和其正推萂茶：守得住“正”，出得了“奇”

對于年輕人來說，夏天必備的三大件是：空調、西瓜和冰飲料。

如今，在飲料里頭還得加上涼茶。

前不久，可口可樂首次跨界推出涼茶飲品“夏枯草”，價格比和其正、王老吉、加多寶等國產品牌貴不少。

在商業世界，沒有無緣無故的“主動”，只有利益在驅動。當可口可樂也跨界到涼茶，說明涼茶行業又迎來了新的市場機遇。

前人栽樹，后人乘“涼”。

過去，涼茶一直被當作是傳統行業，被貼上“老字號”標簽，仿佛跟年輕人絕緣。近些年，隨著新式茶飲的發展，不斷用更多元的產品和場景，吸引了不少年輕人，給草本植物飲料安上了新的發展引擎。作為功能性植物飲料的涼茶，也迎來了市場格局重塑、行業擴容的新機遇。

近兩年，不斷進行創新與探索的和其正，或許可以給涼茶行業的發展一點啟發。

涼茶進入3.0時代

各種跡象表明，涼茶行業仍有著不錯的市場增速。

英敏特茶飲料報告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額預計達到222億元，比上一年增長9.7%。另外跟2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費者（即每周至少飲用幾次的消費者）增加了12%。

涼茶的銷售額和消費頻次都在增加，市場動能在提速。

伴隨著市場增長，涼茶行業已經從1.0和2.0時代，進入了3.0時代。

涼茶早期流行于粵港澳等南方地區，是當地人根據中藥原料研制出的具有清熱解毒等功效的飲料。上世紀，廣東出現大量的涼茶鋪子，需要長時間熬制且口味大同小異，消費主力大多為中老年人。這是傳統的1.0時代。

隨著新世紀到來，和其正、王老吉、加多寶等品牌紛紛誕生，涼茶行業進入2.0時代。

更標準化和系統化的涼茶品牌，相對傳統的涼茶鋪子更具市場競爭力。他們開啟“即飲”的新階段，并將市場覆蓋面鋪向全國，涼茶開始被更多年輕人接受。

不過，在涼茶2.0時代，消費者開始講究多元化口味、無糖或低糖的健康成分以及消費場景的豐富度。而涼茶產品的口味和消費場景仍相當單一，在年輕群體的滲透上遇到瓶頸。

近兩年，涼茶行業進入3.0時代。涼茶品牌開始用創新來拓寬產品邊界，滿足年輕消費者在口感、成分、消費場景上的新需求，打破他們的固有印象。

能看到，最近一些涼茶品牌瞄準年輕人，推出創新型的新品。例如和其正推出的新產品萂茶，就是一款典型的“打破邊界型”的創新產品。

在成分上，萂茶開拓性地在涼茶中加入“花+茶”。并且，加入的“花”都是年輕人喜愛的洛神花、梔子等流行花卉元素。這不僅符合年輕人多元化的口味，還創造出更加輕盈、清爽的口感。

在工藝方面，萂茶依托著和其正黃金2小時的“現熬萃取”專利技術，保證了品質和功能性。

另外與傳統涼茶不同的是，萂茶推出了兩款產品——梔子烏龍茶和洛神花紅茶，滿足年輕人“日常輕養生”的需求。

能明顯看到，創新成為了“萂茶”的“底料”。

打造過多個成功產品的段永平，總結過要：

做對的事情、把事情做對。

對于萂茶來說，做對的事情就是踩準了時間點。萂茶踩準了涼茶3.0時代的轉折點，即順應行業趨勢，面向年輕人，在產品里融入了多元化和場景化的元素。

那么具體來看，萂茶是怎么利用多元化和場景化，把事情做對的呢？

《一點財經》認為，它在眼下的節點上，抓準了一個消費群體和兩個消費場景。一個消費群體即年輕人；兩個消費場景即畢業季和養生潮。

一個群體：年輕人是最活躍、最喜歡嘗試新鮮事物的消費群體。很多成功品牌的打造，都是以年輕人為初始的原點人群。比如，在可樂市場，百事的成功，也是源于差異化切割了年輕消費群體。

兩個場景之一，即是畢業季。現在正處在畢業季，很多畢業生在何炅的那首《梔子花開》里揮手告別。而萂茶里也加入了梔子，配合著《梔子花開》，在畢業季更容易創造出消費場景。

另外，萂茶還切入了年輕人的日常輕養生場景。

由于工作繁忙、時常熬夜，不少年輕人的養生觀念不斷提升。啤酒加枸杞，成為他們獨特的生活需求。疫情之后，年輕人的養生觀念進一步加強。清熱祛火等功能性茶飲，成為他們滿足養生需求的必需品。

而萂茶系列低糖、解暑祛火的功效，正好滿足了年輕人的養生需求，創造了新的消費場景。

在多元化和場景化上，萂茶真正創新性地把事情做對了。

“破界者”和其正

詹姆斯卡斯的著作《有限與無限的游戲》，深受王興等互聯網大佬的喜愛。書中傳遞出這樣一種觀點：

有限的游戲在邊界內玩，其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠進行下去。

品牌要保持持續增長，不能短視的只為了暫時的勝利，而是應該為行業的持續向前貢獻力量。行業向上了，品牌自然也能拿到紅利。明白了這一點，品牌就要把經營當做無限游戲，改變邊界本身。

和其正最近的戰略調整，顯露出它在拓寬邊界上的核心能力以及為行業貢獻的向上的力量。

前不久，和其正在內部郵件宣布：年輕化、創新，品質成為未來的戰略發展方向。三大戰略是互為一體的，即年輕化是方向，創新是發展動力，品質是根基。

《一點財經》觀察到，和其正新戰略的調整，正是“邊界理論”在涼茶行業的優質落地樣本。同時，也為3.0時代涼茶行業的發展，指明了方向。

在涼茶3.0時代，消費人群邁向年輕化已經是重要趨勢。因為在整個飲料市場，年輕人已經是主力消費群體，尤其是出生于1995年～2009年之間的Z世代。

據國家統計局數據，中國Z世代人群超2.6億人。雖然他們只占總人口的19%，但飲料消費人群占比非常高。尼爾森IQ研究數據顯示，Z世代食品及飲料中重度消費者的占比均超過九成。

在Z世代消費的飲料品類中，去年付費增多的TOP 3分別是低脂低卡低糖類、有機天然無添加以及健康養生。

這些產品的特點，跟和其正所在的涼茶行業保持深度契合。

除了消費人群占比，Z世代在飲料上的消費能力和潛力也非常大。

據第三方機構估算，2021年Z世代群體撬動消費支出高達5萬億元。另外，尼爾森IQ表示近半數的Z世代，在2021年計劃增加在食品飲料方面的花費。

得年輕人即得天下，已經是飲料行業的共識。對于和其正所在的涼茶行業來說，這是一場關鍵戰役。

那么，涼茶品牌應該如何年輕化呢？在和其正這里，創新和品質成為貼近年輕人的重要法寶。

和其正從2007年誕生到現在，已經在涼茶行業經營15年。行業雖然在期間出現波動，但和其正憑借在行業里積累的洞察和經驗，一直穩居行業前三。

和其正持續進行創新，凝聚在一個個創新產品上。比如，從即飲涼茶領域的“首創瓶裝涼茶”，到推出以“無磷酸氣泡”為獨特工藝的氣泡涼茶，再到如今的低糖、“花+茶+涼茶”的萂茶，和其正創造了一個又一個創新性的革命性產品。

顛覆性創新，持續突破邊界，保證了和其正產品的差異化和品質，從而實現近距離地跟年輕人對話。從行業角度來看，不僅打破了消費者對傳統涼茶的固有印象，也拓寬了行業的邊界。

和其正，配得上“涼茶產業創新家”的名號。

破界，重洗格局

正所謂不破不立。

當邊界被打破時，往往意味著新的機會。

聚焦到涼茶行業，當邊界被不斷打破時，和其正這樣的涼茶品牌其實面臨著兩個機會：

其一是市場空間擴大，能挖掘的增量提升；其二是行業洗牌加速，格局將得到重塑。

格局重塑的背后，是因為在行業以拓寬邊界為主要推動力的形勢下，品牌的競爭邏輯已經發生變化。

此前在涼茶行業里，經常有人調侃老大和老二打架、和其正這個“老三”被忽略了。事實上，那是因為行業頭部基本只有這三大選手。老大和老二打架，市場焦點容易聚集在前兩者，資源也會流向他們，反而忽略了第三者。

然而，現在行業的“天”變了，競爭邏輯也變了。

一方面，連可口可樂這樣的外來者都在入局了，涼茶行業的焦點不會只聚焦在前兩位。市場焦點分散時，會導致老三更容易實現追趕。

另一方面，拓寬邊界成為驅動行業的增長引擎，創新才是企業的發展動力，僅靠品類內部“打架”是無法獲得更多關注的。

此時，所有選手其實都是在跟邊界“打架”，都是站在“創新”的同一起跑線上。誰能不斷突破邊界，誰就能跑得更快、更遠，從而坐穩行業頭部位置。

目前來看，和其正在創新上展現出充足的競爭力。這也讓外界有理由相信其在這一輪格局重塑中，占據有利位置。

當然，格局重塑并非短時間內就能形成的。和其正要想最終實現反超，需要滿足兩個必要條件：

戰略定力和長期主義。

《一點財經》觀察到，飲料行業有兩個特性：

一個是消費者需求變化快，需要品牌反應迅速以及保持定力。

行業里一夜爆紅，又曇花一現的品牌不在少數。它們大多在前期敏銳地捕捉到了消費者的細微需求，并用創新產品滿足了需求從而實現短期繁榮。然而，它們又在很快繁榮當中迷失了雙眼或者擾亂了心智，沒有保持創新上的定力，最終消失在公眾視野。

和其正要想持續在格局重塑中占據有利地位，就必須保持在創新上的定力。

飲料行業的另一個特點是“永遠是剛需”。

中國飲料大王宗慶后曾說過，飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。

許多行業都會隨著經濟周期的起伏而波動，但飲料行業因為是剛需而幾乎沒有彈性，很少出現較大波動，是一個產品生命周期較長的行業。再加上相對較高的利潤率，飲料行業一直是塊香餑餑，成為兵家必爭之地。

正因為產品生命周期較長，飲料品牌相當于進入了一場馬拉松，一方面需要應對路上的各種突發情況，另一方面需要長期主義的耐力。

和其正現在面臨著格局重塑的機會，同樣需要保持長期主義的戰略耐力，這是其實現趕超的必要條件。

能夠看到，和其正已經展露出這方面的特質。

一位和其正的研發人員在接受媒體采訪時稱，“因為要堅持在線萃取工藝，在一開始的時候，我們就要同時管理6個工廠。現在要管理全國的18個工廠，這比其他公司管理一個濃縮汁工廠難度要大得多，但是也是這樣的堅持，讓和其正的品質能夠獲得消費者的認可。”

品牌整體的長期主義和戰略耐力，正是由品牌的匠心精神支撐起來的。

這也是品牌常青的秘訣。

結語

涼茶行業里的品牌競爭，最終獲益的還是消費者。

最近，各地進入“燒烤”模式，炎炎夏日讓許多人愛上了清熱又解暑，健康又養生的涼茶。

在這些場景里，開始更多地出現了和其正的身影。

它用實際行動證明，創新才能被消費者接受。它也給行業透露一個信號，即突破邊界是品牌永葆青春活力的良藥，也是保持競爭力的利器。