小紅書靠什么IPO

近日，微博熱搜#小紅書的網絡濾鏡有多強獲得了4.2億閱讀，4.8萬討論，網友直呼詐騙，不同于大眾對于淘寶買家秀賣家秀的接受度，請假去旅游打卡，換來的卻是圖景嚴重不符的景點和一堆無效攻略。

10月17日，小紅書發文“不管是經歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉”。

小紅書怎么了

早在今年4月，坊間就已流傳“小紅書秘密遞交招股書，赴美上市，估值達60億美金”，雖截止目前仍未沖刺IPO，但最近處在風口浪尖中的小紅書，確實該著急了。 

2013年成立，真格基金押注，阿里巴巴，騰訊等大佬為其坐鎮，小紅書在短短幾年內迅速成長為“國民種草機”。 

起初，靠著一份《小紅書出境購物攻略》的PDF文檔，一個月內在網站上被下載50萬次出圈；彼時，海淘市場尚未飽和，2013年立馬上線“小紅書購物筆記”APP，定位為各類海淘用戶內容輸出與互動交流提供平臺，成為了“干貨分享”鼻祖，UGC內容社區初具雛形。 

2014年，小紅書開啟商業化之路，走向跨境電商，而彼時正值國內跨境電商熱潮，前有天貓國際，后有網易考拉海購等跨境電商平臺相繼出現，盡管小紅書當時沒有巨頭支撐，但畢竟是第一批“吃螃蟹”的平臺，享受到了資本紅利，迎來了金沙江創投和真格基金數百萬美元A輪融資。 

2017年，跨境電商行業整體走低，以廣告《胡歌和小紅書的三天三夜》為節點，小紅書正式從海淘購物電商社區轉型成為生活分享社區，而后面的網易考拉海購最終在跨境潮退潮下，以20億美元被阿里巴巴收購。 

如今小紅書已然成為了國內頭部的電商內容社區，但轉而就是商業化與社區氛圍如何平衡的難題。據悉，廣告成為變現的主要途徑，占比高達80%，而電商業務在廣告的對比下顯得“死氣沉沉”。 

面對3億的注冊用戶，1億的月活用戶，小紅書如何在商業化進程中處理好用戶體驗？顯然，小紅書并沒有交出滿意的答卷，而是大刀闊斧走上收割流量變現之路。 

前有2019年被央視點名批評其電商平臺上有刷評論、刷點贊等違規行為后下架2個多月整頓，后有如今小紅書“照騙”濾鏡景點事件層出不窮，“4元一篇”筆記代發招募丑聞，小紅書搖身一變“小坑書”。 

以前靠真實內容分享鑄就強口碑的時期已經不復存在了，現在成了虛假、做作、套漢子假名媛們的集合地，口碑也是直線下滑。“小紅書現在已經面目全非，我曾經在小紅書吐槽商家，結果小紅書把我評論刪了，然后我就刪了小紅書”一位用戶告訴投中新消費。 

穿搭|探店博主大志告訴投中新消費，對于像他一樣，粉絲在1w多的達人來說，走平臺報備的話，圖文是2500元一篇，視頻是3800元一條，返點在20~35%；不走平臺，圖文800元視頻1200元“我基本上天天接廣告”。

作為UGC內容社區，小紅書與用戶是典型的共生關系。盡管很多用戶吐槽滿屏廣告，但對于博主們來說，如何讓大眾看完不認為是廣告或能夠產生購買就大有學問。大志坦言，以護膚品為例“有時候產品確實好用，又是品牌，但是在不寫成分的前提下，寫的自然又不油膩并不是一件易事，尤其是在收入與銷量掛鉤的基礎上，更是需要絞盡腦汁”。 

小紅書資深用戶冰冰告訴投中新消費“每個平臺都有虛假引誘，但是小紅書比較赤裸裸，而且比例特別高” 

久而久之，小紅書上的整個環境自上而下都逐漸畸形：用戶看到的都是花了錢的不真實信息；博主們疲于恰爛飯掙錢，美妝圈內卷尤為嚴重，博主們有聲量后故意拉踩獲得合作機會；因為有些博主不走小紅書報備，小紅書只能一刀切。美妝博主小吳對投中新消費表示“小紅書現在查的很嚴格，出現產品的文章容易被限流”。 

美妝達人小吳坦言“現在平臺上的廣子特別多，我們這種腰部博主基本上廣告接到手軟，不過廣告在平臺上流量不好，無廣純干貨分享類和短視頻是目前小紅書的流量主要扶持對象”。可是有趣的是，干貨很難不分享產品，而出現產品又容易被限流，何解？ 

小紅書試圖挽回口碑和想試水短視頻的心思可見一斑。除此之外，依靠女性用戶起家的小紅書如今對男性博主的需求也很大，尤其是所謂的“直男”博主。

（圖源：受訪者供圖）

小紅書不可復制嗎

盡管小紅書目前爭議頗多，但是不可否認的是：大眾目前離不開它或者說是暫且沒有出現一個可替代的。 

因此，我們需要討論的是：小紅書可替代嗎？ 

目前爆品打造三件套：小紅書、薇婭李佳琦直播間、抖音，缺一不可，仿佛像是新消費圈子里的高級證書一樣，產品前綴都會加上“小紅書推薦”“薇婭推薦”等字眼。業內甚至調侃稱：“如果想要做新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，就能做起來了”。 

要知道，在這之前，營銷領域可是微博一家獨大，如今短視頻沖擊加之微博撤熱搜等種種操作讓大眾早已對其失去信任，商家表示：“小紅書的轉化率是遠遠高于微博的，微博和小紅書比不了”。 

小紅書為什么會起來？究其根本就是真實客觀評價的缺失。微博也好，百度也罷，搜索出來的都是一些廣告，優先位被廣告占住，大眾看不到自己想看的，或誤以為的優質評價慕名而去最后發現都是假象。 

基于此，大眾對真實客觀有效評價的需求應運而生了小紅書。因為真實所以小紅書被大眾追捧，而如今變得越來越不真實，大眾一次又一次踩雷，但小紅書卻只想要靠用戶粘性這一手段來力挽狂瀾，多少有點不現實。 

因此，只要后來者們解決這個痛點，加之出現在一個合適的時間點上，小紅書就隨時會被取代，所謂的時間壁壘在百億補貼的誘惑下可以大大縮短，畢竟資本加速包在這個領域格外有效。 

但是無論是小紅書還是后來者們，都要面臨一個相同的問題：如何探索出良性的盈利模式。 

小紅書不是沒有嘗試過，企圖用戶通過筆記中的商品口碑進行消費決策，并進入商城購買，從而完成從種草、分享到購買的消費體驗閉環，此前盈利點著重在電商上，但事實是小紅書的電商一潭死水，無論從價格還是用戶習慣，都競爭不過淘寶、抖音，因此，圖文視頻廣告成為了它的主要營收。

于是，商業化和平臺屬性互相掣肘，小紅書暫且也沒有探索出新路徑，好在后來者們還沒有追上來，小紅書的地位依舊，盡管大眾怨言頗多，但沒有遇到替代品之前，依舊會“不情不愿”地使用著。

值得注意的是，小紅書在本次濾鏡事件的道歉聲明中提到：“我們還會嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的產品，便于大家獲取更多元的信息”。這種評分榜暫且不論，有大眾點評前車之鑒，但是“踩坑榜”會是真實有效的嗎？商家向投中新消費吐槽到“要是真有踩坑榜，無疑就是讓商家買單，將自己的產品撤掉，這和碰瓷沒啥區別”。 

有趣的是，無論小紅書也好，抖音也罷，只要是UGC內容社區性質的，一定會有“3天打造小紅書KOL”“10天教會你抖音直播帶貨運營策略，穩賺100萬”等自詡專家的課程出現，榨取那些試圖一夜成名的人的夢想與金錢。

縱觀小紅書發展歷程，幾乎每一次重大轉型都是精準踩在了時代的風口上，和大多數“自以為是”的企業一樣，誰也沒想到會半路殺出個抖音，對行業產生了翻天覆地的變化，回歸初心，適度商業化才是小紅書立足之本。