微博上線經(jīng)營會員背后，內(nèi)容平臺的新課題

近日，獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，微博的會員體系發(fā)生變化。目前在會員選項中分為，會員、社交會員以及經(jīng)營會員三種類型。經(jīng)營會員中有三類標準，只要滿足其中一種即可免費獲得。分別是橙V、金V認證身份；首次開通指定變現(xiàn)工具；滿足年度總收益標準的用戶。

從官方發(fā)布的經(jīng)營會員權(quán)益上可以看到，微博經(jīng)營會員包含了微博小店、VPlus、廣告共享計劃、內(nèi)容優(yōu)速通、抽獎助手5項經(jīng)營權(quán)益和定時發(fā)博、群發(fā)私信、帶圖投票等51項會員權(quán)益，明顯導(dǎo)向了有內(nèi)容經(jīng)營需求的創(chuàng)作者。

會員體系有必要細分嗎？

將會員體系細分化，微博究竟是“多此一舉”還是“情有可原”?

對于平臺而言，會員本身就是一款產(chǎn)品，只有產(chǎn)品自身具備價值，才能被用戶接受。這并不是一場簡單的“買賣”交易，而是平臺和用戶之間的價值流通。

實際上，關(guān)于經(jīng)營會員的推出，出現(xiàn)了很多聲音。

部分微博大V在看完文字版介紹后，表示很難理解經(jīng)營會員真正的含義和內(nèi)核。但也有大V對此產(chǎn)生了興趣，微博平臺內(nèi)大V無邊桃炎表示，“我覺得從功能上還是OK的，分開了不同需求。”“經(jīng)營會員其實是指為，以微博為變現(xiàn)渠道的創(chuàng)作者提供的一部分高級功能。”在談及對經(jīng)營會員看法時，微博大V紐太普表示。

筆者認為，要深挖為何微博推出經(jīng)營會員，還需要從微博整體的用戶盤來看。

根據(jù)財報顯示，截至2023年二季度末，微博月活躍用戶達5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達2.58億，同比凈增500萬。

在近6億的月活中，早已分為多種用戶群體。有用戶喜歡在微博獲取實時社會熱點；有用戶熱衷于在微博找到志同道合的朋友；有用戶將微博當成自己的線上生意....不同用戶對微博使用習慣的差別，進而衍生出多元化的使用訴求。

基于此，微博作為平臺方，只有圍繞各細分群體做精細化運營，才能滿足那些未曾被看見的需求。

此前的會員權(quán)益和社交會員權(quán)益分別滿足了用戶內(nèi)容獲取和提高社交互動效率的需求。而經(jīng)營會員更側(cè)重用戶自身的商業(yè)價值成長，適合有“經(jīng)營”需求的群體，例如在站外做變現(xiàn)的頭部創(chuàng)作者、商業(yè)屬性認證用戶、粉絲規(guī)模較大的營銷號等。

每一類用戶，都可以找到更適合自身的權(quán)益。由此可見，細分不是“多此一舉”，反倒是在為使用者“減負”。

經(jīng)營會員的本質(zhì)

當我們在討論經(jīng)營會員究竟代表著什么時，還要具化到使用場景來看。

目前，國內(nèi)創(chuàng)作者大多數(shù)以個人或團隊的模式運營賬號，這部分群體需要更“趁手”的工具，來提高他們在微博的經(jīng)營效率。所以，對于這一群體而言，一個好用、更能提升商業(yè)化變現(xiàn)的工具尤為重要。這也是創(chuàng)作者目前在平臺的主要訴求。

而微博正是看到了這部分需求，整合、開發(fā)更多有利于“經(jīng)營”屬性的功能，服務(wù)于真正有需求的用戶。抽獎工具、群發(fā)私信、帶圖投票等功能，能夠幫助創(chuàng)作者通過多種渠道和粉絲互動，增強粉絲粘性。而廣告共享、定時發(fā)博、微博小店等功能，利于提升創(chuàng)作者的運營效率。二者相加，最終會讓創(chuàng)作者在經(jīng)營變現(xiàn)效率、社交影響力、社交資產(chǎn)累積效率等方面得到顯著提升。

除此之外，從平臺角度來看，還有更深一步的考量。

9月21日下午，@微博會員發(fā)布經(jīng)營會員上線公告，其中提到，橙V、金V用戶，首次開通變現(xiàn)工具用戶和變現(xiàn)高收入用戶將獲得贈送獎勵！每天限量10000份。

每天10000份，這種贈送量級放在任何平臺上，體量都不算小。筆者也從身邊很多微博大V了解到，他們大部分都收到了微博贈送的經(jīng)營會員權(quán)益。這不禁讓人狐疑，微博搞這個經(jīng)營會員到底是不是為了賺錢？

此前，微博會員與內(nèi)容增值總經(jīng)理馬卓曾在微博上公開表示，“有一點可能跟很多人想的不一樣：建立經(jīng)營體系的主要思考并不是創(chuàng)收，而是希望通過‘付費行為’來提供一個身份標識，以及設(shè)置一個內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準入門檻。”

9月21日下午，微博CEO@來去之間也在微博上強調(diào)了經(jīng)營會員實名的必要性：“以后要在平臺上‘賺錢’都需要開‘經(jīng)營會員’同時需要強實名~”。

而隨著官方大規(guī)模贈送經(jīng)營會員的舉動，也印證了這一點：本質(zhì)上，經(jīng)營會員不是為了賺錢，其強調(diào)的強實名制，是為經(jīng)營會員設(shè)置一個準入門檻。畢竟，利用流量、噱頭等賺錢也是一種“經(jīng)營行為”，但這種“經(jīng)營行為”會破壞平臺生態(tài)。為經(jīng)營會員設(shè)置門檻，才讓微博的創(chuàng)作者們構(gòu)建的經(jīng)營環(huán)境更加規(guī)范。

當優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在微博能有更好的發(fā)展，進而不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，一個關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)開始轉(zhuǎn)動。

精耕細作，內(nèi)容平臺的新課題

無論是微博還是其他內(nèi)容平臺的變動，都透露出一個行業(yè)現(xiàn)狀，當下的內(nèi)容平臺，已經(jīng)從高增長時代來到了精耕細作時代。

如果說，此前高增長時代要的是跑馬圈地的“快速”，那如今比拼的是“慢工出細活”的韌勁。

實際上，當下的內(nèi)容平臺已經(jīng)開始這么做了，比如，提升算法將內(nèi)容更有指向性的推薦給用戶，或者是加強社交氛圍，提升用戶互動頻率以及對平臺的依賴...

這些跡象表明，內(nèi)容平臺都在立足于站內(nèi)生態(tài)，挖掘更多潛在的機會。為平臺找到一個內(nèi)容更規(guī)范、發(fā)展更長久的切入點。對于平臺方而言，只有不斷打磨產(chǎn)品，默默耕耘站內(nèi)生態(tài)的平臺，才能在存量時代長久的走下去。