昔日的“國民奶茶”香飄飄，今天“時代的眼淚”？

香飄飄為何不香了？！

如果將時間指針拉回到2004年，在那個杯裝奶茶市場尚且空白的時代，香飄飄憑借著速溶奶茶的品牌定位快速火遍大江南北。再加上加上消費趨勢的助推，香飄飄一度傲立于市場之巔，深深根植在無數(shù)80后、90后的記憶中。

可時代的車輪在滾滾向前，一輪又一輪的市場洗牌后，老樣子的香飄飄開始陷入“增長危機”。如同外界評論的那樣，出道即巔峰的光環(huán)過后，如今的香飄飄卻“不香”了！

“規(guī)模不小，市值很小?！痹谀惩顿Y者問答平臺上，投資者們一針見血地戳破了香飄飄的遮羞布，49億元的市值遠低于行業(yè)平均水平，而其開年來的業(yè)績表現(xiàn)，亦難為其添彩。

4月29日，香飄飄（603711）發(fā)布的2022年一季度業(yè)績報告顯示，一季度營收約4.96億元，與去年同期相比下降28.28%；凈虧損5967.66萬元，繼去年同期盈利297.5萬元后，同比下滑2105.78%。

登陸資本市場的第6年，香飄飄迎來了營收凈利雙降的逆風(fēng)開局，資本市場的信心和耐心也隨之消耗。根據(jù)統(tǒng)計，2022年以來，香飄飄股價從16.77元跌至如今12.11元，股價累計跌幅達28%，總市值蒸發(fā)約20億元（2022年5月5日數(shù)據(jù)）。再加上消費端的降溫，“香飄飄正站在‘生死存亡’的門檻上”，正如投資者所言，眼下資本市場表現(xiàn)才是（香飄飄）公司最應(yīng)該關(guān)注的場所。

見頂?shù)臎_泡奶茶

“一杯香飄飄沖泡奶茶，是很多人眼中‘時代的眼淚’”。

在《一點財經(jīng)》調(diào)研的消費者群體中，有人在辦公室“拼”奶茶，有人在外賣平臺“點”奶茶，而選擇“沖”奶茶的人卻越來越少。外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展為茶飲行業(yè)帶來了變革之風(fēng)，在不少年輕人眼中，動動手指就能喝上的現(xiàn)制茶飲，比需要加水、攪拌的沖泡奶茶來得更方便。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年固體奶茶行業(yè)市場年復(fù)合增長率為5.29%，雖然規(guī)模總體呈上升趨勢，但增速遠低于規(guī)模增長率穩(wěn)定在20%以上現(xiàn)制奶茶，增長乏力。申萬宏源研究亦指出，沖泡類奶茶行業(yè)早在2012年至2015年間就已經(jīng)進入了瓶頸期。

現(xiàn)制茶飲作為市場增量主力，與固體奶茶的悲喜并不相通。

2020年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達1136億元，而同期固體奶茶行業(yè)市場規(guī)模為48.9億元，二者在份額和增速上，可謂是高下立見。

在目前的現(xiàn)制茶飲市場，越來越多的參賽者涌入紅海，以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲頭部力量形成品牌效應(yīng)，COCO、一點點等腰部品牌爭相發(fā)力，在擁擠的茶飲賽道內(nèi)，沖泡奶茶有限的市場份額遭遇壓縮似乎已成定局。

而香飄飄作為沖泡奶茶中的“大佬”，占據(jù)著細分市場的半壁江山，可即便如此，業(yè)績?nèi)噪y言增長。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年三年間，香飄飄的營收依次為39.78億元、37.61億元、34.66億元，呈下降走勢，公司2021年的歸母凈利潤（2.23億元）更創(chuàng)下了五年內(nèi)的最低值。

與香飄飄的走弱相比，上市僅一年的“新式茶飲第一股”奈雪的茶2021年營收42.97億元，同比增長40.5%，并以81.30億元的市值力挫香飄飄。在沖泡奶茶市場穩(wěn)坐頭部交椅后，“老將”香飄飄依然難與現(xiàn)制茶飲的頭部后浪匹敵。

事實上，2019年時香飄飄也曾有過市值百億的高光時刻。

此前，基于沖泡類奶茶年銷售額大漲17%的利好條件，香飄飄市值直沖157億元。不過，沖泡奶茶市場份額小且增長陷入瓶頸，以及香飄飄自身業(yè)績持續(xù)走低，直接給資本潑了一頭冷水，如今，留給香飄飄的僅剩“市值蒸發(fā)超百億”的慘淡現(xiàn)實。

對于資本市場而言，市值是對公司未來業(yè)績的影射，即便香飄飄貴為沖泡奶茶的天花板，但面臨份額萎縮的困局，香飄飄正在失去資本的青睞。

畢竟，時代變了！

營銷還需產(chǎn)品硬

“連續(xù)6年銷量領(lǐng)先！一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”

這句廣告語花了蔣建琪2.5個億。2005年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪斥巨資為品牌拍攝廣告片，獨到的廣告營銷為香飄飄擴了一波知名度。

“一定要搶先進入消費者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場，這方面的錢一定要花?！?

懷著趁熱打鐵的心思，蔣建琪在香飄飄超市地推尚未鋪完的情況下，又花了3000萬買下了湖南衛(wèi)視高峰時段的廣告位，彼時的香飄飄還是初入江湖，但豪橫的蔣建琪卻絲毫不心疼錢。

重金押注之下，效果如何呢？入局僅四年，香飄飄的大額營銷投入已經(jīng)初見成效。2008年，香飄飄銷量突破10億大關(guān)，在當(dāng)時被奉為“國民奶茶”。

數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年的十年間，香飄飄的營銷投入高達66.34億元。顯然，這是一條香飄飄營銷致勝之路，且屢試不爽。

那么不禁有人要問，既然以前香飄飄火了多年，為何如今盡顯疲態(tài)？

先提一個投資邏輯：在消費行業(yè)，很多投資者將產(chǎn)品和銷量歸納為消費公司的投資邏輯，產(chǎn)品包括質(zhì)量水平和品牌認知，銷量則意味著毛利能被復(fù)制多少遍。

以此審視香飄飄，營銷牌的出身并非原罪，但在搶占消費者心智之余，蔣建琪的營銷術(shù)卻不那么靈驗了，部分消費者開始不愿為一杯香飄飄奶茶買單了。

在淘寶APP內(nèi)，購入一杯香飄飄沖泡奶茶最低僅需三五元，價格遠低于動輒二三十元的現(xiàn)制新式茶飲，但這“價格地板”般的存在，反而成了香飄飄的弊病所在。

“小時候（香飄飄）可能有吸引力，現(xiàn)在稍微有點消費能力之后就沒有了?！币晃?0后的消費者向《一點財經(jīng)》坦言，而且香飄飄的口感，在喝的時候會讓你明顯知道這是飲料，不是“奶茶”，直接選擇用真奶、真茶的奶茶難道不更香嗎？

眾所周知，喜茶、奈雪等新茶飲品牌多以鮮奶、茶葉、水果等為原料，而傳統(tǒng)沖泡奶茶則依賴奶精（即植脂末）這類人工調(diào)制品。

文琳行業(yè)研究將新式茶飲的優(yōu)勢歸結(jié)為用料更考究、制作工藝更為先進、原材料更健康，即便價格稍高些，但在居民人均可支配收入提高以及健康理念提升的背景下，新式茶飲的發(fā)展前景很可觀。

對于傳統(tǒng)沖泡奶茶而言，消費升級算不上是個好消息，如今消費者們在接受低價的同時，也在嫌棄其低廉，因此越來越多人在拋棄沖泡奶茶后，轉(zhuǎn)身擁抱新茶飲。

此外，重營銷輕研發(fā)，亦是導(dǎo)致香飄飄產(chǎn)品戰(zhàn)力不足的主要原因。2019-2021年三年間，香飄飄銷售費用為9.67億元、7.14億元和7.40億元，而研發(fā)費用分別為3103萬元、2342萬元和2805萬元，不及銷售費用的零頭。

如今，即便香飄飄的部分產(chǎn)品也打出了“0植脂末”的賣點，但在固有認知形成的情況下，此舉無異于“亡羊補牢”，加之“食品異物”等食安問題頻發(fā)，香飄飄銷量下滑或只是時間問題。

2021年財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的主銷沖泡產(chǎn)品的產(chǎn)銷同比分別下滑7.69%、6.34%，收入亦下降了近一成。打鐵還需自身硬，營銷還要產(chǎn)品強。降溫的產(chǎn)品難以維系香飄飄的銷量增長，顯然也背離了行業(yè)投資邏輯。

對于一家茶飲企業(yè)而言，與創(chuàng)新劃等號的研發(fā)，亦是造血能力的體現(xiàn)，眼下，茶飲行業(yè)正處于內(nèi)卷階段，消費者既看顏值也要看內(nèi)涵，除了幾句經(jīng)典的廣告語，香飄飄還需要更多出圈的新意產(chǎn)品。

長短腿的“雙輪驅(qū)動”

專一是好事，但獨輪車很難四平八穩(wěn)。

90年代初期，中國空調(diào)發(fā)展步入黃金時期，銷售百萬臺的春蘭空調(diào)一騎絕塵，一度占據(jù)市場份額的三分之一，但在副業(yè)領(lǐng)域卻遲遲不見起色，最終曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的春蘭被業(yè)務(wù)延伸能力更強的格力、美的等后浪拍在了沙灘上。

如果將企業(yè)的主業(yè)務(wù)看做一條曲線，那么沿著同一條曲線連續(xù)增長勢必會達到極限點，因此在主業(yè)務(wù)觸頂前啟動第二曲線就成了扭轉(zhuǎn)全局的關(guān)鍵。

在茶飲市場，拓展賽道以尋找第二增長曲線已成為企業(yè)們的常規(guī)操作，品類擴張則是品牌實現(xiàn)二次增長之密匙。

2020年6月，喜茶推出了更加便攜的瓶裝飲料。而奈雪的茶拓展出了茶飲、咖啡、輕烘焙、零食四大產(chǎn)品線，并于今年1月發(fā)力中式點心領(lǐng)域。

面對沖泡茶飲為市場的降溫和其他品牌的動作頻頻，不愿坐以待斃的香飄飄也在通過品類擴張的方式，尋求第二增長曲線。除了既有的沖泡類產(chǎn)品外，香飄飄在2017年推出的即飲飲料品牌蘭芳園和Meco，正式打響了“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略。

在香飄飄業(yè)務(wù)分類中，沖泡類和即飲類產(chǎn)品兩大板塊成為了主攻對象，但從市場表現(xiàn)來看，被視為第二曲線的即飲類業(yè)務(wù)顯然不容樂觀。

2021年，即飲類產(chǎn)品為香飄飄帶來了6.43億元的收入，占比不足兩成，且主打即飲產(chǎn)品Meco的毛利率僅為18%，對比毛利率在50%上下的農(nóng)夫山泉、承德露露等飲料品牌，香飄飄這個新的業(yè)務(wù)確實不怎么賺錢。

且不說即飲類業(yè)務(wù)與去年同期相比的下滑態(tài)勢，單從其2021年的表現(xiàn)來看，“低占比+低毛利”的組合很難為香飄飄帶來新的增長突破。

值得注意的是，即飲類業(yè)務(wù)的不溫不火并不完全是香飄飄的罪責(zé)，行業(yè)環(huán)境也要背鍋。與動輒規(guī)模將接近千億元的茶飲市場不同，即飲這一細分領(lǐng)域已然步入存量市場，其增速甚至不及香飄飄的沖泡類主業(yè)務(wù)，茶飲是個好生意，但即飲茶飲遠沒有香飄飄預(yù)想的好做。

在主業(yè)務(wù)已達天花板、第二增長曲線又倍感乏力的境況下，香飄飄“固體沖泡+液體即飲”的雙輪戰(zhàn)略儼然正在失速，跟著著急的投資者們，甚至在向香飄飄方面提出了做連鎖餐飲、家用電器等業(yè)務(wù)的跨界提議。

眾說紛紜之下，手握選擇權(quán)的香飄飄或許在躊躇觀望，想要跑贏茶飲同業(yè)，兩條腿走路的嘗試是個必選項，但在打通新的品類之前，產(chǎn)品略顯僵化的香飄飄，還要有越挫越勇的信心。

逆風(fēng)翻盤的解藥

廉頗老矣，尚能飯否？

作為一個曾引領(lǐng)著消費時代的企業(yè)，香飄飄的沒落令人唏噓，既有營收下降的短期焦慮，又有著產(chǎn)品布局僵化的長期隱憂，香飄飄想要翻身確實不是易事。

不過翻看財報數(shù)據(jù)，低谷中的香飄飄并非毫無作為，只要順應(yīng)風(fēng)向，總會挖掘出新的增長點，比如營銷渠道的創(chuàng)新，就是香飄飄開啟新世界的敲門磚。

在疫情的催化下，線上經(jīng)濟的繁榮被按下“加速鍵”，C端的消費習(xí)慣得以改變，電商和社區(qū)團購越來越成為主流。據(jù)統(tǒng)計，2021年全國電商交易總規(guī)模超過40萬億元，同時保持高速增長態(tài)勢。

嗅到了商機后，香飄飄方面向投資者表示，電商渠道是公司重點推進項目之一。值得肯定的是，香飄飄積極拓展抖音、社區(qū)團購等電商渠道的打法，構(gòu)成了“線上+線下”的互補性營銷網(wǎng)絡(luò)，彌補了此前銷售渠道單一的短板。

方向?qū)α?，增長自然就來了。

數(shù)據(jù)顯示，2021年香飄飄電商渠道營收增長超過15%，渠道收入2.81億元，實現(xiàn)連續(xù)三年大幅增收，其中沖泡業(yè)務(wù)占比（2.29億元）高達81.49%，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為香飄飄的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了更多可能性。

如果說拓展新型渠道是 橫向的鋪設(shè)，那么挖掘市場潛力就是 縱向的延伸。不可置否的是，決戰(zhàn)下沉市場，成為了香飄飄救亡圖存的另一劑解藥。

發(fā)展策略上，香飄飄在加強深耕下沉市場，其打造的“千縣萬鎮(zhèn)”的計劃，通過在全國篩選出147個核心城市，增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點，以構(gòu)建其渠道優(yōu)勢。

比蜜雪冰城價格更低的沖泡奶茶，與對價格更敏感的下沉市場一拍即合。2021年，下沉市場為香飄飄帶來了過半的收益，而這份市場紅利的背后，是小鎮(zhèn)居民對茶飲的需求與日俱增。

艾媒咨詢在《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》中指出：中國新式行業(yè)在快速擴張后，一二線市場增速放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢，囊括200個地級市、3000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、10億以上人口的下沉市場，具備巨大發(fā)展?jié)摿Α?

不過，在這條玫瑰與荊棘并存的路上，加速下沉后的香飄飄并非萬事大吉，因為在中低端市場，香飄飄的對手們也正著手布局。

2020年，茶飲市場見證了以蜜雪冰城為首的“小鎮(zhèn)奶茶”的爆發(fā)、地方品牌茶顏悅色的現(xiàn)象級效應(yīng)，除了高端定位之外，中低端的茶飲市場亦另有一番天地。同時喜茶的價格下探以及其推出的中端品牌喜小茶，都在印證茶飲向低線城市下沉的行業(yè)變化。

當(dāng)然，在性價比路線吃香的另一方面，消費者的要求并沒有降低。

“擺脫奶茶和沖泡的標(biāo)簽，（香飄飄）才可能讓飄起來！”正如投資者所言，在推崇“低糖低脂”的行業(yè)環(huán)境下，以“高糖高熱量”沖泡奶茶起家的香飄飄，亟待撕掉早年市場形成的固有認知。

歸根結(jié)底，擁擠的賽道不是容納不了一個香飄飄，只是消費者的味蕾很難再為轉(zhuǎn)型遲緩的香飄飄動容，無論何時，市場永遠歡迎一杯物美價廉的優(yōu)質(zhì)奶茶。