直播電商往哪里去？

直播電商，一個幾乎貫穿中國互聯網過去兩年的大熱風口，在2021年末迎來拐點。淘系排名前三的帶貨主播中，雪梨和薇婭已經因偷漏稅被罰，在互聯網里消失。薇婭13.41億元的罰款金額讓人們驚嘆財富累積的速度，同時也宣告行業迎來正本清源時刻。

監管的態度明確且清晰，“依法依規對有關網絡主播稅收違法行為進行查處，有利于平臺經濟長期規范健康發展?！弊詈舐潼c在“發展”這兩個字，查處并非因噎廢食。平臺經濟是經濟發展的新業態，直播電商行業創造的價值也不應該被低估。

隨著稅收秩序的整治和規范，直播電商將迎來拐點，市場對行業的預測更加理性，也更加積極。

內容平臺涌入帶貨賽道

瑞銀近期發布的全球報告指出，中國互聯網內容驅動型電商正成為主流。瑞銀預測，長期來看，短視頻和直播將占到電商商品交易總額（以下簡稱“GMV”）的三分之一左右。到2025年，短視頻和直播產生的電商商品GMV將達到7.4萬億人民幣，占總線上商品GMV的28％。

知乎、小紅書、B站……UGC內容社區在今年相繼進入賣貨賽道，萬億藍海已然見紅。小紅書介入電商產業鏈的方式大多為跳轉廣告；知乎的用戶回答里嵌入購物櫥窗和種草視頻；B站的視頻下方總有傳統電商的跳轉鏈接，而其自身的渠道閉環“小黃車”直播間業已計劃籌備上線。

把電商打造成第二增長曲線的意圖再明顯不過，但內容社區電商化的前景應當被謹慎看好。因為讓用戶產生消費欲望的種草內容，往往會“污染”社區原有的文化和格調。知乎在雙十一率先下場自嘲“這非常不知乎”，但在目前看來也沒有很好完成調性和生意的平衡。

帶貨是一種引領消費的行為，帶貨主播（UP主、答主等）或是以強大的專業能力說服消費者，或是以“熟人”的身份完成推薦。這對社區的用戶粘性提出考驗。故事剛開頭，“如何講好”是個問題。

抖音、快手這一批直播帶貨的先行者已經完成閉環搭建、基礎設施建設，上述的許多問題它們都已解決。

如以“信任電商”為準則的快手，2021年第三季度電商交易總額達到人民幣1758億元，同比增長86.1%。收入結構中的其他服務取得收入19億元，同比增長53%，該項收入增長主要由電商業務推動。今年9月，快手電商重復購買率進一步提升至70%以上。復購率的提升得益于快手電商不斷豐富商品供應、拓展服務供應商網絡以及加強平臺治理及增加流量曝光，進一步強化了信任電商特色模式。

目前的直播電商市場已呈現淘寶、抖音、快手的“三強”格局，擁有八成以上的GMV份額。瑞銀預測到2025年，快手、抖音兩個平臺將占到以內容為主的電商GMV份額的55％，淘寶占到28％。其余的參賽者還有待于繼續觀察。

快手和字節跳動的GMV增長普遍高于市場預期，這得益于內容和社交平臺改善了他們在商家心目中的價值定位，尤其是疫情過后，商家對于其線上表現更有掌控力，在打造內容方面越做越好。瑞銀認為，新的網購人群推動了這一趨勢，他們更年輕、或是來自于低線城市，并通常首選通過視頻方式購物或了解新品牌。

總之，如今直播電商或者說內容電商的蠻荒生長時期已然過去。越來越多的內容平臺都處心積慮把更多商品賣給自己的用戶，但帶來的負面影響（社區格調改變、用戶體驗變差）等還需要時間消化。短期看來對頭部玩家暫不構成威脅。

而作為先行者的快手們需要未雨綢繆——直播電商下半場，究竟會往哪里去？

信任是一件奢侈品

抖音博主“張同學”在兩個月里突然爆火，積累超過1200萬粉絲。他的作品中主要以鄉村生活為主，加上創意的拍攝手法和內容，巧妙的呈現系列情景故事，迅速吸引了大量觀看，在自媒體行業內被評價為“無可復制的奇跡”“低配李子柒”。

爆火之后，對他的質疑也不斷涌來，剪輯節奏明快、銜接流暢，處處透露出的導演思維讓人質疑“農村青年”人設的真實性，懷疑他背后有團隊。

盡管“張同學”出面澄清，但在另一層面，短視頻內容趨勢的確在發生改變——制作精良、有專業團隊加持的內容逐漸成為“爆款”標配，“小米加步槍”的個人作坊越來越難和專業內容生產商對抗。

在資本和技術的包裝下，“隨意”和“地氣”也仿佛摻雜了表演成分。

在刻板印象里，“接地氣”甚至說“土味”是快手擅長的內容，而“抖音”與之區別代表著現代都市趣味。從“張同學”爆火案例來看，這樣的區分已經過時，兩大平臺在內容上已經開始“雙向奔赴”，彼此都更加多元。

快手其實并沒有將自身限定在某一種調性里，從其發展歷程來看，觀察用戶需求，順勢而為更像它的性格。去年9月，快手品牌slogan“看見每一種生活”升級為“擁抱每一種生活”，從旁觀到參與，不變的是對多元性的包容和對可能性的探索。

快手電商訂單雖然目前多數來自低線城市，但高線城市的增長不容小覷。磁力數觀數據顯示，2021年3月，快手在一線城市的商品GMV同比增速達223％。

電商直播行至下半場，越來越多的消費者開始質疑帶貨主播存在的必要性——他們似乎消滅了經銷商成本，但也拿走了這部分本可以讓利給消費者的錢。這樣的聲音在李佳琦、薇婭和歐萊雅在雙十一的糾紛發酵之后變得更多。

陌生是都市生活的常態，而信任是來之不易的奢侈品。用戶對主播的信任有時脆弱得像紙。

快手給出的解法是“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”，簡單來說就是讓用戶放心買，讓品牌自己播、讓主播更會播，盡可能讓三方利益達到平衡，形成良性循環。

如嚴格選品，將好物聯盟升級為“快分銷”；對珠寶玉石行業推行“真寶倉”；推動品牌加快融入電商生態，7月以來品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731%；開發服務商為品牌商家提供高效成長路徑。

而在快手總有各種領域名不見經傳的主播，卻擁有私域內超高的人氣和忠誠的粉絲，在帶貨轉化率上高得驚人，他們的生意不會被大品牌進駐影響太多，更大程度上是一起做大蛋糕。

內容是基本盤

始于記錄與分享，成于互動與高粘性用戶關系，快手獨特的內容和社區生態，構成用戶在快手變現的基礎。在快手，商家首先是內容創作者，而買家首先是內容消費者。買賣雙方基于長期互動構建起深厚的信任基礎，并由此轉換為高價值的私域流量，讓越來越多的人實現從記錄生活到擁抱生意及更多可能的轉變。

時間倒回2018年，誕生已經7年的快手才迎來自己的商業化元年，那一年，每天有200萬人會直接在評論中問“怎么買？”、“多少錢？”。用戶的需求讓快手看到直播電商的巨大可能，和自己得天獨厚的優勢。在快手打造的首屆賣貨節上，帶貨王散打哥以1.6億元的帶貨額超過另一頭部主播薇婭的帶貨紀錄，讓快手內部重新審視了電商業務的價值。

說“無心插柳”可能有些凡爾賽，但快手電商的崛起實際上的確是用戶需求倒逼的產物。

快手電商崛起路徑說明只要用戶創作出的內容足夠有趣，有吸引力，形式足夠豐富，平臺商業化就會有更多選擇。

快手絕不是外界眼中佛性低調的“行業老二”，它一直在觀察和感受用戶的需求，尤其在內容的基本盤上，做了許多嘗試。

圖注：《快手電商直播運營白皮書2021》

今年年初，快手悄然上線了付費短劇功能，入口很深，打開左上角的“三”，點擊更多內容才會出現。此后，抖音也開始測試短劇付費模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺會員后，字節在視頻內容上的第二次變現嘗試。作為一種新興娛樂方式，付費短劇正朝著傳統三大視頻平臺把持的內容付費市場進發。

快手短劇運營負責人于軻對“每日經濟新聞”表示：“2021年短劇的整體播放量已經超過了7700億，播放量破億的短劇超過850部。目前平臺2.3億的短劇日活用戶中，有相當一部分大的比例是年輕用戶群體，18到23歲的年輕的女性用戶，還有一些三四五線城市的小鎮青年、男性用戶，其實也是我們的核心用戶之一。”

圖注:快手2021年Q3財報

據《2021快手短劇數據報告》，快手短劇重度用戶中女性占比更高為53.9%，呈現出更強的觀劇沉浸度；男性則在短劇整體人群中占比更高，也有較高短劇觀看偏好。年齡分布上80后及以下年輕人占比超過六成，人群年輕化特征顯著。

在快手上的付費短劇里，基本都按系列收費，也有把一部劇拆成幾個系列來收費。有1元1集、2元3集、3元5集、3元8集等不同的價位。根據劇的熱度，有的劇集付費次數已經破萬，有的付費次數僅有幾百次。

這些短劇往往節奏快、內容“爽”，還不占時間，符合當下生活節奏。如果發展起來，它搶走的，將是網文以及傳統劇集的生意。

同時，抖快不約而同地加速對內容全生態的搶占。快手陸續上線了《超Nice大會》《岳努力越幸運》《耐撕大會》等自制綜藝，也有《藍莓孵化營》這樣的衛視長綜藝，并上線了“快手放映廳”，陸續更新了《夏洛特煩惱》《戰狼》《美人魚》等版權電影。類似的布局，抖音也沒有缺席。

直播、電商、短劇、電影、綜藝……短視頻平臺的活力和流量正將互聯網時代的某些界限打通，標簽和屬性變成越來越不重要的事情，誰能用更好的內容留住更多用戶的時間，才能在商業化上有更多的可能性。

當內容社區跑步加入直播電商的游戲時，短視頻直播的頭部玩家們已經闖入文娛巨頭的后花園，吹響下半場的號角。

混戰？洗牌？也許下個五年就可以見分曉。