穿漢服上班，等于參與了百億項目 獵金雙十一

2003年11月22日，一位名叫王樂天的電力工人穿著自己縫制的漢服走在鄭州繁華地帶，是見諸報道的中國現代以漢服示眾第一人。

當初被路人嘲笑的王樂天一定沒有想到，以他為坐標起點，開啟了一場“漢服復興”的無象限運動。此后，北上廣深各地均有響應者，數十年間漢服作為國潮的一大特色，成為文化名片，被資本追逐。

艾媒咨詢的數據顯示，2015—2020年中國漢服市場銷售規模由1.9億元大幅上升到63.6億元，預計2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，中國漢服銷售規模將突破100億元。

從小眾服飾到百億產業，漢服實現了從亞文化到登堂入室的破圈蛻變。漢服愛好者、漢服品牌、漢服衍生產業與政府及資本一起，共同描繪了一幅漢服百景圖。

忙碌的曹縣

“宇宙中心”山東菏澤曹縣有的忙了。

根據《2019漢服產業報道》顯示，漢服同袍中選擇100-300元價格比例最高，達到41.78%。而這一價位的漢服，大多來自曹縣。

據統計，曹縣約有漢服及上下游相關企業2000多家，原創漢服加工企業超過600家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元。

“漢服跟其他服裝不一樣,今年前三個季度銷售不穩定,差的時候一天能賣一兩千元,好的時候七八千,所以就盼著雙十一能沖沖量。”之前菏澤曹縣大集鎮漢服生產廠老板尹啟接受采訪表示對于雙十一十分期待。

去年，尹啟準備了六款漢服,共3000件,在預熱期上架。“其中有一款錦制漢服,前三天已經賣完,正在補貨,當時都沒想到,感覺挺驚喜。”

進入十一月，各大漢服品牌、小作坊也已開始備戰雙十一。

花朝記漢服原創設計主打平價漢服，今年雙十一，已經推出了99元真香福袋、鎮店款4折秒、11月1日零點前50名搶半價等優惠活動。按照花朝記的優惠攻略，新上新的秋日雅事.虞美人秋冬套裝原價334元，疊加各種滿減券到手僅要294元。

江江原本是一個漢服愛好者，去年底她選擇辭職和同袍朋友一起開了現在這家原創設計漢服店。“現在的競爭太大了，每天都能看到新的漢服店出現。”高中時候就開始“玩”漢服的她，大學學了服裝設計。“但我做好心理準備了的，從大學開始就有想過開一家自己的漢服設計店。”

對于即將到來的雙十一，三個月前江江就已經開始著手設計節日新品。“新品主打明制，馬上就立冬了，明制的板式比較方便穿戴，材質也更適合冬季。”

新品設計好了，但宣傳是個難題，“我們是新店，跟十三余、重回漢唐這種大品牌比不了，也沒有那么多的宣傳經費。”江江說道。“現在的主要途徑，一是朋友圈和微信群宣傳，二是在小紅書、抖音等平臺找一些素人、粉絲不是太多的博主幫我們打廣告。”

小紅書博主花若最近接到了不少漢服商務，“我現在粉絲差不多2000左右，就已經有漢服店來找我做推廣了。基本上都是一些剛成立不久的原創設計小店，主打白菜價。”目前，花若的雙十一攻略已經更新到了第二彈，“有粉絲還留言評論，可不可以出個明華堂的雙十一攻略，拜托，人家工期都排到2022了。”

忙的不只有漢服品牌商，漢服租賃、漢服體驗、漢服攝影、漢服造型......漢服的火熱盤活了整個產業鏈。

圖片來源：《軍師聯盟》

2019年漢服產業爆發，扎根于長沙的國風攝影獨角獸品牌“盤子女人坊”決定進入漢服市場，“從一旗袍”更名為“從一華服”，將產品拓展至漢服和國風潮服。

據天眼查顯示，盤子女人坊已經完成四輪融資，其中三輪融資金額都過億元。

“今年‘雙十一’期間，我們將與薇婭合作，推介精心挑選的拍攝套餐。”盤子女人坊公關負責人楊柳介紹，這是公司“雙十一”期間首次選擇與頂流主播合作。

“公司去年開始試水建立自有直播帶貨團隊，經過一年的摸索，相關流程與模式已經比較成熟和完善了，所以今年決定加大這方面的支持力度。同時，公司邀請頂級設計師設計的最新的一款服裝主題拍攝，也會在今年‘雙十一’期間上線。”

有人在融資，有人在鄙視

對于漢服產業來說，2019年極為重要，他們應該感謝一個平臺，那就是抖音。

這一年，正是抖音大舉攻城略地的關鍵一年。在全民抖音的盛況下，一位身著漢服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游覽，被游客抓拍照片并發在抖音上，瞬間獲得數百萬點贊。緊隨著，抖音的漢服變裝視頻開始在網上大量傳播、模仿。

得益于互聯網傳播，2019年，漢服產業實現了井噴式增長。根據天眼查數據新聞實驗室的數據顯示，2019年漢服相關注冊企業超過1000家，同比增長175%。

來源：海洛創意

人多的地方資本必然要來湊熱鬧。2020年10月，漢服圈網紅品牌十三余完成數千萬元Pre-A融資，投資方為覺資本。今年4月，正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投，十三余完成了過億元A輪融資。

“聘聘裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初。”十三余的名字靈感正是來源于杜牧的這句詩。

對于入門級的漢服小白來說，“十三余”也許是最先接觸的一個品牌。

十三余脫胎于“網紅+電商”的模式，創始人連雨馨網名“小豆蔻兒”，是B站粉絲過百萬的知名UP主，2020年，十三余位列淘寶天貓漢服品牌銷售額排行榜第一。

價格在500元至1000元區間，主打“漢服改良”，明艷的配色和繡花組合正好戳中現代女性審美。憑借這些，十三余成功網羅了一大批漢服同袍尤其是入門級小白的芳心和錢包，甚至也有入門5年的資深“老袍子”匿名表示，“偶爾還是會被十三余的設計擊中，確實挺好看的。”不過話鋒一轉，“就是版型形制不行，材質也不好，看著不太高級。”

就像看韓寒的瞧不起看郭敬明的，任何圈子都有鄙視鏈，漢服成長于百家爭鳴的互聯網之地，鄙視鏈更是一環套一環。

漢服的款式繁多復雜，并且還有禮服、常服、特種服飾之分，但是仔細分析歸類，根據其整體結構主要分為三大類，“深衣”制（上衣下裳縫在一起）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分開）、“襦裙”制（襦，為短衣）。

小紅書博主國風安利醬在其發布的一條關于漢服鄙視鏈的視頻中說道：“幾千的看不起幾百的，便宜的看不起穿山的，穿明制的看不起穿齊胸，穿齊胸的看不起魏晉風，漢元素就不必說了，鄙視鏈的最低端呀！”

這么看來，十三余雖為漢服圈網紅，卻妥妥處于鄙視鏈最低端。

漢服是個圈，里面按照對漢服形制的考究程度，又分成形制派、改良派等多個圈層。

來源：海洛創意

較早的一批漢服同袍大多為形制派，認為漢服應該遵循史料，兼具形制、材質和紋樣。形制派以明華堂、漢客絲路為代表，忠實于漢服形制，強調傳統工藝的延續性與嚴謹性；改良派迎合Z世代喜好，例如十三余等，更加出圈但爭議較多。

根據產業信息網據調查數據顯示，目前銷量排名前三的是漢、唐和民國，其中漢代漢服銷量占比75.8%，唐代漢服占比16.58%，兩者加起來占比91.7%，是絕對主流。

漢服愛好者徐潔屬于形制派，“以前我會喜歡買宋制的，現在我只買明制的，因為明朝的史料是現今保留最多的，朝代越往前越不知道穿得對不對。”徐潔是較早的那批漢服同袍，也是當年混過“漢網”的老袍子，對她而言，漢服作為傳統文化，對于形制、板式的考量是必須的，“漢服應該是文化名片。”

同樣是明制一樣也有中高低端劃分，走快時尚路線的中端漢服品牌“重回漢唐”，其淘寶官方旗艦店上的一組繡花明制交領齊腰襖裙短襖套裝不到500元就能拿下，而一件明華堂的飛魚云間通袖妝花織金紗的官網價格則是9600元。

在2019年漢服同袍最認可的高端漢服商家投票中，明華堂排名第一，被同袍稱為“貴婦”漢服。

明華堂沒有淘寶官方店店鋪，只在官網售賣。并且只做定制，根據其官網目前顯示，服飾工期已經排到了2022年7月。

除了上述的品牌，目前漢服圈知名度較高的漢服品牌主要還有漢尚華蓮、重回漢唐、花朝記、池夏等。

但值得一提的是，原創漢服品牌目前面臨的最大問題是“山寨”，價格上千的款式在山寨店里只賣百元不到。這些抄襲往往界定模糊，版權登記又費時費力，魚龍混雜的環境或是阻礙行業出現“巨頭”的原因之一。

打開古鎮財富密碼

漢服品牌的宣傳也有自己的圈內玩法。

在漢服同袍的心中，華服九州走秀相當于圈內的“維密”。

解釋一下，“華裳九州”是由杭州次元文化發起，聯合互聯網機構、八位國風華裳領域人士聯名發起的國內華服展演品牌，主要以漢服走秀的形式，弘揚中國華服文化。

今年五一期間,長沙方特東方神畫就與華裳九州聯合舉辦了華裳秀典。重回漢唐、漢客絲路、花朝記、錦瑟等二十余個知名漢服品牌，上百位漢服圈達人共聚于此打造了一場漢服大秀。

對于漢服品牌來說，登上秀場，與現場粉絲來個面對面的互動，再拍幾組秀場返圖拿去推廣。沒有什么比這更能吸粉的了。

像重回漢唐就在“華裳九州.千燈隱世”大賞上玩兒了一次聯名，與婚紗品牌臨溪合作的概念款宋制婚紗；借秦時明月中的人物少司命、曉夢、赤練、蒙恬等人設，“漢服x動漫”滿足了粉絲“雙廚狂喜”的心愿；還與風雪初晴原創設計首飾聯合演繹，互相成就。

品牌借助漢服秀場、漢服文化日這類活動獲得曝光，同時漢服本身作為一項特色文化，近年來也為各大主題樂園、文化旅游景區帶來流量，逐漸走上品牌化與產業化的道路。

其中，2013年由作詞人方文山發起的西塘漢服文化周功不可沒，這是首個有影響力的全國性線下活動，西塘也成為了成為第一個與大型漢服活動綁定的古鎮景區。

類似的，4月底在杭州舉辦的“國絲漢服節”；國慶期間江蘇常州東方鹽湖城的第二屆“國風大典”；在福州閩越水鎮的第九屆中華禮樂大會；剛在成都開街的池上錦漢服產業文化街區。

工業和信息化部中小企業發展促進中心副主任羅俊章日前在中國漢服產業發展論壇強調，漢服產業處于發展初期，“希望廣大中小企業在未來的發展中，進一步完善供應鏈，堅持技術驅動，加強產業研發，推動行業創新，將企業做精做優做強，將產業做大。”

從“漢服圈”到“漢服城”，從小眾圈層到破圈走紅，漢服產業的價值正在被政府看到。在未來，漢服百景圖的板塊還能拓展至何處，需要圈層人士和資本、政府的合作一起完成。