(tài)度。小皮透露“以前店里煙草類(lèi)口味的客戶(hù)還是有的，只是比較少。”

綜上所述，未來(lái)擺在悅刻面前的就是如何保住行業(yè)龍頭位置，如何加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者的信心。

悅刻尋找新曲線

目前悅刻在電子煙的果味煙彈已經(jīng)正式停產(chǎn)，悅刻正在積極嘗試新口味的研發(fā)。

早在2021年9月，悅刻便推出一溪云品牌，主打煙草口味。該品牌并沒(méi)有延續(xù)悅刻的風(fēng)格，而是更加老派沉重，包裝模仿傳統(tǒng)卷煙，口味也有所對(duì)標(biāo)不同卷煙品牌。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士表示，這是悅刻為針對(duì)規(guī)定提前做出的布局。

除了一溪云外，去年悅刻同樣開(kāi)始講大健康的故事，發(fā)布了草本物化產(chǎn)品，主要為金銀花、薄荷等口味。悅刻也在宣傳中體現(xiàn)科技含量，表示歷經(jīng)三年的研究才推出。草本山谷系列產(chǎn)品是0尼古丁產(chǎn)品，也利于新規(guī)過(guò)后悅刻能繼續(xù)銷(xiāo)售。

一溪云和草本山谷都是，悅刻基于基本業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)做出的適應(yīng)新規(guī)的調(diào)整。此外悅刻也在積極布局其他方向，例如出海和新業(yè)態(tài)。

早在2019年悅刻便開(kāi)始了海外探索且增長(zhǎng)速度極快，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)僅半年，悅刻就占據(jù)了當(dāng)?shù)仉娮訜熓袌?chǎng)首位。隨后在全球40余個(gè)國(guó)家積累了百萬(wàn)量級(jí)的消費(fèi)者。彼時(shí)汪瑩表示悅刻四分之一的收入來(lái)自海外。

2021年，悅刻國(guó)際正式成立，主要負(fù)責(zé)悅刻的海外業(yè)務(wù)。但是出海并不意味著萬(wàn)事大吉，不同國(guó)家有著不同的監(jiān)管策略，對(duì)外電子煙的態(tài)度也不相同。適應(yīng)當(dāng)?shù)睾捅ＷC產(chǎn)品，才是出海最大的難題。自2022年以后，悅刻已經(jīng)很少再對(duì)外提及出海戰(zhàn)略了。

今年4月，在悅刻的店主共創(chuàng)會(huì)上，悅刻透露了兩大方向，咖啡和口腔護(hù)理。如今悅刻咖啡已經(jīng)落地，名為醒刻，第一家店位于成都。和其他咖啡店不同的是，醒刻每個(gè)月會(huì)推出一款隱藏咖啡。在開(kāi)店試營(yíng)業(yè)期間，可以憑借在附近悅刻門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)憑證，在醒刻免費(fèi)領(lǐng)取指定款咖啡。

目前醒刻咖啡還沒(méi)有更多進(jìn)展，但放眼整個(gè)內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，想要復(fù)制悅刻的增長(zhǎng)神話(huà)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單事。