蔚來從什么時(shí)候開始“掉隊(duì)”了?
2021年12月18日,在蔚來的NIO Day上,蔚來正式發(fā)布了最新轎跑車型ET5,售價(jià)為32.8-38.6萬元,如果采用蔚來的租賃電池方案,售價(jià)最低可以降至25.8萬元,是蔚來首臺觸及20萬元區(qū)間的車型。
不過,相較于蔚來ET5的登場,發(fā)布會之上,創(chuàng)始人李斌的發(fā)言似乎更具傳播點(diǎn),李斌稱,“完全不明白大家為什么還買油車?除了能聞汽油味,別的還有什么好的?”
這番話引起了網(wǎng)友的熱議,甚至有網(wǎng)友戲言,即便不買汽油車,也未必會選擇蔚來,畢竟蔚來在今年8月“林文欽事件”中遭受的負(fù)面影響還未退卻,銷量自7月以來也在一路下滑。
過去一年以來,在國內(nèi)新造車行業(yè)內(nèi),“蔚小理”一直由蔚來帶頭,但反觀今年下半年,蔚來屢屢缺席前三位置,到底從什么時(shí)候開始,蔚來掉隊(duì)了?
01
無緣銷量冠軍,蔚來怎么了?
今年7月,蔚來的交付量首次被小鵬、理想超越,接下來,蔚來連續(xù)多月無緣月銷量冠軍,剛剛過去的11月,在新能源廠商銷量排行榜中蔚來掉到了第11,蔚來的“掉隊(duì)”,似乎已經(jīng)成為常態(tài)。
于是,一直被蔚來壓制的小鵬和理想都趕了上來,在2021年10月的新造車銷量榜中,萬年老二小鵬榮登冠軍,甚至一直被視為新造車“第二梯隊(duì)”的哪吒汽車和威馬汽車也超越了蔚來,更別說還有埃安、歐拉、比亞迪等新舊對手。
不過,蔚來的掉隊(duì),其實(shí)早有端倪。
從去年開始,蔚來便開始出現(xiàn)“產(chǎn)能危機(jī)”,不少車型的交付都要推后,有車主反饋其在去年年底下單,鎖單后還要等待10周。
一直以來,蔚來都是采用代工廠的模式造車,其早于2016年江淮簽訂代工協(xié)議,并在今年5月續(xù)簽,盡管目前江淮已將代工蔚來汽車的年產(chǎn)能擴(kuò)大到24萬輛,但由于缺芯問題,江淮的實(shí)際產(chǎn)能只有每月1萬臺。
對于各大新造車來說,月交付量過萬已是常態(tài),蔚來產(chǎn)能不足的問題,早已暴露無遺。而在今年9月,由于江淮蔚來合肥先進(jìn)制造基地生產(chǎn)線進(jìn)行階段性升級,更是導(dǎo)致蔚來10月的交付量僅為3667輛,還不及理想ONE銷量的一半。
除了被產(chǎn)能拖后腿之外,蔚來的營銷方式也早已埋下了“雷”。今年8月,林文欽在駕駛ES8并使用輔助駕駛功能時(shí)不幸發(fā)生事故離世,蔚來及其自動(dòng)駕駛功能由此陷入了巨大的爭議當(dāng)中。
除了對蔚來智能駕駛的質(zhì)疑之外,蔚來車主們的反應(yīng)也讓大家感到意外,先有500名蔚來車主發(fā)表“聯(lián)合聲明”稱,蔚來并未對車主說NOP就是自動(dòng)駕駛,此后,又有千名車主發(fā)表“反車主聯(lián)合聲明”,拒絕被代表,并稱在買車的過程中,蔚來并未針對駕駛輔助系統(tǒng)給出專業(yè)的介紹和宣傳。
車主們輪番的“反轉(zhuǎn)”表現(xiàn),不禁讓人聯(lián)想到蔚來“傳銷式”的賣車模式。一直以來,車主對蔚來的品牌推廣和產(chǎn)品銷售來說都是非常重要,因?yàn)槲祦碥囍鲗ζ放频膿碜o(hù)度和認(rèn)可度極高。
蔚來的營銷費(fèi)用中,很大部分都用來支持其線下中心、車友會等活動(dòng),而這些內(nèi)容也將蔚來車主更緊密的聯(lián)合在一起,直到“林文欽事件”,蔚來這種銷售模式開始受到質(zhì)疑。
02
蔚來的高端化戰(zhàn)略,為何越來越不受待見
如果說蔚來的產(chǎn)能和營銷方式,為其發(fā)展埋下了一個(gè)“雷”,那么蔚來一直以來的高端化策略,或是蔚來掉隊(duì)的“催化劑”。
在ET5之前,蔚來的三款中大型SUV——ES8、ES6以及EC6起售價(jià)分別為46.8萬、35.8萬、36.8萬,同為轎車的ET7起售價(jià)也要44.8萬,在同款車型中,蔚來的售價(jià)是最高的。
即便如今蔚來推出更為便宜的ET5,橫向?qū)Ρ任祦淼母偁帉κ郑热鏜odel 3、比亞迪漢、小鵬P7,幾款車型的起始售價(jià)最低約為20萬元左右,都比ET5要低。
蔚來要走高端化戰(zhàn)略,最大的問題之一是,其價(jià)格和質(zhì)量沒有成為正比,即其質(zhì)量并未匹配其如此高的價(jià)格。
在ET5的發(fā)布會前,蔚來企業(yè)傳播高級總監(jiān)馬麟在朋友圈發(fā)文強(qiáng)調(diào)“5大于3”,業(yè)內(nèi)人士都明白,這里的3,就是指高端中型轎車?yán)镔u得最好的寶馬3系和電動(dòng)車市場銷量冠軍特斯拉Model 3。
在蔚來看來,ET5的配置是完全超越寶馬3系和Model 3的,在動(dòng)力表現(xiàn)和續(xù)航方面,ET5可以實(shí)現(xiàn)百公里加速4.3秒,最大續(xù)航1000公里,百米加速比寶馬3系的5.9-9秒要快,而續(xù)航能力也超過了Model 3的590公里。
從這些配置來看,蔚來ET5 的質(zhì)量并不差,包括過去的幾款車型,實(shí)際上都擁有了彼時(shí)市場主流的配置,但市場仍然認(rèn)為蔚來的質(zhì)量并未匹配其如此高的價(jià)格。
與擁有百年歷史的寶馬等傳統(tǒng)BBA品牌相比,在品牌、技術(shù)、規(guī)模、供應(yīng)鏈等方面的實(shí)力,明顯并非一個(gè)量級;即便跟特斯拉這樣的年輕品牌相比較,國際品牌的影響力也遠(yuǎn)大于國產(chǎn)品牌,正如蘋果手機(jī)一直以來,在口碑上均超越不少國內(nèi)手機(jī)品牌的道理一樣。
蔚來如此高的定價(jià),無疑是包含了很大的品牌溢價(jià),但消費(fèi)者是否對其品牌有如此高的認(rèn)可度,則還要打個(gè)問號了。
不過,雖然市場對蔚來的品牌溢價(jià)有所質(zhì)疑,但蔚來仍堅(jiān)持通過突出的用戶權(quán)益,來維持自己的品牌調(diào)性。李斌曾就ET5能否降價(jià)到25萬以下這一問題進(jìn)行回應(yīng),其表示“搞到25萬以下也不是沒可能,如果不搞這么多用戶權(quán)益的話。”
但蔚來的面子工程也確實(shí)“燒錢”,三季報(bào)顯示,蔚來的營銷費(fèi)用達(dá)到18億多,而研發(fā)費(fèi)用只有不到12億。蔚來選擇先造品牌再造車,但消費(fèi)者最終要用的,畢竟是車不是品牌到底是車質(zhì)量重要,還是所謂的品牌面子重要,蔚來還要想一想了。
03
蔚來“下沉”,要面對哪些挑戰(zhàn)?
隨著近年越來越多新能源車品牌的加入,蔚來堅(jiān)守“高端市場”,確實(shí)也感受到不少壓力。為此,蔚來ET5的推出,也算是其在“下沉”路上的一次嘗試,只不過,蔚來“往下走”,能否帶領(lǐng)品牌走出“掉隊(duì)”泥沼?
先看ET5可能面臨的挑戰(zhàn),價(jià)格問題上文已經(jīng)提過,即便蔚來已經(jīng)放下身段“下沉”,但定價(jià)問題仍不算低,依靠車主權(quán)益、蔚來品牌的加持,已經(jīng)越來越難取悅用戶了。隨著更多新品牌的不斷涌入,蔚來借助品牌效應(yīng)筑建的護(hù)城河,也在市場中被不斷稀釋。
另一方面,則是ET5的出現(xiàn),或給蔚來一個(gè)“左手打右手”的壓力。ET5發(fā)布之后,就有媒體報(bào)道據(jù)報(bào)道,不少已經(jīng)預(yù)定ET7的車主,均“倒戈”選擇ET5,畢竟相較于ET7,ET5在價(jià)格上更有優(yōu)勢,而且車型的整體競爭力還可以,續(xù)航里程較長,安裝了激光雷達(dá),還蹭了元宇宙的概念,搭載應(yīng)用AR/VR技術(shù)的蔚來全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema。
除了蔚來“自己人打自己人”之外,針對蔚來的新車型,競爭對手們也對自己的車型做了不同程度的優(yōu)化,比如特斯拉Model 3或會在明年的改款將會下放一些Model S的高階配置;而小鵬P7在明年也將搭載激光雷達(dá),均在向蔚來的ET5看齊。
因此,對蔚來來說,盡管其已向市場投入了新的車型,也在車價(jià)上做了新的嘗試,但整體來看,蔚來仍然放棄了30萬元以下的市場,僅僅在高端戰(zhàn)略中,撕開一個(gè)小口而已,畢竟租用電池的購買方案,對不少車主來說,接受度仍然不高,就像租房和買房,國內(nèi)消費(fèi)者自然更傾向“買房”。
如此看來,蔚來想要跟上新造車的隊(duì)伍,一方面,要修煉內(nèi)功,除了推出新車型,搭載更多功能之外,提升產(chǎn)品質(zhì)量,降低技術(shù)故障,提升產(chǎn)能,以此來拾回市場口碑,更是關(guān)鍵。
另一方面,在品牌推廣策略上,蔚來或還要做出取舍,隨著新造車品牌的不斷加入,蔚來的護(hù)城河已經(jīng)越來越薄弱了,但營銷投入?yún)s仍然不少,一味維持現(xiàn)狀,有時(shí)候也是“懶政”的表現(xiàn)。
新造車市場早已不是“蔚小理”稱霸的時(shí)代了,蔚來必須想明白這一點(diǎn)。
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