程一笑接棒快手的150天

自去年10月29日宿華卸任CEO以來(lái)，程一笑接棒快手已經(jīng)約150天。

對(duì)于組織效率，快手進(jìn)行了一系列變革。去年9月底，快手宣布組織架構(gòu)調(diào)整，主站產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、電商、商業(yè)化等在內(nèi)的多個(gè)核心業(yè)務(wù)單元，經(jīng)過(guò)此輪架構(gòu)調(diào)整基本實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。快手從職能型架構(gòu)向事業(yè)部制架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

一個(gè)月后，宿華卸任快手CEO，程一笑接棒，快手正式結(jié)束雙核心時(shí)代。

今年1月，快手新任命金秉為首席財(cái)務(wù)官CFO。3月，快手宣布調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，在事業(yè)部?jī)?nèi)單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部，進(jìn)一步收攏產(chǎn)運(yùn)線(xiàn)，并對(duì)安全合規(guī)等中后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

3月29日，快手發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長(zhǎng)37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為189億元。

具體到第四季度，快手總營(yíng)收達(dá)到約244億元，同比增長(zhǎng)35%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損約36億元，同比擴(kuò)大，但較三季度的46.16億元，環(huán)比有所收窄。

用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，也是快手一直的“心病”。2021Q1-Q4，快手日活用戶(hù)數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶(hù)增長(zhǎng)近乎停滯，相較三季度僅增長(zhǎng)了290萬(wàn)。

電話(huà)會(huì)上，程一笑依舊表達(dá)了快手的中長(zhǎng)期目標(biāo)是4億DAU。

這是程一笑接任后的首份年報(bào)，也是快手組織架構(gòu)大調(diào)整之后的首份年報(bào)。短視頻行業(yè)正在從增量發(fā)展階段向存量發(fā)展階段切換，留給程一笑很多新課題。

6800億電商GMV、3億日活，快手如何變快？

整體而言，快手營(yíng)收增速有所放緩。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手方面認(rèn)為，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整提高了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及電商的市場(chǎng)份額。

其中，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為快手第一大收入來(lái)源，2021年收入達(dá)427億元，同比增長(zhǎng)95.2%。四季度這部分收入達(dá)132億元，同比增長(zhǎng)55.5%，環(huán)比增長(zhǎng)21.3%。

昔日“挑大梁”的直播業(yè)務(wù)占比逐年下降。2021年全年，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為309億元，同比下降6.7%，四季度快手直播收入為人民幣88億元，環(huán)比增長(zhǎng)14.3%，同比增長(zhǎng)11.7%。

包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)，2021年?duì)I收達(dá)74億元，同比增長(zhǎng)99.9%。四季度營(yíng)收達(dá)24億元，同比增長(zhǎng)40.2%，環(huán)比增長(zhǎng)27.3%。

2021年，快手電商交易總額達(dá)到6800億元，較2020年的3812億大增近八成。

電話(huà)會(huì)上，快手管理層表示，直播電商有趣的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)可以更好地滿(mǎn)足用戶(hù)“逛”的購(gòu)物需求，直播間里的熱鬧氛圍也可以進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意圖并促成轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)期來(lái)看，他們認(rèn)為，直播電商行業(yè)總成交額規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到6萬(wàn)億元人民幣。

過(guò)去一年，自“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”戰(zhàn)略發(fā)布后，快手宣布好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷(xiāo)，意在吸引更多品牌商和服務(wù)商。

快手電商進(jìn)一步切斷外鏈。3月1日，快手發(fā)布公告稱(chēng)，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟等將無(wú)法在快手直播間發(fā)布商品。

財(cái)報(bào)顯示，四季度超過(guò)30%的電商 GMV 來(lái)自于快分銷(xiāo)體系，快手小店貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升，2021年12月已達(dá)到 98.8%。

快手也進(jìn)行了多項(xiàng)新業(yè)務(wù)探索。快手與美團(tuán)合作，加碼本地生活。此外，快手還瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)，上線(xiàn)直播招聘功能，該功能是快手新推出的招聘平臺(tái)“快招工”。與傳統(tǒng)招聘模式不同，“直播招聘”無(wú)需投遞簡(jiǎn)歷，只需留下聯(lián)系方式，即可完成職位投遞，目前以藍(lán)領(lǐng)崗位為主。

降本增效，快手今年能否實(shí)現(xiàn)盈利？

上市一年，快手把盈利目標(biāo)提上日程。

從成本來(lái)看，2021年快手銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支費(fèi)用激增，達(dá)到442億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到66%，占比超過(guò)收入一半，達(dá)到55%。而2020年這一費(fèi)用開(kāi)支為266億，收入占比還只有45%。

快手方面稱(chēng)，這主要是由于推廣產(chǎn)品的開(kāi)支增加導(dǎo)致推廣及廣告開(kāi)支增加，一定程度上也有由于流量獲取競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的。

此外，快手銷(xiāo)售成本由2020年的350億元增加34.6%至2021年的471億元，占收入比為58%。從這兩大項(xiàng)來(lái)看，就已經(jīng)超過(guò)快手全年的營(yíng)收。

不過(guò)，2021年四季度內(nèi)，快手銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支環(huán)比是下降趨勢(shì)，銷(xiāo)售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

整體來(lái)說(shuō)，快手在持續(xù)降本增效，今年目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈虧平衡。

年初剛獲任命快手CFO金秉首次亮相電話(huà)會(huì)，他表示，對(duì)今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正“很有信心”。

在被問(wèn)及公司計(jì)劃如何進(jìn)一步收窄虧損時(shí)，金秉表示，一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，在費(fèi)用管控上，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢(shì)，“預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出絕對(duì)值不高于去年”。

在謹(jǐn)慎評(píng)估ROI的基礎(chǔ)上，快手將有計(jì)劃小幅增加對(duì)于內(nèi)容成本的投入。在金秉看來(lái)，“內(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。”

截至2021年12月31日，快手年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為326.1億元，相較于2020年末的203.9億元，同比增長(zhǎng)59.9％。

國(guó)際化業(yè)務(wù)，快手能否力挽狂瀾？

在國(guó)際化業(yè)務(wù)方面，快手的一大遺憾是在五年前錯(cuò)失了收購(gòu)TikTok的機(jī)會(huì)。

2017年，卡拉OK應(yīng)用程序Musical.ly的創(chuàng)始人朱駿（Alex Zhu）和陽(yáng)陸育（Louis Yang）準(zhǔn)備出售公司。他們會(huì)見(jiàn)了Facebook和YouTube的高管，但在與外界的談判中，走得最遠(yuǎn)的便是宿華。

但知情人士稱(chēng)，隨后字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴從他的熱門(mén)新聞應(yīng)用“今日頭條”那里拿到了大量現(xiàn)金，突然涌入，提出以近10億美元的價(jià)格收購(gòu)Musical.ly。

這或許也是過(guò)往快手海外業(yè)務(wù)的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過(guò)往，因?yàn)榭焓趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)的不達(dá)預(yù)期，其內(nèi)部也對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行了多次調(diào)整。

今年三月，快手進(jìn)行了國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整。國(guó)際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人仇廣宇宣布因個(gè)人原因離職，未來(lái)，國(guó)際化事業(yè)部產(chǎn)運(yùn)和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將直接向程一笑匯報(bào)。

據(jù)悉，2021年初，仇廣宇曾提出要在年底將快手在海外市場(chǎng)的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）提升至1億，快手也為海外業(yè)務(wù)提供了超120億元的預(yù)算，但到了年底，Kwai的日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)左右，距離原定目標(biāo)有不小的差距。

據(jù)媒體報(bào)道，據(jù)接近快手的人士透露，程一笑出任CEO后，最近幾個(gè)月一直在很細(xì)致深入地看海外業(yè)務(wù)，在海外業(yè)務(wù)上也投入了較多的時(shí)間和精力。

快手國(guó)際化業(yè)務(wù)電商和直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周馳曾在接受采訪時(shí)表示，目前快手重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中東、拉美和東南亞三個(gè)市場(chǎng)，他們大幅度縮減了海外的投放額度，不再加大對(duì)美國(guó)、加拿大和日本等成熟市場(chǎng)的投入，另一方面則開(kāi)始電商、直播和廣告等商業(yè)化方面的嘗試。

從財(cái)報(bào)也可以看到一定的趨勢(shì)。Q1財(cái)報(bào)里，快手表示，南美洲及東南亞是快手進(jìn)軍海外的核心市場(chǎng)。報(bào)告期內(nèi)，快手海外市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)均值超過(guò)1億，2021年4月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億以上。

Q2財(cái)報(bào)中，截至6月份，快手海外用戶(hù)MAU為1.8億。Q3財(cái)報(bào)中，快手宣布已于報(bào)告期內(nèi)對(duì)海外團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)升級(jí)調(diào)整，將不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及中臺(tái)部門(mén)進(jìn)行了整合。

同時(shí)，快手還表示其已經(jīng)開(kāi)始在海外市場(chǎng)試水直播虛擬禮物打賞及廣告業(yè)務(wù)。

Q4財(cái)報(bào)中，快手并未披露具體數(shù)字，只表示“2021年下半年，在實(shí)施了更節(jié)制的預(yù)算計(jì)劃后，海外市場(chǎng)的日活躍用戶(hù)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和留存率仍然繼續(xù)提升”。

未來(lái)，在程一笑的帶領(lǐng)下，能否在國(guó)際化業(yè)務(wù)方面力挽狂瀾，打造其成為快手新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們拭目以待。