”漢服“經濟有產業(yè)沒文化能長久嗎

“豈曰無衣？與子同袍”。

備受新一代年輕人認同與追捧的漢服憑借一己之力，沖上微博熱搜，吸引了眾多人的眼球。

據(jù)艾媒咨詢2021年的報告顯示，中國漢服愛好者數(shù)據(jù)規(guī)模和市場規(guī)模快速增長，預測2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達689.4萬人，市場營銷規(guī)模將到達101.6億元。

數(shù)據(jù)截圖來源于艾媒數(shù)據(jù)中心

透過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，漢服文化正以一種勢不可擋的勁頭快速破圈。

在這樣一個新鮮的服裝潮流賽道上，其背后有著怎樣的經濟賬？

從“圈地自萌”到“破際出圈”

“一套帶有漢元素的劇服居然拍出22萬元的高價”。

《山河令》的播出也使得越來越多的人認識到漢服的魅力，基于明星本身的影響效益，粉絲群體不容忽視，粉絲經濟亦成為了漢服破圈的重要力量。

近年來，隨著《延禧攻略》等古裝劇對于服化道還原的愈發(fā)重視；以及《國家寶藏》等綜藝中不斷出現(xiàn)漢服的身影；線下西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐的出圈走紅；加之在社交平臺微博、快手、抖音等多渠道傳播的不斷催化下，漢服正在由小眾審美走向大眾。

原本只存在于影視劇或者小眾圈層的漢服，正在沖破固有圈層的隔膜，努力收割更多新消費用戶的青睞與喜愛。

漢服國風品牌十三余可謂是漢服圈界的長老，同時也有著“衣柜里的第一套漢服”的代名詞，是入門級漢服愛好者的首選。其過億元A輪融資背后的投資方也是備受大家矚目的B站與泡泡瑪特。

這兩者在各自領域都獨領風騷，此次攜手一起入資漢服市場，不難看出，資本對于漢服這個消費藍海的關注與認可。

齊腰襦裙、琵琶飛袖、翠袖紅裙、青衫白褂，漢服出行，不在僅僅局限于故宮等特色旅游景點，現(xiàn)在街頭、地鐵等隨處都可見漢服的影子。現(xiàn)如今身著漢服在各個公眾場合已經成為了一種司空見慣的現(xiàn)象。

漢服已從過去的一個小圈子，迅速成長為一門坐擁百億市場規(guī)模的“大生意”，漢服所引領的這一股漢服經濟正在野蠻生長中。

快速膨脹的市場需求，與廣闊消費藍海的美好愿景，引得新玩家蜂擁而至，加速布局，現(xiàn)階段漢服市場顯現(xiàn)出良莠不齊，魚龍混雜的復雜現(xiàn)象。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近兩年注冊的漢服相關企業(yè)信息是2019年之前的數(shù)倍，漢服相關企業(yè)如雨后春筍般，正在不斷涌入。

“重文化”+“高顏值”，撬動百億市場

小白是一名普通的在校大學生，偶然間得此機會加入漢服社團，一件件形制考究、韻味古典的漢服從此塞滿了她的衣柜。她表示“我每個月會拿出固定的生活費用來購買漢服，以及周邊飾品，平均價格控制在300-500之間。自從‘入坑’漢服之后，也給我的生活帶來更多的滿足感與精致感。在購買漢服，款式的選擇時，樣式比質量重要，我愿意嘗試與相信新店鋪。”

而小曲，作為學校社團的發(fā)起人，對于漢服有著不同于尋常人的感情與看法，“作為漢服‘骨灰級’玩家，我平時更傾向于耗時較長的高定款。從一開始穿漢服上街，大家普遍打量的目光，到現(xiàn)在在公眾場合和“同袍”打招呼，大家對于漢服的態(tài)度也帶給我了更多的幸福感。至于你所提及的為什么是高定，只能說平價漢服的質量不敢恭維，淘貨全憑運氣。”

面對暴漲的市場需求，山東曹縣作為原創(chuàng)漢服最大的生產地之一，銷售額占據(jù)全國同產品市場三分之一。對，你沒看錯就是那個壟斷了日本棺材市場的地方。

隨著“同袍”群體的不斷發(fā)展壯大，漢服已不再是一個圈層內的獨自狂歡，而是作為一種商品，其本身的商業(yè)價值被更多人所看見。

從被種草到購買，一條漢服產業(yè)鏈正在逐漸完善，并且延伸拉長。

根據(jù)《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，在阿里平臺上消費購買過漢服的消費者人數(shù)接近2000萬大關；淘寶平臺在2019年時，漢服成交金額首次突破了20億元。

數(shù)據(jù)進一步揭示，現(xiàn)在火熱的抖音平臺中，以漢服為主題的短視頻總播放量已超過300億次，且漢服潛在消費者規(guī)模達4.15億人次，潛在用戶消費能量有待進一步激發(fā)與釋放，漢服這個賽道的用戶天花板還有很長的一段距離可走。

不容忽視的是，漢服作為服裝賽道下的細分賽道，發(fā)展不能只依靠龐大的漢服消費群體，其本身的質量與原創(chuàng)IP才是其最佳的品牌護城河。

以淘寶平臺為切入口，漢服為關鍵詞進行搜索時并不難發(fā)現(xiàn)，對于平價漢服而言，同質化競爭嚴重，“正”與“山”的戰(zhàn)火一直在不斷蔓延，不斷刺激著消費者的神經。 

市場的不確定性與高制作成本之間的矛盾迫使新入局的玩家更傾向于價格戰(zhàn)，依靠“性價比”快速搶占市場份額，站穩(wěn)腳跟。但在其后續(xù)的發(fā)展中，弊端盡顯，其本身的抄襲、模仿、劣質布料為依靠的發(fā)展路徑，不易形成用戶粘性，在日趨成熟的漢服體系中，難占一席之地。

漢服市場風乍起，現(xiàn)已形成“風潮”。但行業(yè)現(xiàn)在正處于模糊分層階段，“洗牌”與重塑的動作，正在打破圈層固有局面，“風潮”能否持續(xù)，玩家們誰能笑到最后，想必要經過一輪市場陣痛才能有答案。