微博上線經(jīng)營會(huì)員背后，內(nèi)容平臺(tái)的新課題

近日，獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，微博的會(huì)員體系發(fā)生變化。目前在會(huì)員選項(xiàng)中分為，會(huì)員、社交會(huì)員以及經(jīng)營會(huì)員三種類型。經(jīng)營會(huì)員中有三類標(biāo)準(zhǔn)，只要滿足其中一種即可免費(fèi)獲得。分別是橙V、金V認(rèn)證身份；首次開通指定變現(xiàn)工具；滿足年度總收益標(biāo)準(zhǔn)的用戶。

從官方發(fā)布的經(jīng)營會(huì)員權(quán)益上可以看到，微博經(jīng)營會(huì)員包含了微博小店、VPlus、廣告共享計(jì)劃、內(nèi)容優(yōu)速通、抽獎(jiǎng)助手5項(xiàng)經(jīng)營權(quán)益和定時(shí)發(fā)博、群發(fā)私信、帶圖投票等51項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，明顯導(dǎo)向了有內(nèi)容經(jīng)營需求的創(chuàng)作者。

會(huì)員體系有必要細(xì)分嗎？

將會(huì)員體系細(xì)分化，微博究竟是“多此一舉”還是“情有可原”?

對(duì)于平臺(tái)而言，會(huì)員本身就是一款產(chǎn)品，只有產(chǎn)品自身具備價(jià)值，才能被用戶接受。這并不是一場簡單的“買賣”交易，而是平臺(tái)和用戶之間的價(jià)值流通。

實(shí)際上，關(guān)于經(jīng)營會(huì)員的推出，出現(xiàn)了很多聲音。

部分微博大V在看完文字版介紹后，表示很難理解經(jīng)營會(huì)員真正的含義和內(nèi)核。但也有大V對(duì)此產(chǎn)生了興趣，微博平臺(tái)內(nèi)大V無邊桃炎表示，“我覺得從功能上還是OK的，分開了不同需求。”“經(jīng)營會(huì)員其實(shí)是指為，以微博為變現(xiàn)渠道的創(chuàng)作者提供的一部分高級(jí)功能。”在談及對(duì)經(jīng)營會(huì)員看法時(shí)，微博大V紐太普表示。

筆者認(rèn)為，要深挖為何微博推出經(jīng)營會(huì)員，還需要從微博整體的用戶盤來看。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年二季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達(dá)2.58億，同比凈增500萬。

在近6億的月活中，早已分為多種用戶群體。有用戶喜歡在微博獲取實(shí)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)；有用戶熱衷于在微博找到志同道合的朋友；有用戶將微博當(dāng)成自己的線上生意....不同用戶對(duì)微博使用習(xí)慣的差別，進(jìn)而衍生出多元化的使用訴求。

基于此，微博作為平臺(tái)方，只有圍繞各細(xì)分群體做精細(xì)化運(yùn)營，才能滿足那些未曾被看見的需求。

此前的會(huì)員權(quán)益和社交會(huì)員權(quán)益分別滿足了用戶內(nèi)容獲取和提高社交互動(dòng)效率的需求。而經(jīng)營會(huì)員更側(cè)重用戶自身的商業(yè)價(jià)值成長，適合有“經(jīng)營”需求的群體，例如在站外做變現(xiàn)的頭部創(chuàng)作者、商業(yè)屬性認(rèn)證用戶、粉絲規(guī)模較大的營銷號(hào)等。

每一類用戶，都可以找到更適合自身的權(quán)益。由此可見，細(xì)分不是“多此一舉”，反倒是在為使用者“減負(fù)”。

經(jīng)營會(huì)員的本質(zhì)

當(dāng)我們?cè)谟懻摻?jīng)營會(huì)員究竟代表著什么時(shí)，還要具化到使用場景來看。

目前，國內(nèi)創(chuàng)作者大多數(shù)以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的模式運(yùn)營賬號(hào)，這部分群體需要更“趁手”的工具，來提高他們?cè)谖⒉┑慕?jīng)營效率。所以，對(duì)于這一群體而言，一個(gè)好用、更能提升商業(yè)化變現(xiàn)的工具尤為重要。這也是創(chuàng)作者目前在平臺(tái)的主要訴求。

而微博正是看到了這部分需求，整合、開發(fā)更多有利于“經(jīng)營”屬性的功能，服務(wù)于真正有需求的用戶。抽獎(jiǎng)工具、群發(fā)私信、帶圖投票等功能，能夠幫助創(chuàng)作者通過多種渠道和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性。而廣告共享、定時(shí)發(fā)博、微博小店等功能，利于提升創(chuàng)作者的運(yùn)營效率。二者相加，最終會(huì)讓創(chuàng)作者在經(jīng)營變現(xiàn)效率、社交影響力、社交資產(chǎn)累積效率等方面得到顯著提升。

除此之外，從平臺(tái)角度來看，還有更深一步的考量。

9月21日下午，@微博會(huì)員發(fā)布經(jīng)營會(huì)員上線公告，其中提到，橙V、金V用戶，首次開通變現(xiàn)工具用戶和變現(xiàn)高收入用戶將獲得贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)！每天限量10000份。

每天10000份，這種贈(zèng)送量級(jí)放在任何平臺(tái)上，體量都不算小。筆者也從身邊很多微博大V了解到，他們大部分都收到了微博贈(zèng)送的經(jīng)營會(huì)員權(quán)益。這不禁讓人狐疑，微博搞這個(gè)經(jīng)營會(huì)員到底是不是為了賺錢？

此前，微博會(huì)員與內(nèi)容增值總經(jīng)理馬卓曾在微博上公開表示，“有一點(diǎn)可能跟很多人想的不一樣：建立經(jīng)營體系的主要思考并不是創(chuàng)收，而是希望通過‘付費(fèi)行為’來提供一個(gè)身份標(biāo)識(shí)，以及設(shè)置一個(gè)內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門檻。”

9月21日下午，微博CEO@來去之間也在微博上強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營會(huì)員實(shí)名的必要性：“以后要在平臺(tái)上‘賺錢’都需要開‘經(jīng)營會(huì)員’同時(shí)需要強(qiáng)實(shí)名~”。

而隨著官方大規(guī)模贈(zèng)送經(jīng)營會(huì)員的舉動(dòng)，也印證了這一點(diǎn)：本質(zhì)上，經(jīng)營會(huì)員不是為了賺錢，其強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)實(shí)名制，是為經(jīng)營會(huì)員設(shè)置一個(gè)準(zhǔn)入門檻。畢竟，利用流量、噱頭等賺錢也是一種“經(jīng)營行為”，但這種“經(jīng)營行為”會(huì)破壞平臺(tái)生態(tài)。為經(jīng)營會(huì)員設(shè)置門檻，才讓微博的創(chuàng)作者們構(gòu)建的經(jīng)營環(huán)境更加規(guī)范。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在微博能有更好的發(fā)展，進(jìn)而不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，一個(gè)關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

精耕細(xì)作，內(nèi)容平臺(tái)的新課題

無論是微博還是其他內(nèi)容平臺(tái)的變動(dòng)，都透露出一個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)從高增長時(shí)代來到了精耕細(xì)作時(shí)代。

如果說，此前高增長時(shí)代要的是跑馬圈地的“快速”，那如今比拼的是“慢工出細(xì)活”的韌勁。

實(shí)際上，當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)開始這么做了，比如，提升算法將內(nèi)容更有指向性的推薦給用戶，或者是加強(qiáng)社交氛圍，提升用戶互動(dòng)頻率以及對(duì)平臺(tái)的依賴...

這些跡象表明，內(nèi)容平臺(tái)都在立足于站內(nèi)生態(tài)，挖掘更多潛在的機(jī)會(huì)。為平臺(tái)找到一個(gè)內(nèi)容更規(guī)范、發(fā)展更長久的切入點(diǎn)。對(duì)于平臺(tái)方而言，只有不斷打磨產(chǎn)品，默默耕耘站內(nèi)生態(tài)的平臺(tái)，才能在存量時(shí)代長久的走下去。