元?dú)馍郑哼~入新消費(fèi)后時(shí)代

2021年下半年至今，市場(chǎng)上一直有“新消費(fèi)投資降溫”的說(shuō)法，新消費(fèi)行業(yè)似乎“閑”了下來(lái)。

而在另一端，那些跑出來(lái)的新消費(fèi)品牌們卻“忙”了起來(lái)。3月27日，元?dú)馍中迹挥谒拇ǘ冀叩牡?座自建工廠開(kāi)始設(shè)備調(diào)試，進(jìn)行試投產(chǎn)。同樣是3月，花西子表示5年投入10億元布局產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究，王小鹵江蘇靖江泰州生產(chǎn)基地簽約落地……

曾經(jīng)，新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷、新渠道是新消費(fèi)品牌們的崛起砝碼，如今，它們正試圖補(bǔ)上新供應(yīng)這個(gè)“基礎(chǔ)課”。在由“輕”變“重”的過(guò)程中，它們將給自己，給行業(yè)，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎樣的變化？

新消費(fèi)后時(shí)代

新消費(fèi)正在告別高歌猛進(jìn)、大水漫灌，進(jìn)入后時(shí)代。

這一輪的新消費(fèi)崛起，普遍被認(rèn)為是2018年后開(kāi)始的。憑借對(duì)消費(fèi)者的了解，憑借新產(chǎn)品、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷，短短幾年中，食品飲料、服裝日化等領(lǐng)域崛起了大量新品牌，趕上小紅書(shū)、抖音直播紅利的它們，最終跑了出來(lái)，成為各自細(xì)分賽道的頭部。

比如完美日記，2017年重倉(cāng)小紅書(shū)，2018、2019年又趕上了直播紅利；元?dú)馍衷谄放瞥跗趽屨肌盁o(wú)糖飲料”賽道，通過(guò)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的垂直專業(yè)圈層培養(yǎng)用戶心智，之后通過(guò)手繪、手賬、穿搭等跨垂類中腰部KOL實(shí)現(xiàn)用戶破圈。

但無(wú)數(shù)案例證明，新品牌的機(jī)會(huì)窗口短則數(shù)月，長(zhǎng)則三五年。對(duì)于2018年后的這波新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，隨著流量格局的穩(wěn)定，其他新老品牌加入細(xì)分賽道，第一個(gè)由新流量、新渠道崛起而帶動(dòng)的紅利“窗口期”正在關(guān)閉，不得不從其他地方找新增量。

中國(guó)從來(lái)不缺網(wǎng)紅品牌，2018年來(lái)的這波網(wǎng)紅品牌能否跨過(guò)三五年這個(gè)“網(wǎng)紅”周期，進(jìn)入“長(zhǎng)紅”周期，實(shí)現(xiàn)從1到10乃至100的突破，如今正是關(guān)鍵階段。

新供應(yīng)大改造

這兩年，在新流量、新渠道、新品類所打開(kāi)的“窗口期”逐漸關(guān)閉時(shí)，另一個(gè)由新供應(yīng)驅(qū)動(dòng)的“窗口期”正在被打開(kāi)。

2022年3月末，在一片綠林中，四川都江堰一家工廠開(kāi)始設(shè)備調(diào)試，準(zhǔn)備試投產(chǎn)。這家總投資10億元，年產(chǎn)能12億瓶的工廠，2021年6月16日簽約投資，立項(xiàng)到投產(chǎn)不到一年。

這已是元?dú)馍值牡谖遄越üS，早在2019年，這家新消費(fèi)公司就開(kāi)始了布局建廠，從安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧到西川都江堰、江蘇太倉(cāng)，在第五座工廠試投產(chǎn)后，其已經(jīng)開(kāi)始布局建設(shè)第六家工廠。

事實(shí)上，在新消費(fèi)領(lǐng)域，元?dú)馍值淖越üS并不唯一。比如，2020年完美日記開(kāi)始嘗試與代工廠科絲美詩(shī)合作，投資建設(shè)彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，2021年蜜雪冰城在成都建設(shè)第二家自有工廠。

步入2022年，新消費(fèi)品牌們動(dòng)作更為頻繁，第一季度，除元?dú)馍滞猓瞧诹恪⒒ㄎ髯印⑼跣←u等也公布了相關(guān)動(dòng)作。其中，2022年3月王小鹵生產(chǎn)基地落戶江蘇泰州靖江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，計(jì)劃投資10億元，預(yù)計(jì)可年產(chǎn)3.5萬(wàn)噸虎皮鳳爪等休閑食品。

如果詳解新消費(fèi)崛起的原因，成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵饕蛑弧?0年“中國(guó)制造”的積累，讓新品牌們能在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新后迅速找到優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資源進(jìn)行代工合作，不再需要像之前的品牌那樣從零開(kāi)始工廠建設(shè)。

其實(shí)，輕資產(chǎn)模式在消費(fèi)品領(lǐng)域盛行。國(guó)外，耐克公司不擁有鞋廠，菲利浦沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，波音只生產(chǎn)座艙和翼尖；國(guó)內(nèi)，1995年開(kāi)始的美特斯邦威就采用自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包模式，華為、小米們也沒(méi)有自己的工廠。

1991年，美國(guó)知名學(xué)者羅杰內(nèi)格爾將這種虛擬化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷等功能，通過(guò)各種方式借助外力整體彌補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)形式總結(jié)為“虛擬經(jīng)營(yíng)”。

對(duì)于新消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，這種“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式可以幫它們完成第一階段的起跳，實(shí)現(xiàn)從0到1的快速突破。“只要品牌夠勤奮，整合好供應(yīng)鏈資源，就可以省去很多事情。專業(yè)的人做專業(yè)的事，更有機(jī)會(huì)冒出來(lái)。”有代工廠商向媒體表示。

但代工與虛擬經(jīng)營(yíng)有時(shí)并不是最優(yōu)解。對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，它們的供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)，已培育出一系列成熟的工廠，足夠保證產(chǎn)品穩(wěn)定性。但對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈并不不足以支撐它們走向下一階段：一，自身管理水平有待提升，二現(xiàn)有供應(yīng)鏈水平不足。

比如，酸奶品牌“樂(lè)純”的代工企業(yè)之一北京天辰乳業(yè)，曾因技術(shù)防范設(shè)施不按規(guī)定設(shè)置等原因多次被北京市順義區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處罰；比如，元?dú)馍衷鶕?jù)用戶需求開(kāi)發(fā)出一款新品，但代工廠的產(chǎn)線無(wú)法直接投產(chǎn)，在提出產(chǎn)線升級(jí)需求后，被對(duì)方拒絕。

其實(shí)，很多新消費(fèi)品牌都有元?dú)馍值脑庥觥鹘y(tǒng)消費(fèi)迎合的大眾化需求，迭代慢，上游工廠適應(yīng)的是這樣的需求，而新消費(fèi)崛起的背后是大量差異化需求的集中涌現(xiàn)，產(chǎn)品迭代加快，傳統(tǒng)制造業(yè)需要很長(zhǎng)時(shí)間才能適應(yīng)這樣的改變。

但下游劇烈變化的需求和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓新消費(fèi)們沒(méi)有太多時(shí)間去等待這一改變，只能自己著手從零開(kāi)始進(jìn)行供應(yīng)鏈改造。正如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在采訪中提到的那樣：“在大時(shí)代面前不要有機(jī)會(huì)主義，從冰柜到銷售渠道，到工廠、供應(yīng)鏈一個(gè)都不能少。”

進(jìn)行新供應(yīng)大改造，在更“重”的領(lǐng)域深挖護(hù)城河，才能讓新消費(fèi)品牌們細(xì)水深流，從1走向10乃至100。

“補(bǔ)課”向巨頭

“國(guó)貨崛起”早已是個(gè)老話題。消費(fèi)品牌崛起在中國(guó)如今已是第三輪，第一輪是21世紀(jì)前的各種本土品牌，它們中的多數(shù)以被國(guó)外巨頭收購(gòu)結(jié)局；第二輪是電商崛起后出現(xiàn)的“淘品牌”，隨著國(guó)際巨頭們發(fā)力電商而競(jìng)爭(zhēng)力減弱；第三輪就是2018年后的這波新消費(fèi)崛起。

韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家……都是曾耳熟能詳?shù)摹疤云放啤保?013年雙十一天貓女裝銷量前十中一半是淘品牌。2015年優(yōu)衣庫(kù)取代韓都衣舍成為雙十一銷量第一，自那時(shí)開(kāi)始，“淘品牌”們逐漸退出雙十一榜單乃至消費(fèi)者視野。

打敗它們的，是國(guó)際大牌們，比如優(yōu)衣庫(kù)、Zara、寶潔、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛。在流量紅利消失后，“淘品牌”們沒(méi)有找到其他支撐點(diǎn)，于研發(fā)、產(chǎn)品、品牌力上全面敗落。總結(jié)來(lái)看，第一輪國(guó)貨品牌敗于資本和產(chǎn)品，第二輪敗于產(chǎn)品和研發(fā)，也就是“厚度”。

如今，第三輪本土消費(fèi)品牌們?cè)噲D補(bǔ)上“厚度”，在上做研發(fā)創(chuàng)新，在下完善供應(yīng)鏈。第一階段，它們中的部分靠著細(xì)分品類“嘗鮮”獲得了產(chǎn)品力支撐，如今要做的是將產(chǎn)品爆發(fā)力延續(xù)為持久力，塑造品牌力。

國(guó)泰君安在研報(bào)中將新品牌競(jìng)爭(zhēng)力的打造分為三步，第一步是以大單品搶市場(chǎng)，第二步是加強(qiáng)后端自有供應(yīng)鏈建設(shè)，以研發(fā)豐富產(chǎn)品矩陣，第三步是通過(guò)打造專屬人設(shè)，建立信仰屬性。以此來(lái)看，通過(guò)自建工廠，新消費(fèi)品牌們?cè)谘a(bǔ)的是第二“課”。

這第二“課”對(duì)新消費(fèi)企業(yè)的改變將是全面而深入的。將數(shù)字化、智能化融于生產(chǎn)、供應(yīng)，既可以提升自身的生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品美譽(yù)度、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，也可以以更快的消費(fèi)洞察、研發(fā)、生產(chǎn)建立起長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在與國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

以已開(kāi)始布局第六個(gè)自建工廠的元?dú)馍譃槔ㄟ^(guò)“超級(jí)城市群+自建工廠”戰(zhàn)略，它的研發(fā)和生產(chǎn)可以更有地域針對(duì)性，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化；更快完成新品測(cè)試，完成供貨、交貨、賣貨一整套流程，提升效率。

有自己的工廠之后，元?dú)馍忠欢〞?huì)在生產(chǎn)制造的工藝變革上，賦予產(chǎn)品新的不一樣的體驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示，自建工廠讓元?dú)馍值纳a(chǎn)周期由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍。

在新與舊的競(jìng)爭(zhēng)中，前者唯一能夠獲勝的倚仗在于足夠新、完全新。風(fēng)光一時(shí)的“淘品牌”之所以落敗于國(guó)際巨頭之手，原因正在于它們不夠新，以至于在流量格局、渠道格局發(fā)生變化時(shí)來(lái)不及反應(yīng)。

消費(fèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、終端供應(yīng)鏈的科技能力，以及渠道溢價(jià)能力。新消費(fèi)指的從來(lái)不只是新產(chǎn)品、新銷售，而是新理念、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷、新渠道、新供應(yīng)、新體驗(yàn)的總和。元?dú)馍謧兊男鹿?yīng)改造，幫助它們實(shí)現(xiàn)了新消費(fèi)閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期來(lái)看，“長(zhǎng)跑冠軍”更容易出現(xiàn)在消費(fèi)品領(lǐng)域。根據(jù)沃頓商學(xué)院金融系教授杰里米J西格爾教授所著的《投資者的未來(lái)》，1957-2003年美國(guó)股市回報(bào)率最高的20只股票中，11只來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)。

長(zhǎng)期以來(lái)，本土品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中是缺位的，“短跑健將”都稀缺，更不用說(shuō)“長(zhǎng)跑冠軍”。曾經(jīng)，本土品牌是在國(guó)際巨頭看不見(jiàn)或者看不上的角落，以本土的產(chǎn)品和方式慢慢扎根。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，它們的優(yōu)勢(shì)已不只是更懂中國(guó)，還有更能追上中國(guó)消費(fèi)。

底層研發(fā)與供應(yīng)，蓄力時(shí)雖長(zhǎng)，后勁卻更足，或許可以打破本土品牌天花板，成為“長(zhǎng)跑冠軍”。