微博：回港上市遇冷，曹國偉面臨新考題

12月8日，曹國偉第三次參與敲鐘。低調的氛圍，恰好呼應微博回港二次上市遇冷的境況。

首先是打新環節，微博之前擬定的價格為388港元/股，經過3天的募集，其每股發售價為272.80港元，較最高價減少29.7%。

來到回港上市首日，微博開盤破發，跌6.09%，報256.2港元/股。截至今日收盤，微博股價未改頹勢，報252港元，市值613.10億港元（約合78.63億美元）。

回首微博十二年坎坷發展路，2014年赴美上市無疑是其高光時刻，市值也曾一度超過推特。2018年，微博市值到達巔峰的300億美元，如今其美股市值僅為74.78億美元，相較高點跌去四分之三。

加盟新浪的22年里，曹國偉參與了無數關乎新浪命運的大事：2000年新浪成功上市，2003年新浪收購廣州訊龍、2004年收購深圳網興，2005年的毒丸計劃，2009年微博的創立和微博的“二次崛起”等等。

多次在危機時刻拯救新浪的曹國偉，無疑是新浪的“救火隊長”，只是這一次，想要力挽狂瀾，帶領微博走出頹勢，卻也是挑戰重重。

曹國偉掌舵，全程陪伴微博誕生、突圍、二次崛起以及兩次上市

微博，脫胎于新浪互動社區部研發兩年左右的一款社交產品——“朋友”。

2009年6月，在理想國際大廈20層的第二會議室里，時任新浪首席執行官兼總裁的曹國偉花了兩個小時聽取這款產品的匯報。

據說“朋友”的內測數據并不差，如果曹國偉選擇支持它的公開推廣，那么也就不會有如今的微博。

“兩個小時沒有聽明白產品核心賣點”的曹國偉，一度決定終結這款產品。最終，他選擇保留“朋友”中的一個模塊，交由產品團隊精雕細琢。

6個月后，微博橫空出世。

僅僅用了一年，微博就收獲了一億用戶，一舉成為當時中國最為火爆的移動互聯網社交產品。

微博的成功，吸引網易、搜狐、騰訊三大門戶網站競相模仿。結局顯而易見，在消耗了大量的人力、物力、財力后，最終以微博的黯然退場，為這場爭斗畫上了休止符。

然而好景不長，成功突圍的微博，很快便遭遇了騰訊另一大殺器——微信的“反擊”。到2013年年底，微博使用率較前一年下降了9.2%。

內容變現則是微博面臨的另一難題。在最艱難的時刻，頂著“微博將死”的主流論調，曹國偉絕地反擊，大膽與阿里達成資本和業務上的戰略合作。

數據顯示，阿里巴巴在2013年、2014年分別給新浪微博帶來4913萬美元、1.07億美元的收入，占微博總營收的比例分別為26%、32%，并幫助微博完成廣告社交化、垂直運營領域細分化和網紅經濟化的轉型，成為了名人八卦、重大事件、商業營銷的傳播渠道。

2014年，微博一反頹勢，成功在美上市。

到了2016年，微博全年總營收同比增長45%，達43.83億元人民幣，全年凈利潤大幅增長180%。在微博的強勢推動下，新浪全年營收首次突破10億美元。微博二次崛起的收效驚人。

如今，雖然成功在港二次上市，但是對于曹國偉來說，何嘗不是一個新開始，微博還遠遠沒有到可以讓他高枕無憂的地步。

于是在敲鐘現場，曹國偉將此次回港經歷稱為新浪全員的一次創業，是靠著傾盡全力才獲得成功。他也不無感慨，“雖然希望多休息一些，但很難停下來，壓力和責任會驅使自己繼續往前走。”

近九成營收依靠廣告，中小企業客戶流失

從核心數據來看，微博頹勢已經開始顯現。

首先是用戶增速放緩。2018年-2020年，微博月活躍用戶由4.62億增至5.21億，這一數據在2021年上半年為5.66億。而且，在過去三年時間里，微博平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例均維持在43%，未有任何變化。

微博用戶數據也正在被“后浪”追趕甚至反超。以時下處于短視頻風口的快手來說，其最新發布的Q3財報為例，2021年第三季度，快手的月活為5.73億，日活為3.2億。并且用戶在短視頻平臺停留的時長也在增加，快手Q3平均日活用戶使用時長為119.1分鐘，較去年同期的88.2分鐘有較大幅度的增長。

從營收指標來看，微博收入結構單一，長期依賴的廣告業務也正面臨著潛在危機。

2021年前三季度，微博總營收為16.4億美元，約合人民幣104.5億，同比增長39.4%。微博的收入主要來自購買廣告及營銷服務的客戶，較小程度上來自收費服務，例如VIP會員。其中，廣告及營銷服務產生的收入占2020年收入總額的88％及2021年上半年收入總額的86％。

但眼下微博中小客戶正在流失。招股書顯示，微博整體廣告主數量卻逐年下降，2018年—2020年分別為290萬、240萬和160萬。尤其是，2021年上半年，這一數據為60萬，2020年同期為120萬。

對比2018年290萬廣告主來說，這一數據可謂是大幅下跌。對此，微博解釋稱，主要是廣告預算相對較低的個體客戶的流失。

如今隨著抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，廣告主也開始傾向于選擇更加垂直的平臺投放，這對昔日穩住社交媒體“頭把交椅”的微博來說，勢必產生不小的沖擊。

值得注意的是，招股書顯示，微博每個廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出逐年增長，2018年—2020年分別為470美元、593美元和825美元。2021年上半年，這一數據為1379美元，2020年同期為454美元。

這也是微博試圖在講述的新故事，平臺更加聚焦在高客單價廣告主。

但微博顯然已經受到影響，招股書顯示，微博雖然持續盈利，但凈利潤逐年下降。

2018年-2020年歸屬于微博股東的凈利潤逐年下降，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。到2021年上半年，歸屬于微博股東的凈利潤為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元，同比下降48%。

對于2021年上半年凈利潤同比下降，微博歸因于成本及費用總額增加1.85億美元，有價股權證券投資公允價值變動虧損6950萬美元及投資相關減值6660萬美元等。

“飯圈”亂象背后，微博商業化難題何解？

如今，對微博沖擊較大的還有平臺高度依賴的粉絲經濟。

截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容。同時，微博還擁有中國最大的名人、明星和KOL網絡，如440萬個經認證賬號，包括名人、明星、KOL、企業合作伙伴和媒體機構。

依靠明星效應、年輕群體和中心化的傳播優勢，微博商業化一度實現迅猛發展，但與此同時，逐漸畸形的飯圈文化，也日益影響著微博的社區生態。

招股書中，微博透露，2021年6月，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代，用戶年輕化趨勢明顯。

近年來，微博逐漸成為粉絲為偶像打榜做數據、氪金應援的主陣地。過往，微博上的“超級話題榜”、“明星勢力榜”和“追星貸”等產品，也催生了“畸形”飯圈文化。

今年“倒牛奶打投”事件，讓監管層對飯圈文化開始重拳出擊。今年6月15日，國家網信辦開展“‘飯圈’亂象治理”專項行動，隨后于2021年8月25日發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，明確要求取消所有明星排行榜單。

招股書中，微博稱已在適用于微博業務的范圍內采取了通知中規定的措施，包括取消平臺上的明星勢力榜功能。

如今，微博也開始大力去“粉絲經濟”化。

在今年三季度財報的電話溝通會上，微博透露出一組數據——從去年底，微博開始降低熱搜娛樂內容占比，相關管理政策出臺前，娛樂內容穩定在25%左右。而2020年12月，微博熱搜的娛樂內容占比達到34%。

今年8月，微博稱由于最近一年來部分明星粉絲群體非理性應援、刷榜等問題愈演愈烈，決定下線“明星勢力榜”，進行多維度改造升級。

這對微博無疑是一次重大沖擊。要知道，自2014年開始，微博通過泛娛樂化路徑，解決了流量、營收壓力等困境。財報顯示，2015年-2017年微博營收增長率分別達到42%，45%，76%。此后娛樂內容逐漸生長為微博的核心生態，也誕生了超話、數據女工等詞匯。

以此次微博下線的明星勢力榜為例，由閱讀人數、互動數、社會影響力、愛慕值、正能量值五個維度的指標組成。愛慕值需要購買虛擬商品“鮮花”贈送該明星，鮮花2元1朵，開通微博會員的話可以免費領1或3朵鮮花。

如今，公眾也不得不開始關心，沒有了粉絲經濟，微博還能講出哪些新故事？這也不難理解為何微博二次回港上市會遇冷。

2014年的4月17日，微博在騰訊、網易、搜狐等門戶網站相繼推出微博產品圍攻之下，成功脫穎而出，登陸納斯達克上市，一時風光無兩。如今，微博面臨的內憂外患，也急需這家企業去探索更多可能性。