香飄飄，為什么不香了？

2022年，大家似乎真的不愛(ài)喝香飄飄了。

按理來(lái)說(shuō)疫情期間很多實(shí)體奶茶店停業(yè)，像香飄飄這種容易囤在家里的沖泡奶茶應(yīng)該更熱銷(xiāo)才對(duì)。

但實(shí)際情況恰恰相反，根據(jù)2020年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，香飄飄非但沒(méi)有盈利，還出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損。

這還不是偶然，今年八月“香飄飄半年賠了上億”的話題又沖上了熱搜，這個(gè)號(hào)稱(chēng)銷(xiāo)量領(lǐng)先，杯子連起來(lái)可繞地球40圈的香飄飄，不知道這兩年賠的錢(qián)能繞地球幾圈？

這就好比一個(gè)巨頭，一個(gè)從來(lái)不敗的冠軍，在主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下居然輸了，背后究竟是什么原因？

說(shuō)起香飄飄這種沖泡奶茶，你最先會(huì)想到什么？不算貴的價(jià)格、不怎么豐富的口味、以及圓潤(rùn)了好幾圈的周杰倫，這些也是如今導(dǎo)致香飄飄走下坡路的重要原因。

價(jià)格內(nèi)卷

先說(shuō)價(jià)格，可能大多數(shù)人都以為香飄飄賣(mài)得很便宜，但扒一扒它的成本構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，它走的也算不上極致性?xún)r(jià)比的路子。

2021年，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用和包裝費(fèi)用加起來(lái)占了香飄飄營(yíng)業(yè)收入的近50%，真正可以喝的原材料采購(gòu)金額占營(yíng)業(yè)收入的比例為23%。

由于香飄飄主要采取經(jīng)銷(xiāo)模式，考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，最終消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格中，銷(xiāo)售費(fèi)用、包裝費(fèi)和經(jīng)銷(xiāo)商將至少占比60%，而原材料占終端銷(xiāo)售價(jià)格的比例或許低于20%。

我們通常會(huì)認(rèn)為，一些走所謂“高端”路線的產(chǎn)品，比如三四十塊錢(qián)的奶茶，十多塊錢(qián)的酸奶，再加上最近出名的雪糕刺客，它們的統(tǒng)一特點(diǎn)是原料成本占比極低。

沒(méi)想到的是，香飄飄這濃眉大眼看著挺有性?xún)r(jià)比的，也挺摳門(mén)。

做到這個(gè)程度的成本控制就足以在規(guī)模上戰(zhàn)勝同行優(yōu)樂(lè)美了。但是跟蜜雪冰城相比，又顯得略遜一籌。

一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500毫升，定價(jià)7元，但不少門(mén)店的促銷(xiāo)價(jià)在6.3元左右。

若以每毫升的價(jià)格作對(duì)比，差距更為明顯。香飄飄1毫升價(jià)格為0.024元，蜜雪冰城1毫升價(jià)格為0.013元。

綜上不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，在工廠線上批量生產(chǎn)的香飄飄反而比現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)的蜜雪冰城更貴。

更尷尬的是，下定決心咬牙漲價(jià)的香飄飄，還沒(méi)賺到錢(qián)。

今年年初，香飄飄宣布主要產(chǎn)品漲價(jià)，幅度在2%-8%不等。不過(guò)漲價(jià)卻并不意味著能賺到錢(qián)，2020年財(cái)報(bào)顯示傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的毛利率也不過(guò)在40.61%左右，就算漲價(jià)，距離新茶飲普遍60%以上的毛利率還有著不小的差距。

添加劑太多≈不健康？

再說(shuō)成分，香飄飄的配料表中排名最前的一項(xiàng)是植脂末，俗稱(chēng)奶精。添加劑本身是否健康尚有爭(zhēng)議。不過(guò)在多數(shù)消費(fèi)者心中這就已經(jīng)站在了健康的對(duì)立面。

曾經(jīng)有個(gè)段子是這么形容低價(jià)飲料的：我不嫌棄你有添加劑，你不嫌棄我窮，湊合過(guò)吧，挺好的。不過(guò)事實(shí)證明，能想的這么通透的人并不多。

如今零糖、低脂等總感覺(jué)能和“健康”、“瘦身”擦上邊的概念在新茶飲中隨處可見(jiàn)，但這些和健康相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)里卻很少見(jiàn)到香飄飄的身影。

新茶飲們可以憑借著五花八門(mén)的新品類(lèi)和新的營(yíng)銷(xiāo)概念把消費(fèi)者忽悠的天花亂墜，而像香飄飄這樣的傳統(tǒng)沖泡奶茶，這時(shí)候在速度和創(chuàng)意上就落了下風(fēng)。

究其原因不是香飄飄不想努力了，而是游戲規(guī)則突然變了。

游戲規(guī)則說(shuō)變就變

我們把商品簡(jiǎn)單分成兩種：一種是像可口可樂(lè)這種消費(fèi)需求穩(wěn)定，恨不得靠一款產(chǎn)品薄利多銷(xiāo)吃一輩子的；另一種是迭代特別快的，比如保健品，隔三差五就有新花樣的。

你覺(jué)得奶茶更像是哪種商品?

個(gè)人覺(jué)得2020年之前傾向于前者，而2020年就變成了后者。

這也很好理解。比如手機(jī)，21世紀(jì)初拿著小靈通用個(gè)六七年也沒(méi)落后到哪去。但是在喬布斯宣布重新發(fā)明手機(jī)之后，它就變成了一年一迭代的數(shù)碼消耗品。

這幾年有一個(gè)趨勢(shì)：無(wú)論是重新逆襲的瑞幸咖啡，還是以喜茶、奈雪、蜜雪冰城為代表的新茶飲品牌，它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)——玩命上新品。

隨意進(jìn)入一個(gè)喜茶或者奈雪的茶的店鋪，你能看到的產(chǎn)品多到百種左右。即便是店鋪面積較小的蜜雪冰城，也會(huì)有40種左右的產(chǎn)品可供選擇。

2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品，瑞幸去年一年就推出了111款新品，賭的就是一個(gè)能出圈的爆款。而打開(kāi)香飄飄官網(wǎng)，沖泡奶茶系列產(chǎn)品口味不足20種。

早期靠著營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈發(fā)家的香飄飄，在產(chǎn)品研發(fā)上確實(shí)是弱項(xiàng)。

公司2021年年報(bào)披露，研發(fā)人員為67人，其中60人為本科及以下學(xué)歷。研發(fā)投入2804萬(wàn)元，與將近7.4億的銷(xiāo)售費(fèi)用和2.3億的管理費(fèi)用相比，少得可憐。

“打敗你的往往不是同行，而是跨界”這句話非常適合形容現(xiàn)在的香飄飄。晚于香飄飄4年掛牌港交所的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，上市僅一年就實(shí)現(xiàn)了42.97億元營(yíng)收，市值是香飄飄的1.8倍。

如今新式茶飲的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)張，可惜的是香飄飄沒(méi)能跟得上這艘新時(shí)代的船。

不過(guò)，亂拳可以打敗老師傅，但還打不死老師傅。

香飄飄還有機(jī)會(huì)嗎？

2021 年，香飄飄打造“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”計(jì)劃，在全國(guó)篩選出 147 個(gè)核心城市，增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建其渠道優(yōu)勢(shì)。2021 年 9 月，香飄飄覆蓋了全國(guó) 80% 以上的零售終端，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超千家，分銷(xiāo)商數(shù)量過(guò)萬(wàn)家。

喜茶、奈雪門(mén)店數(shù)徘徊在千店邊緣，就算是今年 6 月門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家的蜜雪冰城，也無(wú)法對(duì)三千多個(gè)縣、數(shù)萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一網(wǎng)打盡”。

這種幾乎做到了“各大超市均有銷(xiāo)售”的渠道力，可不是新型茶飲說(shuō)學(xué)就能學(xué)來(lái)的。

這好比國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡雖然不斷衰落，但仍有 70% 的份額，雀巢獨(dú)占其中的 40%。一個(gè)重要原因是，在國(guó)內(nèi)的 30 年，雀巢的渠道鋪得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

所以，你覺(jué)得香飄飄還能有機(jī)會(huì)翻身嗎？