醫(yī)美廣告面臨監(jiān)管新規(guī)，新氧需要“輸氧”？股價(jià)三個(gè)月下跌50%

9月10日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧科技發(fā)布2021年二季度財(cái)報(bào)。

報(bào)告期內(nèi)，該季度公司總收入4.52億元，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)7370萬(wàn)元。同時(shí)，該移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)達(dá)1000萬(wàn)，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)4899家，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)24.5萬(wàn)人。

然而，就在今年6月，監(jiān)管部門(mén)發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作方案》；8月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，重點(diǎn)打擊違規(guī)醫(yī)美服務(wù)，以及醫(yī)美廣告“制造容貌焦慮”的行為。而后，新氧科技在近三個(gè)多月時(shí)間內(nèi)股價(jià)下跌近50%。

據(jù)公開(kāi)資料，新氧誕生于2013年，主要從事醫(yī)美資訊服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)，起到連接終端消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的作用，它的廣告語(yǔ)是“專(zhuān)業(yè)醫(yī)美，先搜新氧”，頗有“醫(yī)美界百度”的意思。

但事實(shí)上，一直以來(lái)，新氧受到醫(yī)院違規(guī)風(fēng)波、日記短評(píng)造假、營(yíng)收單一以及制造“容貌焦慮”等多重質(zhì)疑。如今，在行業(yè)面臨監(jiān)管風(fēng)暴的情況下，新氧以及整個(gè)醫(yī)美行業(yè)如何擺脫質(zhì)疑并長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)下去？

業(yè)務(wù)單一失衡

新氧的業(yè)務(wù)較為簡(jiǎn)單，是用內(nèi)容社區(qū)形式幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)、評(píng)估及預(yù)約醫(yī)美項(xiàng)目。通常是用戶(hù)先被平臺(tái)原創(chuàng)及用戶(hù)分享的醫(yī)美內(nèi)容所吸引，再通過(guò)新氧向醫(yī)美機(jī)構(gòu)預(yù)定醫(yī)美項(xiàng)目。據(jù)了解，平臺(tái)上提供有“美麗日記、安心購(gòu)、云診所”等功能。

前幾年，這套模式幫助新氧取得了不錯(cuò)的成效。招股書(shū)顯示，2018年，新氧凈利潤(rùn)已達(dá)5508萬(wàn)元，月活躍用戶(hù)達(dá)1030萬(wàn)。到2019年5月2日，新氧順勢(shì)在納斯達(dá)克上市，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)第一股，上市首日股價(jià)大漲31.88%至18.21美元，市值達(dá)18.23億美元。

但是，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新氧的身后還有更美、悅美、美唄等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)；再加上此前監(jiān)管層打擊“醫(yī)美貸”，以及近期市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)醫(yī)美廣告的重點(diǎn)監(jiān)管，新氧也難免受到影響。反映在二級(jí)市場(chǎng)上，新氧股價(jià)從今年6月的10美元左右下跌至9月10日收盤(pán)的5.33美元，跌幅將近50%；市值僅為5.71億美元。

另外，新氧的業(yè)務(wù)也較為單一。從其財(cái)報(bào)來(lái)看，新氧營(yíng)收主要分為兩個(gè)部分：一是信息服務(wù)收入，即商家的入駐費(fèi)和投放的廣告費(fèi)；二是預(yù)訂服務(wù)，即新氧從用戶(hù)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的傭金。

圖源：新氧財(cái)報(bào)

回顧以往財(cái)報(bào)，新氧的營(yíng)收平均有七成左右來(lái)自于信息服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，新氧營(yíng)收為4.52億元，其中有3.61億元是來(lái)自信息服務(wù)，占比約79.87%，同比增長(zhǎng)53.81%。2018-2020年，新氧信息服務(wù)收入分別為4.15億元、8.33億元、9.62億元，占比分別為67.3%、72.4%、74.3%。

并且，新氧的總收入中，預(yù)訂服務(wù)占比呈逐年下降趨勢(shì)。2018-2020年，新氧預(yù)訂服務(wù)收入為2.02億元、3.18億元、3.33億元，占比為32.7%、27.6%、25.7%，2021年第二季度比例繼續(xù)下滑20.17%至9110萬(wàn)元。

預(yù)訂服務(wù)下降說(shuō)明用戶(hù)成單量在下降，而這進(jìn)一步導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧上的投放量也會(huì)下降。因?yàn)樗鼈冊(cè)敢饨o新氧打錢(qián)，看中的正是新氧的引流作用。

對(duì)于此疑慮，新氧方面回復(fù)AI財(cái)經(jīng)社稱(chēng)，現(xiàn)階段，信息服務(wù)的價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)更大的價(jià)值所在。同時(shí)，因消費(fèi)習(xí)慣，很多用戶(hù)可能會(huì)先在平臺(tái)上做功課，卻不一定直接在平臺(tái)預(yù)約下單，而選擇到店消費(fèi)，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)更大的價(jià)值所在。正因?yàn)槿绱耍畔⒎?wù)帶來(lái)的收入，構(gòu)成了新氧營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，并持續(xù)增長(zhǎng)。

資本互聯(lián)網(wǎng)觀察人士丁道師向AI財(cái)經(jīng)社分析稱(chēng)，新氧強(qiáng)化信息服務(wù)類(lèi)型收入占比，也有安全方面的考慮，相比“用戶(hù)下單去做手術(shù)”的潛在風(fēng)險(xiǎn)性和爭(zhēng)議性，傳統(tǒng)的信息服務(wù)收入更為安全穩(wěn)妥。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，新氧董事長(zhǎng)兼CEO金星的講話側(cè)面印證了上述觀點(diǎn)，他透露，新氧將通過(guò)押注“非手術(shù)項(xiàng)目”來(lái)提升預(yù)訂服務(wù)收入，以此來(lái)不斷擴(kuò)大醫(yī)美消費(fèi)人群，提高市場(chǎng)份額。

此外，除了營(yíng)收嚴(yán)重依賴(lài)廣告信息服務(wù)收入外，新氧還面臨著凈利下滑和用戶(hù)流失的的情況。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年新氧凈利潤(rùn)為487.7萬(wàn)元，同比大幅下降97.2%；從凈利率來(lái)看，2020年該指標(biāo)僅為0.38%，比2019年下挫15個(gè)百分點(diǎn)。

月活躍用戶(hù)方面，2019年、2020年兩年時(shí)間，新氧月活同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%，但進(jìn)入2021年開(kāi)始下滑，數(shù)據(jù)顯示，新氧第一季度月活躍度為840萬(wàn)，較上一季度環(huán)比下跌5.6%。細(xì)分到付費(fèi)用戶(hù)維度，其增長(zhǎng)速度也開(kāi)始下降，2018-2019年增長(zhǎng)率為50.7%，2019-2020年增長(zhǎng)率降到34.5%。

關(guān)于原因，丁道師總結(jié)來(lái)自于三個(gè)方面：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，近年來(lái)，不僅是同賽道對(duì)手，包括阿里、京東、平安好醫(yī)生等頭部互聯(lián)網(wǎng)玩家都切入進(jìn)來(lái)爭(zhēng)搶醫(yī)美市場(chǎng)蛋糕；二是收入結(jié)構(gòu)，預(yù)訂服務(wù)面對(duì)的是C端消費(fèi)者，該部分營(yíng)收下降會(huì)影響活躍用戶(hù)波動(dòng)；三是行業(yè)政策管理更加規(guī)范，在監(jiān)管提示風(fēng)險(xiǎn)后，消費(fèi)者在平臺(tái)選取和下單上也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

收割用戶(hù)的“容貌焦慮”

2021年第一季度，新氧總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為3.67億，超過(guò)了當(dāng)季度3.60億元的營(yíng)業(yè)總收入，第二季度維持在3.35億元高位，也是占總營(yíng)收的74.11%。其中，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用占比最大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率在2020年一度超過(guò)六成。

高額的宣傳支出背后，透露出新氧的流量焦慮；但也有用戶(hù)質(zhì)疑，新氧在引導(dǎo)用戶(hù)的容貌焦慮。

在去年大熱的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》和熱播電視劇《二十不惑》中，都處處可見(jiàn)新氧廣告的身影。“新氧猛砸廣告，把自己的焦慮感，轉(zhuǎn)移到了用戶(hù)這里。”一位用戶(hù)吐槽說(shuō)。

同時(shí)，也有用戶(hù)在社交媒體上反映，新氧廣告的“狂轟亂炸”已經(jīng)對(duì)自己造成困擾。有人稱(chēng)，刷微博一天能刷到七八次新氧廣告，廣告會(huì)用模擬整形來(lái)展示割雙眼皮或墊鼻梁之后的美貌狀態(tài)。而新氧的一句“女人，美了才完整”的廣告語(yǔ)，也曾引起不少網(wǎng)友反感。

圖源：新氧廣告片截圖

在用戶(hù)下載并注冊(cè)新氧醫(yī)美App時(shí)，開(kāi)屏頁(yè)面即為“變美第1步，AI測(cè)臉精準(zhǔn)定制變美方案”，用“新氧魔鏡”測(cè)試以后，測(cè)試結(jié)果會(huì)將用戶(hù)臉部缺陷一一列出，從而在軟件引導(dǎo)下“免費(fèi)定制方案”；打開(kāi)方案，里面的介紹語(yǔ)為“化妝都難以掩蓋的法令紋明顯影響面部形態(tài)，產(chǎn)生衰老”，并推薦了兩家進(jìn)行治療的醫(yī)院。

在App中的貼子里，各種有關(guān)變美的需求、經(jīng)歷和方法應(yīng)有盡有，其中不乏“肥胖會(huì)加重脫發(fā)”“大眾對(duì)于容貌的審美從眼睛開(kāi)始”“男朋友逼我隆胸說(shuō)我像飛機(jī)場(chǎng)”等內(nèi)容。

這也不由得被部分用戶(hù)質(zhì)疑稱(chēng)，愛(ài)美的女生，在這樣的營(yíng)銷(xiāo)下，尋找美容整容方案和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就成了水到渠成的事。

而現(xiàn)在，隨著監(jiān)管政策趨嚴(yán)，醫(yī)美廣告很難再在主流平臺(tái)上投放，新氧的流量獲取無(wú)疑也將難度加大。

整形日記和醫(yī)院“打配合”

而新氧在近年來(lái)，也面臨“虛假日記”和整形機(jī)構(gòu)合規(guī)性的質(zhì)疑。

早在2019年，《新京報(bào)》曾報(bào)道稱(chēng)，新氧平臺(tái)入駐的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在銷(xiāo)售違禁肉毒素等藥品的行為。同時(shí)，所謂的“美麗日記”也存在造假、代寫(xiě)、刷評(píng)等現(xiàn)象，有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套。

這不禁令一些用戶(hù)擔(dān)憂：“入駐新氧的醫(yī)院都是些什么醫(yī)院？寫(xiě)日記的都是真實(shí)用戶(hù)嗎？”

AI財(cái)經(jīng)社注冊(cè)新氧APP后，北京藝星醫(yī)療美容醫(yī)院、北京星燦宮醫(yī)療美容、北京歐華醫(yī)療美容、上海維瑟芝醫(yī)療美容等多家機(jī)構(gòu)相繼發(fā)來(lái)私信，推薦低至9元的水光項(xiàng)目、12800元的熱瑪吉項(xiàng)目、108000元的全臉打造項(xiàng)目等。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索北京藝星醫(yī)療美容醫(yī)院，共17條結(jié)果，最新一條發(fā)生在8月30日，用戶(hù)表示為“醫(yī)療事故，吸脂失敗，術(shù)后肉眼可見(jiàn)缺陷部位”。

在新氧頁(yè)面的推薦機(jī)構(gòu)中品牌連鎖第五名的北京美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院，黑貓投訴有37條結(jié)果，內(nèi)容涉及虛假宣傳、夸大宣傳、霸王條款、欺騙消費(fèi)者、騙消費(fèi)者網(wǎng)貸等。一位消費(fèi)者稱(chēng)整形失敗后，北京美萊拒絕退款。該機(jī)構(gòu)在其它地區(qū)也存在被投訴的情況，其中南京美萊美容整形醫(yī)院投訴量有13條，武漢美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院有7條。

數(shù)據(jù)表明，新氧平臺(tái)上的付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為4899家。為此，新氧方面對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“新氧作為一家上市公司，已建立了嚴(yán)格的審查機(jī)制，從機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證到商品信息、社區(qū)內(nèi)容的審核，再到定期的質(zhì)檢與巡查等全覆蓋。”

此外，新氧還稱(chēng)堅(jiān)決打擊虛假內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“新氧社區(qū)”已有超508萬(wàn)篇美麗日記。在7月28日，新氧發(fā)布醫(yī)美行業(yè)內(nèi)首版“社區(qū)公約”，呼吁行業(yè)進(jìn)行醫(yī)美科普，引導(dǎo)初級(jí)醫(yī)美消費(fèi)者理性消費(fèi)。

在一位名叫“梨白梨白”的用戶(hù)分享自己的豐唇經(jīng)歷中，有人評(píng)論稱(chēng)：該（經(jīng)歷中的）照片為其在小紅書(shū)上發(fā)的照片，被盜取到新氧發(fā)布，自己做手術(shù)的醫(yī)院，也根本不是日記中所指的“廣州唯伊整形醫(yī)院”。

據(jù)海通證券報(bào)告顯示，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)方式包括傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)導(dǎo)流等三大類(lèi)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣告形式（戶(hù)外、搜索引擎等）花費(fèi)約60%-90%，然而其ROI（投資回報(bào)率）表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，因而預(yù)算持續(xù)降低。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流，例如新氧、悅美案例展示，微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等KOL種草，花費(fèi)占比為10%-40%。該類(lèi)平臺(tái)的ROI相對(duì)較高，且營(yíng)銷(xiāo)形式多樣受年輕人群歡迎，預(yù)算也就持續(xù)上升。

新氧在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，新的營(yíng)銷(xiāo)模式更強(qiáng)調(diào)社交性，通過(guò)醫(yī)美APP上的案例分享，KOL的種草視頻，自媒體平臺(tái)的廣告投放能夠更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，醫(yī)美行業(yè)算是在醫(yī)療和保健的邊緣行走，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)而言，如果對(duì)入駐機(jī)構(gòu)資質(zhì)審核不嚴(yán)、出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等情況，就會(huì)讓其公信力大打折扣，甚至直接影響其后續(xù)經(jīng)營(yíng)。

在監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大力度整治醫(yī)美亂象、打擊違規(guī)醫(yī)美業(yè)務(wù)的情況下，新氧的變革，也迫在眉睫了。