60億“漢服”生意破圈：年輕人一年買30件，電商賣家苦熬價格戰

正逢春日賞花時，再加上節日期間，這個五一假期里，抖音上無數漢服美女踏青的視頻火熱。現在，在各大風景區和活動上，如果沒有遇到穿著漢服的年輕人，反而不正常了。五一期間一度沖上熱搜話題，在景區里抱著電腦加班的那位“打工人”姑娘，就是一位身著漢服的妹子。

漢服圈子和生意，乘著這波“傳統文化熱”的東風，越來越火。

這波漢服熱的簇擁者多是24歲以下的年輕人。他們中有的人一年會買三十多件漢服，除了睡覺，其他的時間都會穿漢服活動；有的人愿意花半年時間親手制作一件珍藏款漢服；有的人則將所有業余時間都花在了漢服推廣活動上。

也正是這些“愛好者”，撐起了60億元規模的漢服市場。目前僅淘寶上的漢服商家已經多達1000余家，也有公司靠著漢服攝影生意就走到了上市環節。

漢服圈和漢服產業，已經不再局限于小眾愛好，正在不斷“破圈”。但是，無論是形制還是價格，漢服仍然要經歷如何適應大眾化的陣痛。同時，電商體系下漢服商家低價競爭激烈；產品設計上，抄襲、山寨成風，設計師資源稀缺；加之供應鏈尚未規模化，也令漢服賽道的玩家們直呼“生意不好做”。

2021年，漢服還會繼續火下去嗎？

入坑一年，買了30件漢服

從2019年西安大唐不夜城的“不倒翁美女”，到今年春節的“唐宮夜宴”全都火得出了圈，傳統文化熱潮興起，漢服也隨之熱度跟著提高。而這股“漢服潮流”，最先吸引的就是年輕人。

阿慧的職業是設計師，她起初是被漢服的“古典美”所吸引的。阿慧說，在一年前，她無意間刷到一則抖音視頻，T臺上漢服模特裙裾飄飄、婀娜多姿，一個接一個從舞臺中央走來時，她的心瞬間被擊中了。

阿慧在小紅書上，做了一番功課。下至二三百元、上至五六千元的漢服，她都比較考慮了一番，有的漢服質量和版型一般，但設計出彩，她也會購買。買了漢服之后，阿慧一開始還不敢穿著上街，但她拍攝的漢服照片卻常常獲得朋友們的贊賞。在朋友的鼓勵下，她現在已經由一般愛好者變成了一位真正的“同袍”。

漢服、JK制服和LO裙，共同被稱為二次元圈子的“破產三姐妹”。顧名思義，這三種服裝，是年輕人們“燒錢”的愛好。阿慧說，“入坑”才一年，她已經買了30多件漢服，總開銷五萬元左右。隨著對漢服了解的加深，阿慧愈發注重漢服的形制、做工和布料質感，購買價位也不斷攀升。

因為職業相對自由，現在除了睡覺，阿慧基本的服裝都是漢服。但即便如此，她還是說，自己只是“野狍子”一枚。更加資深的漢服愛好者，不僅會自費拍宣傳視頻、制作漢服宣傳片，還會將所有業余時間花費在漢服推廣活動、線下見面會上，愿意為漢服傾盡所有時間和精力。

李幸就是其中之一。她嫌市面上的成品漢服不夠精致，干脆親自去面料市場挑選真絲絹布，拿去裁縫處加工。這樣一件親手打造的漢服制作周期少則一個月，長則半年，單件成本就在3000-5000元之間。

如今的漢服愛好者多數是像阿慧、李幸這樣的年輕人，而這一“小眾愛好”，也正在加速擴張。根據艾媒咨詢的數據，2020年我國漢服愛好者的數量規模同比增長45%，達516.3萬人，與此相對應的中國漢服市場銷售規模同比增長40.7%，達63.6億元。

根據天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，在阿里購買漢服的消費者已有近2000萬，其中女性占比近八成；而購買人群集中在18-24歲區間，95后是漢服消費的主力。

漢服正在“破圈”，從小眾文化，向著新興的產業進化。隨著國潮消費升溫，漢服行業也開始受到資本的關注。

天眼查顯示，2019年漢服相關注冊已經超過1000家，同比增長175%。去年以來，已有織羽集、重回漢唐、十二輪光年、十三余等企業相繼獲得融資。休閑服裝品牌森馬也開始進軍兒童漢服市場。日前，國風攝影品牌盤子女人坊躋身長沙市2020年擬上市企業名單之列，漢服賽道即將走出“國風攝影第一股”。

漢服熱也離不開社交媒體及影視劇的宣傳。近年來，社交媒體上，漢服KOL們的宣傳加強了關于漢服話題的討論熱度，在《知否，知否，應是綠肥紅瘦》、《長安十二時辰》等號稱服飾復古、制作精良的古裝劇的推動下，年輕人對古典文化中的傳統妝容和服裝的興趣，開始加深。加之《國家寶藏》、《我在故宮修文物》、《中國詩詞大會》等與傳統文化相關的綜藝節目屢屢成為口碑爆款，中華傳統文化也再度掀起復蘇潮流。

漢服熱的興起，也源于漢服中具有個性化和自我表達的含義，這恰恰契合了“Z世代”們的消費心理。易觀分析研究中心高級分析師李應濤表示，“此次國潮的興起，不再停留在對中國元素的獵奇心理，而是消費需求的發展變化。”他認為，隨著中國經濟的騰飛，年輕人不再只想滿足物質需求，很多人的消費已經上升到“尊重及自我實現的需求”的層次上，而漢服熱的本質，就是青年一代對中國文化、體制以及自我的高度認同，對漢服的態度由以往的“封建文化”變為了“優秀傳統文化”，“這是一個國家發展壯大中必經的過程”。

漢服生意不好做

但漢服是一門與眾不同的獨特生意。要做好漢服品牌，必須要面對一個無法忽視的問題：漢服的形制，以及消費者們對此的不同意見。

中華上下五千年歷史，近年來興起的漢服文化，沒有固定的體系。漢服包括了從周朝起到明朝末期的漢民族傳統服飾，普遍具有平面剪裁、褒衣大袖、直領系帶、束腰等特征；有上衣下裳、深衣制、襦裙制等類型。它的形式、結構、剪裁方式等等，共同組成了漢服的形制。

漢服是優秀傳統文化的代表，但外界對其圈子卻頗具爭議。打開知乎等平臺，不乏“漢服圈有多亂”一類的吐槽貼。即使在漢服圈內部，也存在“改良派”和“復原派”兩種不同的意見。

改良派推崇讓漢服融入日常生活，為漢服注入現代元素。復原派完全相反，認為漢服設計要嚴格遵從古籍和文物，堅持為漢服“設置底線”，他們認為，漢服如果缺乏統一標準，就會弱化符號性、禮儀感和儀式感，加強外界對漢服嘩眾取寵、非主流的負面印象。

李幸對漢服，是持著包容態度的。她既喜歡復原漢服，也喜歡包含了漢服元素的改良漢服；除了形制外，布料、制作方式、面料也是她所看重的。“只有古代服飾研究學者能對形制提出專業的看法。很多剛剛入門的年輕人更看重外在形式，變成了‘衛道士’，”她說，“但我只是喜歡傳統服飾，不喜歡混圈。”

但漢服圈的“鄙視鏈”也由此形成。“復原派”站在了鄙視鏈的頂端，如果有圈內玩家穿著不遵守統一形制的漢服，就會被圈子排擠。比如穿著“影樓風”的人，就會受到其他玩家的批判和指責。即使漢服圈對圈外的玩家比較寬容，但在很多社團內部也有著嚴格要求，比如在漢服活動中，舉辦者會要求參與者穿著正規漢服，從頭到腳都按照最正確的穿戴方式，在活動之時也需要以傳統禮儀見禮。

這也成為漢服圈受到外界質疑和爭議的原因之一。

在看懂研究院研究員戴顯天看來，“形制是漢服之所以為漢服的基本條件。不同于時裝的隨性設計，漢服有著非常嚴格的定義和規范，又由于漢服斷代了300多年，對于其了解主要還是從文物和文獻中展開，本著嚴謹的原則，研究越深入，對漢服的認知也會越高。”

用戶認知的不統一，也帶來了價格體系的混亂。

漢服中高端品牌價格區間在2000-9000元不等，部分漢服已經達到萬元以上，更有甚者，一頂新中式宋明式獸面盔就要近十萬元，一件新宋式武經步人黑甲價格為8.6萬元。

但在日常消費中，用戶們卻是“用腳投票”的。阿慧介紹說，在圈內制作精品漢服的店鋪往往產品都價格不菲，如明華堂、南京云錦等；但買的人卻并不多。而一些設計和版型不錯、價格相對較低的漢服店家，賣得反而更好，這類漢服也被圈內稱為“漢服中的校服”。以某品牌為例，該品牌月銷量最高的漢服月銷量3萬多件，定價200元以下，此外，還有多款漢服月銷上千，躋身同品類銷量前列。

一位漢服商家也坦言，目前改良漢服的市場份額占了大約80%左右，傳統漢服市場的份額，他估計連5%都不到，還有15%-20%的市場份額，是包含了漢元素的服飾。“復原漢服只有發燒友喜歡，色彩稀少、亮度暗沉，給人一種行動不便的厚重感。多數消費者，實際上更看重服裝的便利性。”

艾媒咨詢數據也顯示了這一消費趨勢：約62.1%的漢服消費者更傾向于在漢服保持基本形制不變的前提下，把漢服設計得更漂亮；另外，還有19.7%的消費者傾向于漢服不需要限制于形制，應融合一些現代元素。足以見得，多數消費者能夠接受在形制基礎上做現代化改良。

事實上，隨著越來越多漢服愛好者的涌入，漢服的設計也開始更多地是從審美需求出發，“漢服圈”需要走向包容。

原創漢元素品牌織羽集創始人黃正能認為，中華文化千百年來的多元性和混合性，也奠定了中華文化包容性的基礎，一味全面的循古禁錮將成為創造力沉重的包袱，當下年輕人需要有展示功能的漢服，在生活工作中更需要能夠滿足日常基本穿著、多場景穿著、長期穿著、且多數人能接受的漢元素服裝，其既扎根文化傳統，又切中時代脈搏，以當下形式展現傳統文化，與年輕人有更高的互動，也將煥發更持久的生命力。

價格比拼激烈

漢服價格的“兩極分化”也在被打破。越來越多的商家開始涌入漢服市場，加之漢服行業高度依賴電商體系，價格也正日趨透明化，不同商家間的價格比拼愈發激烈。

以淘寶平臺為例，銷量前十的漢服中，價格最低的才19.9元，價格最高也才204元，多數消費者對漢服的心理預期價格已經開始和普通時裝趨同了。

從成本上看，漢服與傳統服裝的不同是生產非標準化， 報次率高，熟練工種少，這樣就導致交貨周期長、制作工藝復雜，時間、人工、損耗成本提升。而原創漢服設計師的培養、拍攝美工的投入，都拉高了其生產成本。

一位漢服商家坦言，現在多數漢服品牌的商品定價在500元以下，盈利空間實際上并不高，且絕大多數品牌都在電商平臺銷售，它們面臨競品的價格戰，不得已舉行各種活動讓利。

電商銷售的大環境，將不同漢服品牌間的差異進一步抹平。只要能夠打造“爆款”，哪怕是非頭部品牌，也能迅速出圈。打磨產品成了各類新品牌成功的關鍵。

所有服裝品牌都會面臨產品設計的核心需求，漢服也不例外。但在漢服行業，原創設計師還十分稀缺，尤其是能夠了解95后、00后年輕人審美眼光的設計師供不應求，“所以設計產品的資源是一個行業的共同需求。”黃正能感慨道。

為了節約設計成本，一些沒有原創能力的商家開始抄襲爆款漢服的款式、印花、繡片，它們的質量良莠不齊，嚴重影響了有原創產品商家的利益。盡管多數漢服愛好者對這些“山寨款”十分抵制，但還是有人愿為低價買單。

原創資源稀缺的同時，漢服的供應鏈也有待完善。漢服本身對工藝以及成品要求較高，制作周期較長，制作成本較高，加之漢服體量小，很多工廠不愿意加工生產，這都使得漢服的成本難以降低。“漢服的供應商主要集中在長三角、珠三角，還有四川這三個區域。很多省份在供應鏈上仍是一片空白。”黃正能表示。

據李應濤介紹，目前中國服裝行業的供應鏈主要集中在江蘇、浙江、閩南、珠三角四大區域，但這四大供應基地對漢服這一非核心品類的服裝的重視有限，致使漢服尚未形成規模化、集中化的生產鏈，仍然高度依賴個人工作室、小作坊，比如在山東菏澤等地就出現了大量邊緣性的漢服生產基地，定位低端市場，工藝水平、版型設計都很有限。

他進一步表示，從小眾品類向品牌化發展，漢服還需要經歷很長的發展階段，“隨著漢服市場規模的高速擴展，一些傳統服裝品牌或將進軍漢服市場，把自己在渠道、營銷、供應鏈、設計上的強大優勢帶進漢服行業，進而將漢服行業的發展拔高到全新層次。”

盡管漢服產業亂象猶存，受眾群體較為小眾，但業內人士仍然相信，它仍將會長期處于增長狀態，在未來，無論市場份額、還是公眾影響力，漢服或將全方位碾壓和服和韓服。

戴顯天粗略計算了一番：“中國14億人口，也許漢服沒法做到人人都穿，但潛在人群一點都不小。2019年國內購買漢服的人群達到1800萬，未來潛在消費人群可以達到4億。朝鮮和韓國的總人口8000多萬，日本人口1.2億，單從人數來說，漢服產業就有巨大可能。”

（應受訪者要求，阿慧、李幸為化名）