想以“迪士尼”自居，恐怕還有點(diǎn)的距離。

“蘇州奈爾寶復(fù)業(yè)第一天我就預(yù)約了周六帶兒子去玩，誰(shuí)知道今天又被停業(yè)了”“疫情之下，能不辦卡就別辦卡。”

對(duì)很多寶媽來(lái)說(shuō)，分布在商場(chǎng)里的兒童游樂(lè)場(chǎng)體驗(yàn)元素豐富，是帶娃的好去處。但是疫情之下，這種情況卻被改變了，不僅整個(gè)文旅行業(yè)受到極大打擊，其中重度依賴大型商場(chǎng)的室內(nèi)兒童游樂(lè)園更是影響深重。

實(shí)際上，疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)只是暫時(shí)的，近十年來(lái)，我國(guó)室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)市場(chǎng)飛速發(fā)展，其中也逐漸顯現(xiàn)出一些問(wèn)題。一方面，“親子經(jīng)濟(jì)”獲得資本關(guān)注，諸如meland、奈爾寶這樣的頭部連鎖企業(yè)獲得大額投資，但行業(yè)中更多的品牌尚處于初級(jí)階段，難以規(guī)模化；另一方面，第一批吃螃蟹的人已經(jīng)用慘痛經(jīng)歷總結(jié)出問(wèn)題所在，運(yùn)營(yíng)乏力、投入成本高、產(chǎn)品同質(zhì)化等，兒童樂(lè)園成為“跑路” “維權(quán)” “倒閉”多發(fā)地帶。

在業(yè)內(nèi)，不少游樂(lè)場(chǎng)將目標(biāo)定位巨頭迪士尼。但殊不知，迪士尼也是經(jīng)過(guò)近百年時(shí)間才構(gòu)建出這個(gè)堅(jiān)固的商業(yè)帝國(guó)。不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP，如今才能在消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)。而在國(guó)內(nèi)，盡管是頭部企業(yè)也并沒(méi)有做出十分出圈的IP。

不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)品牌想要成為“迪士尼”，還有很長(zhǎng)一段路要走。

01 頭部融資，這條賽道剛熱起來(lái)

隨著雙減、三胎等政策影響，兒童消費(fèi)市場(chǎng)被認(rèn)為是新的商業(yè)機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近4.5萬(wàn)億元，兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模突破4600億元。其中，中研普華研究數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)室內(nèi)兒童游樂(lè)園市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1490億元，對(duì)比2016年增長(zhǎng)近40%。

因此，可以看到，去年以來(lái)，一些室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)項(xiàng)目相繼獲得新一輪融資。比如，2021年1月，Mini Mars完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；2月，奈爾寶獲得股權(quán)天壹資本參與的股權(quán)融資；樂(lè)的文化則先后在2021年11月和2022年1月獲得兩輪融資。

實(shí)際上，我國(guó)室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)的出現(xiàn)可以追溯至2000年前后。彼時(shí)，隨著中國(guó)入世和國(guó)民經(jīng)濟(jì)提升，越來(lái)越多的國(guó)外游樂(lè)設(shè)施企業(yè)登陸中國(guó)，集兒童游樂(lè)、親子休閑、購(gòu)物于一體的大型室內(nèi)游樂(lè)園開(kāi)始出現(xiàn)在各個(gè)大型商場(chǎng)中。

到了2010年，購(gòu)物中心進(jìn)入黃金發(fā)展期，十年間商場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)近10倍。主要依靠商場(chǎng)生態(tài)的室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)也隨之獲得飛速發(fā)展，目前在市場(chǎng)活躍的諸如酷咔咔、樂(lè)的文化、奈爾寶等品牌。

超大面積，是室內(nèi)兒童游樂(lè)園的顯著標(biāo)志。有商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商算了一筆賬，“按照6000平米的面積，每平米投資5000元來(lái)說(shuō)，一家店前期一次性投入就高達(dá)3000萬(wàn)元”。因此，想要做下這筆生意，品牌們也不得不和資本接觸。

而從資本方來(lái)看，目前我國(guó)14歲以下的兒童有4億左右，占全國(guó)人口的30%，同時(shí)正以每年2000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)占家庭總支出的33%左右，全國(guó)0——12歲的孩子每月消費(fèi)總額約40億，中國(guó)85%的家庭花在孩子身上的錢(qián)占家庭總支出的30%。這些數(shù)據(jù)表明，這是一條值得注意的賽道。

據(jù)公開(kāi)資料，這條賽道的融資主要集中在2016年到2021年。悅時(shí)空、悉樂(lè)文化、小小動(dòng)物園、樂(lè)的文化等室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)品牌獲得融資。

其中，成立于2018年的物垣文化，推出了萌寵主題樂(lè)園Mr Zoo小小動(dòng)物元，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了以動(dòng)物為主題的室內(nèi)親子樂(lè)園。自成立以來(lái)，就頗受資本關(guān)注。成立同時(shí)便獲得寒武創(chuàng)投、銳合資本、險(xiǎn)峰K2VC、海爾資本的種子輪融資；同年5月，又獲得戈壁創(chuàng)投天使輪投資；2019年更是連續(xù)獲得3輪投資，背后投資方為頭頭是道投資基金、復(fù)星銳正資本、海爾資本。其最近一次融資發(fā)生在2020年12月，融資金額達(dá)到2000萬(wàn)美元，背后資本更為豪華，包括IDG資本、不二資本、復(fù)星銳正資本等。

還有起步于上海、高端定位的奈爾寶，更是在圈內(nèi)廣為認(rèn)知，被稱作是“兒童樂(lè)園中的愛(ài)馬仕”。同樣成立于2018年，奈爾寶至今已經(jīng)完成4輪融資，背后資方包括CMC資本、指數(shù)資本、騰訊投資、天壹投資等。據(jù)媒體透露，奈爾寶的新一輪融資也正在路上。

不同于以上兩個(gè)新品牌，樂(lè)的文化成立的時(shí)間更早些，如今旗下有反斗樂(lè)園、星際傳奇、MELAND兒童成長(zhǎng)樂(lè)園三大主力品牌。據(jù)官方介紹，該企業(yè)從1997年就開(kāi)始創(chuàng)立品牌，但與資本的接觸卻相對(duì)較少。至今僅進(jìn)行3輪融資，且都在近兩年進(jìn)行。

看似這條賽道正熱鬧起來(lái)，但實(shí)際上，除了上述三家規(guī)模較大的品牌，行業(yè)中的其他一小一部分企業(yè)尚處在天使輪等早期融資階段，而還有更多品牌在這方面屬于空白。可以看出，這還是一片尚待開(kāi)墾的“荒地”。對(duì)此，有投資人表示，“大型樂(lè)園前期投入大，且收入多依賴門(mén)票貢獻(xiàn)、重運(yùn)營(yíng)、投資回報(bào)率低，不會(huì)受財(cái)務(wù)投資人喜歡。”

02 前車之鑒悠游堂，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

投資人的擔(dān)心也不無(wú)道理，畢竟行業(yè)里就曾出現(xiàn)過(guò)前車之鑒。

悠游堂成立于2010年，是一家提供家庭娛樂(lè)中心、室內(nèi)主題樂(lè)園、游樂(lè)場(chǎng)、主題兒童區(qū)、中庭主題展、屋頂公園、戶外嘉年華等各種場(chǎng)景的綜合性項(xiàng)目，場(chǎng)地一般設(shè)在購(gòu)物中心等商業(yè)設(shè)施里。

2014年，悠游堂開(kāi)始開(kāi)展室內(nèi)大型主題樂(lè)園業(yè)務(wù)，并陸續(xù)推出了巴啦啦小魔仙、北歐海盜、泰迪、Wonderland未來(lái)之城、Robocar Poli、風(fēng)の谷等多個(gè)室內(nèi)主題樂(lè)園產(chǎn)品。據(jù)其對(duì)外宣稱，截至2016年末，悠游堂已在全國(guó)百余城布局300家門(mén)店，總部分別設(shè)立于北京、南京、上海，旗下員工超3000名。

除此之外，悠游堂還計(jì)劃開(kāi)拓海外市場(chǎng)，把目光重點(diǎn)放到新加坡、越南以及中國(guó)香港等地。預(yù)計(jì)客流量突破1000萬(wàn)人次，直營(yíng)店會(huì)員總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人。

隨著悠游堂的快速擴(kuò)張，很快便引起了資本的注意。天眼查顯示，2011年至今，悠游堂共完成了7輪融資，其中，在2015年2月完成的C輪融資，交易金額達(dá)到2億人民幣，背后投資方包括正和島投資、廣發(fā)信德、TCL創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、達(dá)晨財(cái)智等。

2016年，悠游堂獲得了母嬰類垂直電商品牌蜜芽投資。彼時(shí)，雙方認(rèn)為他們客戶群體高度重合，蜜芽覆蓋零售消費(fèi)，悠游堂覆蓋體驗(yàn)消費(fèi)。這筆投資不僅能幫助悠游堂實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系、運(yùn)營(yíng)等方面的互聯(lián)網(wǎng)化，蜜芽也能收獲大量的線下消費(fèi)群體。2018年，蜜芽進(jìn)一步對(duì)悠游堂投資，對(duì)后者進(jìn)行收購(gòu)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，蜜芽寶貝已經(jīng)完成了悠游堂部分門(mén)店的收購(gòu)，收購(gòu)標(biāo)的包括北上廣的40多家悠游堂直營(yíng)門(mén)店。

但是，過(guò)快的步伐也使得悠游堂出現(xiàn)“爆雷”。2018年，不少顧客投訴“當(dāng)天還能玩次日就關(guān)店了”“本來(lái)想給會(huì)員卡再充點(diǎn)錢(qián)，結(jié)果竟然告訴我會(huì)員卡不能用了”。究其原因，CEO陳笑凡對(duì)媒體表示，蜜芽實(shí)際上只收購(gòu)了悠游堂二十多家門(mén)店，并且雙方在交易過(guò)程中對(duì)門(mén)店權(quán)力義務(wù)轉(zhuǎn)讓的理解不一致，導(dǎo)致了預(yù)付費(fèi)卡的退費(fèi)問(wèn)題。

之后，悠游堂多家門(mén)店被爆出關(guān)門(mén)、會(huì)員卡無(wú)法退款等問(wèn)題。到2018年5月，悠游堂的全國(guó)門(mén)店已經(jīng)縮水一半；同年12月底，其全國(guó)門(mén)店再度削減至70家。

而企圖通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互通的蜜芽，也并沒(méi)有借此達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。經(jīng)過(guò)幾年嘗試，蜜芽的線下業(yè)務(wù)已經(jīng)于2019年暫停，又將重心回到線上業(yè)務(wù)。此前開(kāi)出的多家室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)也早已關(guān)閉。

據(jù)天眼查顯示，目前悠游堂自身風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)996條。2022年4月，悠游堂還新增了多條破產(chǎn)重組信息，已經(jīng)處于回天乏術(shù)之地。

復(fù)盤(pán)悠游堂從崛起到?jīng)]落，陳笑凡曾坦言，“在室內(nèi)樂(lè)園這個(gè)行業(yè)花了幾個(gè)億之后，提煉為一句話就是，‘規(guī)模不經(jīng)濟(jì)’。”

在他看來(lái)，室內(nèi)樂(lè)園對(duì)于地點(diǎn)的依賴程度非常大，悠游堂當(dāng)初為了滿足不同地區(qū)的需要和特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了很多種店型。但這樣做的結(jié)果是戰(zhàn)線拉得特別長(zhǎng)，資金和精力投入都達(dá)不到精細(xì)和專業(yè)的程度，無(wú)法真正支撐前臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

03 成為“迪士尼”，還差點(diǎn)意思

從悠游堂的失敗案例來(lái)看，隨著室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)品牌的規(guī)模擴(kuò)張，一系列經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也會(huì)隨之暴露出來(lái)。規(guī)模化和營(yíng)收之間，存在著一道難以跨越的鴻溝。

從成本來(lái)看，室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)的投入主要包括設(shè)備和租金。而且，這類游樂(lè)場(chǎng)一般開(kāi)在大型商場(chǎng)，對(duì)商場(chǎng)位置、體量、定位、層高、面積等要求都很高。但這也意味著前期的投入是巨大的。

但在營(yíng)收方面，這類兒童樂(lè)園的收入主要還是門(mén)票和零售收入，樂(lè)園衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極為滯后。記者在線上平臺(tái)看到，大多數(shù)室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)品牌一大一小全天的門(mén)票，在優(yōu)惠后也需要將近400元。另外，加上服裝、食物等消費(fèi)，不少家庭一次玩樂(lè)消費(fèi)超千元。有寶媽表示，“偶爾帶孩子體驗(yàn)一下還行，長(zhǎng)期的話負(fù)擔(dān)就有點(diǎn)大了。”

另外，在一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)中，往往分布著多個(gè)兒童樂(lè)園。眾多從業(yè)者涌入在一定程度上使市場(chǎng)趨于飽和，客源只能被迫分流。而遇上了近兩年的疫情，商場(chǎng)關(guān)門(mén)，更是給門(mén)店帶來(lái)了極大的打擊。

關(guān)于人流的問(wèn)題，實(shí)際上受到多方影響，不僅有開(kāi)店前的選址，也有開(kāi)店后的突發(fā)事件。一旦品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)，是很難把握人流量大小的。那么另一個(gè)辦法就是，換個(gè)思路，IP化運(yùn)營(yíng)，打造自己的特色，從而在樂(lè)園衍生產(chǎn)品中獲利。

當(dāng)大多數(shù)的品牌都被定位為室內(nèi)兒童游樂(lè)園里的“迪士尼”“愛(ài)馬仕”時(shí)，或許可以看出問(wèn)題。

在2019年全球十大主題樂(lè)園公司當(dāng)中，迪士尼穩(wěn)居全球第一。根據(jù)迪士尼2021財(cái)年財(cái)報(bào)，迪士尼全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收674.18億美元，其中樂(lè)園、體驗(yàn)和消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為165.522億美元，占比為24.6%；而迪士尼媒體和娛樂(lè)發(fā)行收入為508.66億美元，占據(jù)整體收入的75.4%。去年，還曾出現(xiàn)超5000多人在上海迪士尼排長(zhǎng)隊(duì)，只為了購(gòu)買(mǎi)迪士尼發(fā)售的2021款“達(dá)菲和朋友們圣誕系列”的情景。這都得益于迪士尼多年IP化的積累。

反觀國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有一些比較新潮的品牌意識(shí)到了IP主題化運(yùn)營(yíng)的重要性，出現(xiàn)了動(dòng)漫主題、冰雪主題、環(huán)保主題等特色的兒童樂(lè)園。比如，奧飛娛樂(lè)以喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP開(kāi)拓室內(nèi)游樂(lè)園項(xiàng)目；Mr Zoo小小動(dòng)物元主打萌寵主題；萬(wàn)達(dá)寶貝王收購(gòu)海底小縱隊(duì)并建設(shè)相關(guān)主題樂(lè)園。

但想以“迪士尼”自居，恐怕還有很遠(yuǎn)的距離。目前，國(guó)內(nèi)少有哪一家游樂(lè)園打造出了諸如迪士尼的強(qiáng)勢(shì)IP。對(duì)很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在市面上的室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)大多大同小異，室內(nèi)設(shè)備基本相同，不少動(dòng)漫形象可以出現(xiàn)在不同品牌店中，可取代性較強(qiáng)。究其原因，主要還是品牌自研IP能力弱，只能從上游供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)。

迪士尼發(fā)展至今已有近百年歷史，形成了自己獨(dú)特的品牌形象。要想做室內(nèi)版迪士尼，內(nèi)容和IP必不可少，雖然近年來(lái)室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但若只滿足于扮演“商場(chǎng)人流制造機(jī)”的角色，恐怕難以贏得更大的發(fā)展。要想成為迪士尼，先要學(xué)習(xí)迪士尼，如何打造自己的IP？等到了僅以品牌名稱就能引起消費(fèi)者情感共鳴和消費(fèi)的時(shí)候，這個(gè)目標(biāo)或許就能實(shí)現(xiàn)了。