從八馬茶業(yè)，看中國茶企的艱難上市之路

茶在中國已經(jīng)有2700年歷史，在中國傳統(tǒng)文化中，酒與茶并駕齊驅(qū)。但到了資本市場，白酒股備受熱捧，茅臺股價更是獨領(lǐng)風(fēng)騷，但茶企卻不受歡迎，至今沒有茶企登上A股市場。

過去的十多年間，不止一家茶企試圖拿下“A股茶葉第一股”的名號，從最開始的安溪鐵觀音到華祥苑、七彩云南，再到近兩年的中國茶葉、瀾滄古茶，這些曾被寄予厚望的茶企，如今的上市之路，大多都偃旗息鼓了。

不過今年4月15日，八馬茶業(yè)向深交所遞交了招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。此消息一出，再次將“A股茶葉第一股”爭奪戰(zhàn)推到了臺前。

“倔強”的八馬是從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)到創(chuàng)業(yè)板，這次為了成功上市，它還借鑒港股上市公司天福茗茶的經(jīng)驗，將專賣店開到了2000多家。但即便如此，上市對八馬來說依然困難重重。

茶有3000億市場規(guī)模，但為什么誕生一家以茶葉為主營業(yè)務(wù)的境內(nèi)A股公司卻這么難？而茶企為什么要爭先恐后地上市？其背后邏輯又是什么？

一

備胎逆襲

曾經(jīng)在沖擊A股的茶企大軍中，八馬茶業(yè)并不是種子選手。

盡管八馬茶業(yè)源自百年前名揚東南亞的“信記”茶行，董事長王文禮更是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目烏龍茶（鐵觀音）制作技藝代表性傳承人，但跟同處福建，創(chuàng)建于1952年的國營福建省安溪茶廠（后更名為福建安溪鐵觀音集團股份有限公司，簡稱“安溪鐵觀音”）相比，它的確資歷尚淺。

改革開放之后，茶葉逐漸改變計劃經(jīng)濟下憑票供應(yīng)的方式，茶葉市場開始熱鬧起來。1992年在深圳《法制日報》做記者的王文禮嗅到了其中的商機，隨后在1993年成立了溪源有限公司（八馬茶業(yè)的前身）。借著前輩的積累，通過代理公司，溪源公司向中國香港、日本、東南亞等國家和地區(qū)出口安溪鐵觀音。

王文禮的茶銷路極好，高峰期其茶葉出口量達到3000噸，占到安溪茶葉出口的一半。彼時日本高檔烏龍茶中有1/3（占日本進口烏龍茶總量的10%）均來自王文禮。

雖然賺到了一些錢，但當(dāng)時的外銷生意，由于有出口配額的限制，很多利潤都被代理公司拿走了，王文禮說“這種做小老婆的感覺很不好”。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，90年代后期，國內(nèi)茶葉市場需求越來越高，很多茶農(nóng)將拔掉的茶樹又重新種了回來。

面對嗷嗷待哺的國內(nèi)市場，王文禮自然不想錯過這個擺脫做“小老婆”的好機會，開始做內(nèi)銷生意。

外銷的茶葉多以高端品質(zhì)和形象示人，如果轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場應(yīng)該怎么定位？賣給誰？王文禮有兩個選擇：1、降低品質(zhì)和形象，迅速搶占內(nèi)銷市場；2、繼續(xù)保持高端品質(zhì)和形象，做品牌，把產(chǎn)品賣給高端顧客。

經(jīng)過他慎重的考慮，1996年“八馬茶業(yè)”（下文簡稱八馬）品牌誕生了。古代駕馭八匹馬出行是最高規(guī)格的禮儀，也是身份的象征。“八馬”體現(xiàn)的是茶的高貴品質(zhì)，也是王文禮拒絕粗制濫造的企業(yè)精神。他在深圳開設(shè)了第一家連鎖店，開始發(fā)力內(nèi)銷，隨后深圳、北京、廈門的自營旗艦店也相繼開業(yè)。

1997年，王文禮為公司注冊了商標，還成為了茶行業(yè)最早有VI系統(tǒng)的公司。由于八馬產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)標準的規(guī)范性，當(dāng)年八馬成功在沃爾瑪設(shè)立了專柜，此后，隨著業(yè)務(wù)的開展，八馬的專賣店又陸續(xù)開進了麥德隆、華潤萬家、吉之島等大型商超。

在行業(yè)的飛速成長下，八馬一路高歌猛進，2007年它放開了品牌加盟，店鋪數(shù)量開始激增。2009年為了讓品牌更好地征戰(zhàn)全國，王文禮花費500萬邀請營銷大師葉茂中為公司進行品牌策劃。

立品牌應(yīng)該從問題中找突破，于是葉茂中開始了品牌診斷。他指出了八馬內(nèi)部兩個嚴重問題：1、重品類輕品牌，品牌定位不清晰（廣告語內(nèi)容籠統(tǒng)不易理解，包裝體系混亂，產(chǎn)品分類名目眾多，缺少明星產(chǎn)品等）；2、缺乏貼合消費者需求的核心價值，品牌沒有物質(zhì)和精神層面的支撐。

從外部環(huán)境上看，彼時的八馬也存在兩個挑戰(zhàn)：1、八馬根基是鐵觀音，如何在大本營市場超越日春、華祥苑成為鐵觀音的強勢品牌？2、如何迅速拓展福建、廣東之外的非鐵觀音消費市場？

為了解決以上問題，八馬在品牌包裝設(shè)計上統(tǒng)一視覺體系，展現(xiàn)出貴氣之感，還邀請許晴為品牌做代言。為避免產(chǎn)品類目混亂，將品牌定位于專注鐵觀音，將產(chǎn)品聚焦于公司屢次獲獎的“賽珍珠”。

另外，結(jié)合消費者洞察，八馬開始從中國的“禮文化”做突破，將產(chǎn)品屬性定位“禮品茶”，帶動意見領(lǐng)袖購買。其推出5800元統(tǒng)一售價的賽珍珠禮茶，用透明的價格解決送禮者的痛點，宣傳語為“奢侈的味道是傳統(tǒng)”。葉茂中的策劃讓八馬走在了小罐茶的前面。

而為了突破福建、廣東的消費地域限制，八馬在安溪鐵觀音的品類之外，開始涉及黑茶、白茶、紅茶、綠茶等全部茶品類。品類拓展之后，八馬不但突破了此前的銷售天花板，還對日春、華祥苑實現(xiàn)了彎道超車。在整體發(fā)展規(guī)劃上，公司制定了先在福建成為第一品牌，然后再逐漸走向全國的發(fā)展戰(zhàn)略。

二

一波三折的上市路

2010年，火熱的茶葉市場迎來了各地政府的助力，福建政府提出為2012年之前上市成功的企業(yè)給予1000萬元的獎勵政策。“如果可以扶持2個A股上市公司，對當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)來說必然是個巨大的提升。”這是政策制定者的心聲。

“現(xiàn)在的茶企就像十年前的白酒行業(yè)。規(guī)模普遍較小、較分散，有很強的農(nóng)業(yè)屬性，金融機構(gòu)較少介入。但經(jīng)過整合、各方扶持，保不準經(jīng)過3-5年，就會有白酒行業(yè)的盛世出現(xiàn)。”這是當(dāng)時很多人的共識。

多重作用下，茶企們開始紛紛謀求上市。2011年9月，國內(nèi)最大茶企天福茗茶成功在港股上市。一年后A股市場上，安溪鐵觀音吹響了準備上市的號角，很多茶企開始跟進，但彼時的八馬仍在苦練內(nèi)功，無暇他顧。

2011年八馬電商業(yè)務(wù)開啟，成為了傳統(tǒng)茶企的先行者。2012年底，其連鎖店規(guī)模達到了近千家（直營店和加盟店各占一半，彼時天福茗茶門店數(shù)為1315家）。

不過在八馬快速擴張的同時，行業(yè)環(huán)境也悄然發(fā)生了變化。

2012年在政策調(diào)控和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，安溪鐵觀音、華祥苑等福建茶企的營收和凈利潤均出現(xiàn)下滑，相繼退出IPO。好在八馬并未受到影響。由于公司對九牧王、中國平安、中國移動、恒安集團在內(nèi)的近百家企業(yè)展開了高端定制茶合作，業(yè)績還逆勢上揚。僅在安溪縣內(nèi)，其2012年的納稅額較2011年增長近200%，而2013年一季度的納稅額就達到2012年總額的一半。

行業(yè)哀嚎之下，八馬還出乎意料地完成了首輪私募股權(quán)融資。2013年5月13日，IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資四大著名機構(gòu)，為八馬投資近1.5億元。這是茶葉行業(yè)最大的一筆投資，也是首筆過億元的私募股權(quán)融資。此次融資后八馬的PE高達20倍，天福茗茶13.83倍PE已經(jīng)無法望其項背了。

風(fēng)光無兩的王文禮表示，融資后會加速在國內(nèi)外開店，用金錢來換時間和空間，因為要實現(xiàn)上市目標，體量太小意義不大。2013年，八馬謀求在深交所中小板上市。飛速成長的它似乎已經(jīng)勝利在望。

誰料就在上市的臨門一腳前，行業(yè)寒冬襲來。

2013年“反四風(fēng)”、2014年“八項規(guī)定”的出臺，讓高端消費斷崖式下跌，八馬也受到波及。2013年，公司營收4.26億元。2014年，八馬率先開始電視購物尋求業(yè)績突破，但銷售額卻降至3.94億元。2015年，公司營收為4.04億元，王文禮終止了上市計劃，最終選擇在新三板上市。

2015年12月8日，八馬茶業(yè)在新三板掛牌交易。自開始做市以來的兩年多時間里，八馬的股價從7.30元左右一路上升到14元附近，翻了近一倍。但新三板融資功能缺失，融資會計和法務(wù)費用負擔(dān)大，2018年4月八馬終止在新三板掛牌，繼續(xù)謀求在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

2021年4月15日，八馬開始申請創(chuàng)業(yè)板IPO并獲深交所受理，擬募集資金6.8億元。雖然為上市努力了多年，但八馬要在創(chuàng)業(yè)板上市并不容易。

八馬所屬“茶行業(yè)”為創(chuàng)業(yè)板負面清單。為了上市八馬把公司定位為“零售活動”，說公司不涉及“加工、生產(chǎn)活動”，而這顯然違背事實。

八馬茶業(yè)的加盟店，也是一個問題。截至2021年6月末，八馬的門店數(shù)量為2373家，其中直營店379家，加盟店超1994家。加盟店的體量是直營店的5倍多，但營業(yè)額卻不盡如人意。2018年至2021年上半年，八馬茶業(yè)的營收分別為7.19億元、10.22億元、12.47億元、8.15億元，但其中加盟店營業(yè)額分別只占2.93億元、4.80億元、5.95億元、3.86億元。

而在整體茶業(yè)市場產(chǎn)大于銷、銷售價格與銷量只微增的背景下，八馬加盟店也很難在未來實現(xiàn)業(yè)績飛升。雖然八馬公司只需收加盟費，旱澇保收，但不掙錢的加盟不但不可持續(xù)，也會對品牌造成損害。

同時公司的存貨增速已經(jīng)遠遠高于營收增速，存貨周轉(zhuǎn)率超過2，也遠高于同行。在茶行業(yè)毛利率緩幅下降的大背景下，八馬的巨額融資能否獲得相應(yīng)的產(chǎn)出，前景并不明朗。

而且八馬的主要控股權(quán)在王文禮及親人手中（哥哥妹妹及配偶，持股占比超過60%），家族企業(yè)的性質(zhì)導(dǎo)致其關(guān)聯(lián)交易的問題一直沒得到解決，這也成了其上市的重要阻礙。

三

八馬上市的背后

上市之困不只是八馬的，中國茶企不受資本市場待見，有深層的產(chǎn)業(yè)背景。

1、茶葉作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標準化難，在資本市場一直不太被看好。茶葉小農(nóng)經(jīng)濟以及高山種植等方式，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化、標準化的難度極高。我國六成以上茶園地處陡坡地帶，大型機械進不去，依賴人工作業(yè)是常態(tài)，生產(chǎn)效率比較低。中國茶園面積約占世界茶園面積的75%，但其產(chǎn)量只占45%左右，是世界八大產(chǎn)茶國中效率最低的。

如今的茶園依然看天吃飯，茶葉原料品質(zhì)不可控，即便種植規(guī)范也不等于產(chǎn)品規(guī)范。這就讓原料茶成本高漲等問題難以避免，使茶企毛利率起伏過大。而且茶企通過茶葉“二道販子”收來的茶葉，不但質(zhì)量參差不齊，農(nóng)藥殘留等問題的發(fā)現(xiàn)和管控難度也極高，食品安全風(fēng)險高。這不但使資本望而卻步，也導(dǎo)致了我國茶葉出口的節(jié)節(jié)敗退。

2、茶企發(fā)展空間不足，想象力差。在港上市的天福茗茶表面上是依靠加盟模式贏得了資本市場的信賴，但已在中國臺灣深耕茶產(chǎn)業(yè)50多年，遠不止賣茶葉這么簡單。比如它通過發(fā)展旅游、建設(shè)特色高速服務(wù)區(qū)、建立高速風(fēng)景線茶園、修建茶葉博物館、成立茶葉職業(yè)學(xué)院、創(chuàng)立茶科技公司等等，構(gòu)建了完整的茶產(chǎn)業(yè)鏈。

對比之下，以八馬茶業(yè)為代表的茶商，加速發(fā)力加盟模式時已是茶產(chǎn)業(yè)即將走下坡路的時候。而且它們的經(jīng)營模式也比較粗放，加盟商交了加盟費、進貨之后，店鋪自負盈虧。八馬真正在意的，不是店鋪的精細化運營，而是節(jié)節(jié)攀升的加盟店數(shù)量。八馬的產(chǎn)品也只是原料的粗加工，幾乎不涉及茶葉的深加工，并沒太高的科技含量和技術(shù)壁壘。

茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化發(fā)展進程非常緩慢，茶企的區(qū)域局限性強，品牌影響力不足，也成為一眾茶企上市遇阻的重要原因。

另外，茶葉不同于快消品，產(chǎn)品銷售周期較長，也不符合資本的效率需求。

3、由于茶企多為小型家族企業(yè)，企業(yè)的規(guī)范化程度低。資本市場對于上市企業(yè)的規(guī)模、盈利能力、規(guī)范化程度等均有嚴格要求，而這些恰恰是傳統(tǒng)茶企的短板。一個不可回避的現(xiàn)實是，盡管茶產(chǎn)業(yè)體量巨大、市場廣闊，但行業(yè)呈現(xiàn)高度分散、中小企業(yè)占主導(dǎo)的狀態(tài)。即便是天福集團，市場占有率也不足1%。

茶產(chǎn)業(yè)想規(guī)范化并不容易，原茶的收購階段為現(xiàn)金收購，管控難度很大，企業(yè)想要做假賬非常容易。交易環(huán)節(jié)也一樣，不容易進行規(guī)范化管理。另外，這些企業(yè)多為家族企業(yè)，管理機制、財務(wù)體系不夠完善。很多公司的土地等資產(chǎn)還時常面臨權(quán)屬糾紛。

四

結(jié)語

要解決以上問題，并非一朝一夕可以完成的。但對于中國茶產(chǎn)業(yè)來說，解決這些問題，走上產(chǎn)業(yè)化之路，登陸資本市場又是個絕對的大事。

因此，一些地方政府給予茶葉上市后備企業(yè)很多優(yōu)先支持，省級預(yù)算安排的各項政策性支農(nóng)資金，會優(yōu)先向茶葉上市后備企業(yè)傾斜。如果茶企上市后，企業(yè)所在地政府還要對上市企業(yè)法定代表人及相關(guān)人員進行表彰獎勵，在評定勞動模范、“五一”勞動獎?wù)聲r優(yōu)先予以考慮，同時在企業(yè)經(jīng)營活動中給予稅收方面的減免和優(yōu)惠。

都說中國茶“有品類，無品牌”，這句話的后半句是用來形容茶企困境的，但前半句也不是憑空得來的。每一個品類的打造都包含了地方政府的心血。云南普洱舉全省之力，重走茶馬古道，才炒熱了普洱。武夷巖茶，舉全市之力請張藝謀策劃《印象大紅袍》，才有了大紅袍的品類文化輸出。

安溪鐵觀音也一樣，安溪從30多年前就開始舉辦茶王賽事，將歐洲營銷中心開到巴黎，在央視打公益廣告、合拍宣傳片，在高速公路打廣告，啟動各種展會評選提升其影響力。對福建這樣的產(chǎn)茶大省，茶企上市必將有力提升全省茶產(chǎn)業(yè)的實力和影響力。但茶企上市的初衷，不是去資本市場撈一筆，而是應(yīng)該在碰壁之后倒逼企業(yè)做產(chǎn)業(yè)改革。

誰是“A股茶葉第一股”其實無關(guān)緊要，在新的風(fēng)口和產(chǎn)業(yè)機遇下，傳統(tǒng)茶企如何抓緊機會由內(nèi)到外地進行自我變革，才是業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。