香飄飄漲價(jià)，它也“虧不起”了

在茶顏悅色表示要提價(jià)之后，香飄飄奶茶也要漲價(jià)了。

1月4日，香飄飄發(fā)布公告稱，由于原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜纳蠞q，香飄飄將對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度2%-8%不等，新價(jià)格自2022年2月1日起執(zhí)行。

消息發(fā)布后，眾多網(wǎng)友在社交媒體上紛紛調(diào)侃稱，“這下好了，會(huì)不會(huì)少繞地球好幾圈了”；還有一些網(wǎng)友驚訝地表示，要不是這回事，自己“已經(jīng)遺忘了還有香飄飄這個(gè)品牌了”。

香飄飄早已不是當(dāng)年那個(gè)“杯子可以繞地球3圈”的頭部奶茶品牌了。它賴以成名的固體沖泡奶茶產(chǎn)品已經(jīng)摸到了天花板；同時(shí)，香飄飄也一直在面對(duì)“增收不贈(zèng)利”的窘境，在2021年前三季度，公司營(yíng)收為19.74億元，凈利潤(rùn)卻還不到4000萬(wàn)元，同比下降了11.45%。

香飄飄也在謀求變局，推出了各種即飲類產(chǎn)品。但是，卻似乎并沒(méi)有挽回愛(ài)喝奶茶的年輕人們的心。

漲價(jià)，就能“救”得了香飄飄嗎？

漲價(jià)就能帶得動(dòng)利潤(rùn)嗎？

在淘寶等電商平臺(tái)上，18杯一箱的經(jīng)典香飄飄產(chǎn)品售價(jià)為60元，一杯約合3.3元左右。在商超端，一杯80g的原味經(jīng)典香飄飄奶茶零售價(jià)為4.3元。按照香飄飄的漲價(jià)幅度計(jì)算，一杯大概也就多花上1毛錢到3毛錢。

但不少消費(fèi)者對(duì)此并不放在心上：“糖分太高，漲不漲都沒(méi)人在意”，“無(wú)所謂，5元錢一杯的蜜雪冰城不香么？”

香飄飄當(dāng)年一出道，便登上了巔峰?！耙荒昴苜u出3億杯，杯子連起來(lái)能繞地球一整圈”，這句廣告詞，當(dāng)年的風(fēng)靡程度，絲毫不亞于現(xiàn)在的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在香飄飄成立的2005年，國(guó)內(nèi)的奶茶市場(chǎng)上，奶茶和奶茶杯子還是分開(kāi)賣的，沒(méi)有人將兩者結(jié)合起來(lái)。香飄飄則從中抓住了機(jī)會(huì)，將它們結(jié)合，生產(chǎn)出便捷式的杯裝奶茶投放市場(chǎng)，并將市場(chǎng)上原本盛行的珍珠奶茶里的珍珠換成了椰果，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。

在杯裝奶茶上的創(chuàng)新，就此奠定了香飄飄的市場(chǎng)地位。尤其是在年輕人群體中，香飄飄成為當(dāng)時(shí)校園飲品的頂流。特別是在冬季，杯裝奶茶開(kāi)啟的“手捧一杯熱奶茶”的溫暖場(chǎng)景簡(jiǎn)直令人無(wú)法抵擋。這也使得冬季成為香飄飄明顯的銷售旺季。

到了2011年，香飄飄的宣傳詞已經(jīng)改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。在2014年至2016年，香飄飄在廣告營(yíng)銷上的累計(jì)投入高達(dá)10.46億元，每年其廣告費(fèi)在銷售費(fèi)用中的占比都超過(guò)了48%。

2017年，香飄飄登陸上交所，成為“奶茶第一股”。從2012年到2020年，香飄飄連續(xù)9年時(shí)間穩(wěn)居沖泡奶茶市場(chǎng)的頭把交椅，市占率超過(guò)了63%。盡管市面上也有優(yōu)樂(lè)美、香約等奶茶新品牌與之競(jìng)爭(zhēng)，但都無(wú)法撼動(dòng)它的市場(chǎng)地位。

但無(wú)論香飄飄的市占率有多高，它也無(wú)法挽救沖泡奶茶市場(chǎng)江河日下的趨勢(shì)。

2012年，90后聶云宸就在廣東江門創(chuàng)立了新茶飲品牌“喜茶”，采用鮮牛奶和現(xiàn)泡茶底，制作出了新式茶飲的第一杯芝士奶蓋奶茶。在2016年，喜茶拿到了來(lái)自IDG資本的1億元A輪融資，開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店。2016年底，另一家新式茶飲品牌奈雪的茶獲得了天圖資本投資的1億元A輪融資，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

沖泡奶茶市場(chǎng)也逐漸摸到了天花板。申萬(wàn)宏源研究數(shù)據(jù)顯示，早在2012年至2015年間的時(shí)候，沖泡類奶茶行業(yè)整體發(fā)展就已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定期。根據(jù)智研資訊的數(shù)據(jù)，在2018年，國(guó)內(nèi)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模增速已經(jīng)從2016年的17%下降到了只有5%。

實(shí)際上，香飄飄上市之后，在2018年上半年就出現(xiàn)了凈利潤(rùn)斷崖式下滑，半年巨虧5458萬(wàn)元，市值腰斬。之后，從2018年至2020年，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都逐年放緩。

2020年，香飄飄全年?duì)I收37.61億元，同比下滑5.46%；凈利潤(rùn)3.584億元；扣非凈利潤(rùn)為3.01億元，同比下滑1.75%。其沖泡類產(chǎn)品的營(yíng)收約為30.67億元，即飲類產(chǎn)品的營(yíng)收入約為6.57億元，兩大業(yè)務(wù)的毛利率分別為40.61%和18.35%。但即使是其沖泡類產(chǎn)品的毛利率，和奈雪的茶超過(guò)60%的數(shù)據(jù)相比，也仍然是拉開(kāi)了不小的差距。

在2020年，香飄飄銷售的沖泡類奶茶銷售杯數(shù)上升到13.7億杯，但已經(jīng)沒(méi)人有耐心數(shù)它繞了地球多少圈了。

在2021年，香飄飄也仍然未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。公司在去年前三季度營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)僅為3940萬(wàn)元，同比下滑11.45%。在前三季度，奶茶產(chǎn)品成本為13.38億元，同比增長(zhǎng)12.75%。

根據(jù)東亞前海證券的研報(bào)，在2021年12月24日，牛奶的零售價(jià)為12.84元/公斤，年度同比上升了3.63%。在原料成本增長(zhǎng)的情況下，香飄飄對(duì)定價(jià)較低、營(yíng)收占比較高的沖泡類產(chǎn)品漲價(jià)，似乎已經(jīng)成了“不得已”的舉措。

但漲價(jià)就能“拉動(dòng)”香飄飄的利潤(rùn)嗎？

香飄飄在公告中明確表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)增長(zhǎng)，調(diào)價(jià)對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)的影響具有不確定性?！?

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，在大的行業(yè)市場(chǎng)變遷的背景之下，“短期漲價(jià)沒(méi)有什么作用，雖然引起了更多人對(duì)它的關(guān)注，但解決不了根本的問(wèn)題”。

在他看來(lái)，香飄飄雖然此前幾乎已經(jīng)成為了“固體沖泡奶茶”的代名詞，但目前它卻面臨著被新品牌替代的危機(jī)。更何況，在所有人都日益重視食品健康、安全概念的現(xiàn)在，香飄飄固體沖泡奶茶還在使用奶精、植脂末等原材料，難免無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)“健康茶飲”的需求。

據(jù)興業(yè)證券發(fā)布的報(bào)告顯示，植脂末是中低端奶茶的“剛需”，假如以10元/杯的500ml的奶茶為例做成本拆分的話，其中使用的植脂末、珍珠、紅茶、杯子的成本則分別僅為0.47、0.59、0.3和0.38元，能夠極大地解決成本問(wèn)題。

但業(yè)績(jī)?nèi)耘f主要依賴杯裝沖泡奶茶的香飄飄，想撕下“不健康”的標(biāo)簽，又談何容易。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

想“變年輕”，香飄飄力不從心

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，香飄飄早已感受到了杯裝奶茶遭受到的沖擊。

在新式茶飲江湖中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等獨(dú)角獸相繼崛起?，F(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模也在短短5年時(shí)間內(nèi)從422億元增長(zhǎng)至2020年的1136億元。

據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2020年-2025年，新茶飲將以24.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至3400億元，占整體茶市場(chǎng)規(guī)模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)第一大品類。

新式茶飲傳達(dá)出健康、低糖等概念，以及迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的社交屬性和便捷性，無(wú)一不在威脅著香飄飄沖泡奶茶的地位。

香飄飄顯然不能再固守一方。實(shí)際上，它也在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出了不少努力。

早在2017年，香飄飄就推出了即飲奶茶品牌蘭芳園，進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域。2018年，香飄飄旗下的“MECO”果汁茶問(wèn)世，其中主打產(chǎn)品包括果汁茶、乳酸菌等，也打出了“0脂肪、0添加色素”的口號(hào)。

近年來(lái)，香飄飄還推出過(guò)主打“0蔗糖添加”的“控糖奶茶”以及奶茶自熱鍋等新品。在口味創(chuàng)新上，桃桃烏龍、海鹽芝士、桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬，目前市面上熱門的即飲奶茶口味，香飄飄也一樣也沒(méi)落下。

香飄飄一向擅長(zhǎng)的營(yíng)銷，也隨著新品不斷推出而變本加厲，努力趕上“潮流”，來(lái)吸引年輕用戶。

香飄飄先后和盜墓筆記、紅小豆等知名IP聯(lián)名，推出合作款產(chǎn)品；并聯(lián)手了瀘州老窖、青島啤酒、百草味等品牌，推出跨界產(chǎn)品。

在傳播渠道上，2020年“618”期間，香飄飄攜手明星鄧倫進(jìn)入了頭部主播李佳琦的直播間，還特約贊助了那年天貓“雙十一”狂歡夜，一整年與頭部主播合作直播超過(guò)30余場(chǎng)次。此外，香飄飄還邀請(qǐng)了王俊凱、王一博等流量明星作為產(chǎn)品代言人。

香飄飄的廣告費(fèi)用也跟著水漲船高。從2018-2020年，香飄飄的廣告費(fèi)投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元。

但是相形之下，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過(guò)上漲到了0.23億元。

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的結(jié)果是，做慣了固體奶茶產(chǎn)品的香飄飄，在液體奶茶新品上也不斷被消費(fèi)者詬病“含有濃濃的奶精味”，以及“太甜了”。

香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新，也因此顯得“力不從心”。在2020年，其即飲類產(chǎn)品的營(yíng)收為6.57億元，同比減少了34.62%。2021年前三季度，香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%；即飲類產(chǎn)品收入?yún)s僅為5.31億元，同比減少7.56%。創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)仍然有限。

（圖源：香飄飄財(cái)報(bào)）

同時(shí)，香飄飄的傳統(tǒng)渠道體系也在削減。在2020年，香飄飄有大約300家加盟商相繼退出；2021年上半年，也有近100家經(jīng)銷商退出。

此外，2021年上半年，香飄飄控股的13家企業(yè)中，有4家公司處于虧損狀態(tài)。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，2017年底，有78家機(jī)構(gòu)持有香飄飄股票，到了2021年9月底僅剩下4家機(jī)構(gòu)持股。

在文志宏看來(lái)，香飄飄的創(chuàng)新跟不上，很大程度上是因?yàn)橄泔h飄在過(guò)去“過(guò)于成功”了。興業(yè)證券也曾在報(bào)告中指出，香飄飄的市場(chǎng)穩(wěn)固之后，公司部分區(qū)域的銷售人員及經(jīng)銷商可能存在“小富即安”的心態(tài)，不主動(dòng)追求突破，拼勁、沖勁也有所欠缺。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了天花板，雖然公司做了很多創(chuàng)新，但整體效果并不明顯；同時(shí)，由于公司的主要核心業(yè)務(wù)集中在三四線城市，也造成了現(xiàn)在的一些創(chuàng)新“基本上沒(méi)有太大的效果”。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

香飄飄目前主要的消費(fèi)市場(chǎng)在哪里？

一二線城市的很多消費(fèi)者，可能早已經(jīng)將香飄飄遺忘；但是在下沉市場(chǎng)中，香飄飄卻還擁有著不小的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

“90后”小張的父親從事貨運(yùn)工作，在她的記憶中，從小到大，自己和父親一起出車上高速，固體沖飲奶茶、各種方便食品等，是他們路上的必備食物。在2008年南方雪災(zāi)時(shí)，被堵在高速公路上的司機(jī)師傅們以服務(wù)站大量囤貨的奶茶、方便面充饑的場(chǎng)景，深深印在了她的腦海中，難以磨滅。

“服務(wù)站里，香飄飄、康師傅等這類品牌產(chǎn)品都賣得非常好，是跑長(zhǎng)途司機(jī)師傅們的最愛(ài)。”小張說(shuō)。

在下沉市場(chǎng)中，無(wú)論是學(xué)校、傳統(tǒng)商超還是路邊的夫妻便利店內(nèi)，都能在飲品區(qū)找到香飄飄的產(chǎn)品。

香飄飄自己也表示，其沖泡奶茶產(chǎn)品主要聚焦在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，香飄飄營(yíng)收中有超過(guò)一半是來(lái)源于下沉市場(chǎng)。

香飄飄在發(fā)展策略上，也避開(kāi)大城市，加強(qiáng)深耕下沉市場(chǎng)。圍繞其“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”的計(jì)劃，香飄飄在全國(guó)篩選出147個(gè)核心城市，通過(guò)增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點(diǎn)，以構(gòu)建其渠道優(yōu)勢(shì)。

2020年，在全國(guó)200多個(gè)縣及縣級(jí)市，香飄飄開(kāi)設(shè)了5萬(wàn)多個(gè)地?cái)?，招聘了上萬(wàn)名臨時(shí)促銷員做活動(dòng)。

學(xué)校也是香飄飄布局的重點(diǎn)。在2019年3月，香飄飄重點(diǎn)在武漢、哈爾濱、上海等地區(qū)的高中校園中推廣其新推出的MECO果汁茶品牌，并選取校園KOL在線上進(jìn)行推廣。2020年，香飄飄基本上每天都有兩場(chǎng)推廣活動(dòng)是在校園內(nèi)進(jìn)行的。

但即使如此，香飄飄仍然無(wú)法避免新式茶飲對(duì)手們的狙擊。在低線城市，一杯價(jià)格不到5元的蜜雪冰城遍地開(kāi)花；喜茶孵化的價(jià)格降至10元一杯的喜小茶，也已開(kāi)始和蜜雪冰城短兵相接。

但對(duì)香飄飄而言，一旦在下沉市場(chǎng)“失守”，它還能退向哪里？