順德神秘“代工之王”的十字路口

提起順德與家電，很多人第一時間想到的應該是美的集團（000333.SZ）。

實際上，除了美的，在這里還存在著另一個細分領域——小家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，新寶股份。

過去一年時間，新寶股份賣出了近1.5億臺小家電，如咖啡機、面包機、打蛋機、攪拌機......這一數(shù)字遠超同行，包括蘇泊爾、九陽股份、小熊電器等業(yè)內知名公司。后三者2021年分別賣出0.87億臺、0.65億臺、0.39億臺。

不過，由于以“代工”模式為主，如何進一步提高毛利率，一直是新寶股份需要解決的問題，再加上產(chǎn)品以外銷為主，其還面臨著歐美主要市場天花板漸進，以及匯率波動、疫情反復等國際貿易風險。

如此背景下，擴大內銷、打造有影響力的自主品牌，已經(jīng)越來越成為新寶股份謀求新發(fā)展的重點。

“代工之王”攻占歐美市場

新寶股份（002705.SZ）前身為1995年成立的“順德新寶”，但早在1988年，原本在當?shù)毓╀N社工作的郭建剛就已下海，在家開辦了一個小作坊，生產(chǎn)電吹風。

憑借著為數(shù)不多的資源積累、工作經(jīng)驗，郭建剛騎著摩托車在廣東省各個商場軟磨硬泡，推銷產(chǎn)品，終于在兩個月之后成功“開張”，收獲了第一筆訂單，而后便一發(fā)不可收拾，規(guī)模迅速擴張，僅三年后，員工人數(shù)就超過了500人。

奈何好景不長，1992年前后，由于政策、思維進一步放開，再加上門檻較低等因素，全國各地涌現(xiàn)了大量電吹風廠，行業(yè)競爭驟然加劇。

為了實現(xiàn)長期發(fā)展，郭建剛采取了重視研發(fā)、提升質量、增強設計、開辟新產(chǎn)品線等一系列措施，并將目光瞄向了海外。

1995年，順德新寶正式成立的同時，一舉拿下了“自主經(jīng)營進出口權”，新寶股份出海之路早早開啟。

20世紀末21世紀初，正處在西方國家（主要是歐美發(fā)達國家）經(jīng)濟高速發(fā)展階段，人民生活水平快速提高，對于小家電的使用需求同步提升。

如1995年至2008年，美國人均GDP從2.9萬美元，上升至4.8萬美元；英國、法國、德國人均GDP分別從2.3萬美元、2.7萬美元3.2萬美元，上升至4.7萬美元、4.5萬美元、4.5萬美元。

與此同時，憑借著低廉的成本，以及不斷建立的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，世界制造業(yè)重心東移，中國逐步成為“世界工廠”，特別是2001年加入WTO之后，從簡單產(chǎn)品開始，“made in china”迅速席卷世界。2002年至2008年，我國咖啡機、面包機等西式小家電出口額從50.3億美元，上升至149.6億美元，年平均增長率為19.9%。

圖為新寶股份產(chǎn)品 圖源：京東平臺

多重紅利之下，通過ODM（俗稱“代工”）模式，新寶股份承接了來自西門子、松下等國際知名品牌的訂單，取得了快速發(fā)展。

中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2008年，新寶股份小家電出口額站上行業(yè)第一位置。電熱水壺、電熱咖啡機、攪拌機、多士爐、面包機、電熨斗、電烤箱、果汁機等眾多產(chǎn)品出口量位居前列乃至第一。2013年，公司成功登陸資本市場，在深交所掛牌。

另據(jù)《招股書明書》，2009年至2011年，新寶股份分別實現(xiàn)營業(yè)收入34.08億元、44.62億元、49.16億元，且九成以上的收入來自海外，主要是歐美發(fā)達國家和地區(qū)。

圖源：天風證券相關研報

值得一提的是，A股上市以來，新寶股份業(yè)績基本呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，到2021年，公司營業(yè)收入已然攀升至149.12億元，其中77.95%來自國外。與其他以代銷模式為主的公司相比，規(guī)模要大上許多，穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置。

以數(shù)量計，公司全年賣出1.5億臺小家電，這一數(shù)字意味著什么？

中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，2021年，北美及西歐小家電（含空調）零售總量合計不過9億臺；同期，蘇泊爾（002032.SZ）、九陽股份（002242.SZ）、小熊電器（002959.SZ）銷售量分別為0.87億臺、0.65億臺、0.39億臺。

辛苦錢越來越難掙

在小家電領域，新寶股份稱得上名副其實的“代工之王”，但隨著時代的發(fā)展，“代工”二字，正在成為其進一步發(fā)展的桎梏與枷鎖。

圖源：安信證券相關研報

受益于小家電代工行業(yè)龍頭地位，新寶股份主要代工產(chǎn)品以國際知名品牌為主，并且，歷經(jīng)多年發(fā)展，公司通過對上游塑膠、五金、壓鑄件、發(fā)熱管等關鍵原料器件產(chǎn)業(yè)進行了整合，有著較強的成本控制能力。

從上圖可以看到，相比其他代工企業(yè)，新寶股份在生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)模大、種類多的情況下，毛利率仍舊保持在較高水平。

然而，相比以自主品牌為主的公司，新寶股份的毛利率則相形見絀許多。

2021年，蘇泊爾、九陽股份、小熊電器毛利率分別為23%、27.79%、32.78%，專注于掃地機器人的石頭科技（688169.SH），更是高達48.11%，新寶股份則只有17.61%。

不僅于此，行業(yè)大環(huán)境的變化，正給以外銷為主的代工工廠帶來更艱巨的挑戰(zhàn)。

一方面，原材料成本上升。

圖源：天風證券相關研報

家電、小家電的生產(chǎn)制造，主要以PP、ABS、AS等塑料類材料，不銹鋼、鍍鋁板等五金材料，玻璃為主，除此之外還有溫控器、IC集成塊、熔 斷器、電線、電機等零部件。且直接原材料約占新寶股份主營業(yè)務成本的七至八成，占比較高。

2021年，塑料、五金、玻璃價格均出現(xiàn)了大幅上漲。具體來看，中國塑料城價格指數(shù)從去年初的800左右，上升至今年初的1000左右；浮法平板玻璃市場價從2000元/噸左右上升至2500元/噸左右，去年中一度突破3000元/噸；有色金屬PPIRM（購買價格指數(shù)）同比亦上漲了15%。原材料價格的大幅上升，也正是新寶股份毛利率同比大幅下降5.8個百分點的重要原因。

另一方面，匯率波動。

圖源：安信證券相關研報

近年以來，人民幣兌美元匯率升值較多，對外銷為主，外幣收入（主要是美元）較多的企業(yè)來說，會產(chǎn)生大量的匯兌損失，如新寶股份2020年、2021年財務費用中匯兌損益分別為2.35億元、0.63億元。作為應對，公司采取了遠期外匯合約等對沖措施，但效果相對有限。

當然，2022年以來匯率波動的平緩以及4月份后人民幣的大幅貶值，亦幫助新寶股份業(yè)績出現(xiàn)回升。不過，匯率的大幅波動，特別是短期內劇烈的反向變化，會對企業(yè)的計劃產(chǎn)生一定干擾，增加企業(yè)發(fā)展的不確定性。

與此同時，全球反復的疫情及部分地區(qū)動蕩的局勢，使得國際貿易的穩(wěn)定性受到影響，且隨著勞動力成本優(yōu)勢逐步消解，不少低端代工廠開始向東南亞國家轉移。新寶股份就在印尼投資建設了生產(chǎn)基地。

從成本端觀察，“外銷代工”的挑戰(zhàn)變得越來越多，而銷售端同樣如此。

野馬財經(jīng)研究組注意到，自2008年以來，除了美國之外，英國、法國、德國、意大利、澳大利亞等歐美發(fā)達國家或地區(qū)人均GDP增長大都出現(xiàn)停滯，甚至下滑，如歐盟整體從3.7萬美元下降至3.4萬美元。

圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

近年來，全球小家電市場規(guī)模增速有所乏力，特別是2019年、2020年，出現(xiàn)連續(xù)下滑。

另外，雖然我國小家電出口額依舊保持不錯的增長態(tài)勢，但有一部分原因來自疫情期間，大量海外工廠停工，產(chǎn)能向國內轉移，從長期來看，這一趨勢未必能夠保持。并且，亞洲、南美等新興國家市場帶來了更多的增長率，市場結構變得復雜。

自主品牌的兩條路徑

面對新時期的新挑戰(zhàn)，大力發(fā)展自主品牌無疑是最直接、有效的應對措施。

2009年，新寶股份推出自主品牌Donlim（東菱），同時提出“東菱情趣生活”的消費理念。甫一推出，效果良好，四年平均增長率約在40%，并于2011年成功認定為“中國馳名商標”。

只是，東菱的成長并不穩(wěn)定，甚至稱得上一波三折。

2019年，新寶股份東菱品牌實現(xiàn)營業(yè)收入2.4億元，同比下降31.4%，2020年出現(xiàn)了25%的反彈，2021年又再度下降20.1%，回到2019年的營收水平。

或許是及早意識到了問題，新寶股份的自主品牌之路，還有一條折中之策——借船發(fā)展。

2017年，新寶股份與合作了多年的Morphy Richards（摩飛）公司簽署長期的品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為后者的國內獨家代理商。根據(jù)協(xié)議，新寶股份將擁有摩飛品牌在國內的10年使用權，摩飛在國內的生產(chǎn)、銷售、運營完全由新寶股份自主運作，團隊也均為公司內部培養(yǎng)。

摩飛是一家英國高端小家電品牌，成立于1936年，在英國可謂家喻戶曉，在全球亦有著不錯的知名度。

圖源：安信證券相關研報

得益于一定的品牌積累，摩飛相比東菱的發(fā)展，要迅速許多。2021年，摩飛品牌產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入16.62億元，近五年復合年均增長率（CAGR）達到了83.3%

更加重要的是，2022年6月9日，新寶股份發(fā)布公告稱，公司與摩飛公司簽署了《諒解備忘錄》，擬收購摩飛相關資產(chǎn)（主要為“摩飛”中國商標所有權）。

如果該收購順利完成，摩飛將真正成為新寶股份的自主品牌，同時能夠消除關于未來品牌授權到期，可能引發(fā)的失去代理權等相關問題。

中泰證券分析稱，本次收購有望徹底打消品牌授權到期的后顧之憂，保障摩飛業(yè)務在國內的長期發(fā)展, 助力新寶自有品牌業(yè)務成長。國盛證券認為，新寶股份代工和自有品牌業(yè)務的均衡有望加速；同時可以為公司多品牌、跨地區(qū)運營積累管理經(jīng)驗。

新寶股份收購摩飛（中國）的另一層作用，則在于進一步鞏固其內銷業(yè)務。

圖源：天風證券相關研報

上文提及，全球小家電市場規(guī)模出現(xiàn)波動，相比之下，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年國內小家電市場規(guī)模（剔除空氣處理類）達到1232億元，2006至2020年CAGR為10.5%。

天風證券進一步預測，未來十余年，清潔（除螨儀、蒸汽拖把）、個人護理（筋膜槍、沖牙器、脫毛儀）等品類小家電均將保持不錯的增長率。

對新寶股份來說，東菱品牌乏力的情況下，如果能夠將摩飛順利收入麾下，同樣可以在自主品牌及國內市場上取得不錯的進展。