湯臣倍健的進化動力：利他主義下的好奇心

礪石商業評論吳楊盈薈2022-01-24 10:30 大公司

創新紅利，是新消費時代誕生的新趨勢。在這輪新消費浪潮中，一批跟不上市場變化的消費企業將死去，而另一批全新的創新紅利企業將加速崛起。

好奇心是一種進化優勢

好奇心，是我們的祖先智人，在殘酷的生存游戲中存活下來的關鍵。以色列歷史學家赫拉利在《人類簡史》中指出，智人戰勝所有的人種的原因，來自于大腦率先具備全新思維的生理基礎。他將這一轉變稱為“認知革命”。

當大環境變化，不適應環境的物種將被淘汰，只有能迅速演變出適應環境特征的物種，才能存活，并成為下一時代的王者。

市場和企業，就如同大自然和各類物種，上演著優勝劣汰和生生不息。如今，中國消費市場正在發生著一場環境劇變。

過去二十年，消費品在中國市場上成功，依賴的是龐大的人口紅利。規模大于質量，是上一時代的主流。但現在，這個模式似乎已經走到盡頭。

后浪開始登上消費舞臺中央。他們身為充滿豐富“好奇心”的千禧一代，不僅深度互聯網化，口味更迭迅速，消費粘性和忠誠度偏低，而且需求靈活。他們更個性，更理性也更求真。

這帶來了中國消費市場的快速變化。消費者的“好奇心”要求消費企業迅速做出反應，及時洞察市場需求變化，為不同需求的消費者生產定制化、個性化的商品，甚至做到更極致去引領需求、創造需求。

近年來，在中國市場崛起的新消費品牌，都有著類似的創新特質：

元氣森林率先將游戲公司的迭代思維引入消費品，讓產品經理成為話語權最大的人，追求極致的用戶體驗。元氣森林在燃茶上市之前，銷毀價值高達500萬的產品，只因為早期產品測試沒有通過。而氣泡水則是測試了100多種產品方案，才最終推向市場。

喜茶創新運用“超級單品”策略，在新茶飲界迅速突圍。喜茶通過洞察到年輕一代消費者對芝士的消費偏好，圍繞芝士茶品類，形成了“芝士奶蓋茶”的超級單品及大單品體系，并迅速“籠絡”消費者的芳心，獲得巨大成功。

如今在VDS（膳食營養補充劑）領域，也在發生著一場新消費突圍。VDS消費市場從大眾市場轉向人人市場，新生代消費者們好奇心旺盛，個性化需求強烈。湯臣倍健為此把“一路向C”作為企業核心，創新性提出并踐行“科學營養”戰略，發布了行業前沿的個性化定制維生素概念產品，每天1顆就能補充人體一天所需9種維生素，取得中國VDS領域的新突破。通過檢測體內營養素指標，并基于個體差異精密分析匹配，1對1定制個性化營養方案。

創新紅利，是新消費時代誕生的新趨勢。人口紅利時代屢試不爽的“規模主導模式”，在新消費時代不再有效，取而代之的是“創新主導模式”。這輪新消費浪潮中，一批跟不上市場變化的消費企業將死去，另一批全新的創新紅利企業將加速崛起。

好奇心背后的“利他主義”

最成功的企業不僅是最能夠緊跟用戶需求的，還是最能夠前瞻預判用戶需求，創造用戶需求的企業。

這些企業在“預判需求，創造需求”的能力背后，是對用戶真實需求的好奇心。而追根溯源，好奇心的根源，來自一切從用戶視角出發的“利他主義”。

“利他主義”是對用戶需求的深入關懷和感同身受。蘋果創始人喬布斯一生，堅信要比用戶更懂得他們自己。他頻繁引用亨利福特的例子：在18世紀的美國街道，你問人們要什么，他們總說他們要一匹更快的馬。但福特發現，他們真正需要的是汽車。當人們期待蘋果推出搭載鍵盤的功能手機時，喬布斯回絕了。他重新發明了手機，而不是“一匹更快的馬”，帶領人們真正推開了智能手機時代的大門。

營養健康市場上正在發生著同樣的故事。

湯臣倍健從利他角度出發，針對消費者的好奇心與個性化需求進行了雙重布局：一是布局輕功能的食品化、快消化、高頻化方向，滿足年輕消費人群對于好看、好吃、好玩產品的需求；二是重功能的保健食品方向，滿足消費者追求健康和精準營養的需求。

在輕功能方面，湯臣倍健基于消費者剛需，推出膠原蛋白軟糖，低卡0脂肪補充膠原蛋白，豐富了日常的食用場景，可隨時隨地補充營養，為年輕人提供高顏值、便攜化、零食化的營養體驗。同時針對年輕市場對于營養補充便捷性的需求，湯臣倍健旗下全資子公司食代說推出“有種蛋白”3款高蛋白飲品，主打早餐場景的高蛋白補充，以快消、便捷切入全新賽道。通過產品層面的年輕化，湯臣倍健持續推出有創新力和競爭力的新產品，引領年輕一代消費趨勢。

在重功能方面，如為改善國民心血管健康狀況，更精準地關注血脂偏高群體，湯臣倍健推出舒百寧納豆紅曲膠囊。中國心血管健康問題處正于持續上升階段，據2021年7月國家心血管病中心——中國心血管健康與疾病報告編寫組發布的《中國心血管健康與疾病報告2020》中指出，我國心血管疾病患病率處于持續上升階段，推算心血管疾病現患病人數3.3億。

在用戶需求擴容和現有產品選擇存在嚴重不對等情況下，為改善國民心血管健康狀況，湯臣倍健與中國科學院等多所科研機構聯合開展了營養干預與血脂健康的深入研究，并與中國老年保健醫學研究會一起成立了老年慢病臨床營養干預研究中心，開展血脂健康臨床營養干預研究。在這些研究基礎上，湯臣倍健持續深入研發，最終推出新一代輔助降血脂產品舒百寧納豆紅曲膠囊。

隨著人們的營養品消費意識逐漸從“大眾化”向“個性化”轉變，精準營養研究已成為全球生命、營養科學領域專家的研究前沿和熱點。然而，精準營養解決方案因設計復雜性、分析難度以及較高的技術成本等因素制約，始終難以形成。

諾貝爾獎得主蘭迪謝克曼指出，基于精準營養的個性化解決方案的研究，可以進一步提高個體生活質量。此前國際已有一定成果，但在制定適合不同個體的精準營養策略上仍需努力。

如何才能滿足消費者的好奇心，滿足他們“多維度、準確性、便捷性、動態性”的個性化需求？設計、開發并驗證，最終提供完整的營養解決方案，成為精準營養應用轉化破局所在。

我們也關注到不久前，湯臣倍健在“營養智定義”發布會上率先推出首款個性化定制維生素概念產品，作為科研項目，為精準營養領域的相關研發帶來新突破。根據公開資料所示，每顆個性化定制維生素膠囊里含有50余粒2mm大小的維生素微片，可實現營養素組合超5000萬種，每天1顆就能補充人體一天所需9種維生素。定制方法還十分便捷，人們只需使用簡單的指尖微創采血儀自行采集血樣，就能檢測體內多種維生素礦物質的水平，在大數據和智能算法幫助下智能分析，快速生產個性化維生素膠囊。

這些創新性案例，都是湯臣倍健基于“利他主義”，洞察并預判人們在營養健康上的真實需求，進而引領需求的創新實踐。

“利他主義”下的“科學營養”戰略

每個生命獨一無二，健康只有人人市場，沒有大眾市場。

全球營養健康產業中，湯臣倍健和企業同行們正面臨著同一挑戰：人們的健康需求越發迫切，但營養健康科學研究仍然滯后。其中兩個核心問題是：1、如何通過科學的膳食營養補充劑，實現對人體機能的精準調節，輔助解決個體健康問題；2、如何在人人市場上實現精準營養，滿足消費者的個性化營養需求？

這兩大核心問題將影響中國VDS行業的發展。

湯臣倍健在“利他主義”的原則指引下，尋找到了一條突破現有營養健康市場困境的開創性道路——“科學營養”戰略。為了給用戶創造更大健康價值，湯臣倍健聚焦在“新功能、新原料、新技術”三大層面，持續開展創新性研發。

第一，以新功能開拓行業新賽道，使產品直接體現“科學營養”戰略。湯臣倍健在重功能保健食品研發領域，通過洞察不同用戶關注自身健康的心理、行為的特質，針對性推出包括補軟骨護關節的“健力多”、愛肝更護肝的“健安適”等適用于不同用戶需求場景的產品。

同時，湯臣倍健還積極進行更多新功能的創新研究，陸續開展了維持血小板聚集、降低糖基化終產物、降低同型半胱氨酸水平等與腦功能健康、情緒健康相關的一系列新功能研究及產品開發。尋求更多新功能的突破，為消費者打造更多樣化的膳食營養補充劑，滿足更豐富的消費者健康需求。

第二，以新原料前瞻消費者新需求，以創新研發樹立核心技術門檻。湯臣倍健成立了營養科學研究基金，十年間，該科學研究基金在抗衰老、益生菌菌株開發、血脂健康等領域取得了一系列領先的研究成果。例如從特定葡萄籽提取物中發現PCC1（原花青素C1），該成果被業界譽為“抗擊衰老新里程碑”。

湯臣倍健持續全面升級自主核心技術和自有專利原料的研發戰略，打造產品差異化競爭優勢。據了解，截至2021年6月，湯臣倍健已擁有276項專利權，累計研制高新技術產品達68項。同時湯臣倍健已經開發了30多種定制原料，并且獲得60多項原料及配方等發明專利，在同質化競爭中打造出獨有的原料優勢。

第三，以新技術布局精準營養領域，為用戶創造更大健康價值。湯臣倍健運用大數據分析、智能化算法等先進技術，推動精準營養干預項目開展。上文提及的個性化定制維生素概念產品正是最好例證，該產品通過新型技術，檢測體驗者體內多種維生素礦物質的水平，依據一整套核心算法，結合智能化分析，利用維生素微片膠囊生產技術，定制出專屬的個性化維生素。而精準營養干預不止于此，后續還可通過大數據動態監測與評估，及時進行精準營養方案的調整、迭代。

可以說，湯臣倍健在精準營養領域已形成“檢測-評估-干預-監測”的完整閉環，通過新技術推動精準營養的應用轉化。為了實現精準營養干預的落地，湯臣倍健歷時5年投入超千萬，自主建成了國內第一個全自動在線干血斑檢測中心，研發了第一臺搭載核心算法的個性化維生素生產設備。