9月10日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧科技發(fā)布2021年二季度財(cái)報(bào)。

報(bào)告期內(nèi)，該季度公司總收入4.52億元，歸屬于上市公司凈利潤7370萬元。同時(shí)，該移動(dòng)端平均月活躍用戶達(dá)1000萬，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)4899家，付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)24.5萬人。

然而，就在今年6月，監(jiān)管部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》；8月底，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，重點(diǎn)打擊違規(guī)醫(yī)美服務(wù)，以及醫(yī)美廣告“制造容貌焦慮”的行為。而后，新氧科技在近三個(gè)多月時(shí)間內(nèi)股價(jià)下跌近50%。

據(jù)公開資料，新氧誕生于2013年，主要從事醫(yī)美資訊服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)，起到連接終端消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的作用，它的廣告語是“專業(yè)醫(yī)美，先搜新氧”，頗有“醫(yī)美界百度”的意思。

但事實(shí)上，一直以來，新氧受到醫(yī)院違規(guī)風(fēng)波、日記短評造假、營收單一以及制造“容貌焦慮”等多重質(zhì)疑。如今，在行業(yè)面臨監(jiān)管風(fēng)暴的情況下，新氧以及整個(gè)醫(yī)美行業(yè)如何擺脫質(zhì)疑并長遠(yuǎn)經(jīng)營下去？

業(yè)務(wù)單一失衡

新氧的業(yè)務(wù)較為簡單，是用內(nèi)容社區(qū)形式幫助用戶發(fā)現(xiàn)、評估及預(yù)約醫(yī)美項(xiàng)目。通常是用戶先被平臺原創(chuàng)及用戶分享的醫(yī)美內(nèi)容所吸引，再通過新氧向醫(yī)美機(jī)構(gòu)預(yù)定醫(yī)美項(xiàng)目。據(jù)了解，平臺上提供有“美麗日記、安心購、云診所”等功能。

前幾年，這套模式幫助新氧取得了不錯(cuò)的成效。招股書顯示，2018年，新氧凈利潤已達(dá)5508萬元，月活躍用戶達(dá)1030萬。到2019年5月2日，新氧順勢在納斯達(dá)克上市，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺第一股，上市首日股價(jià)大漲31.88%至18.21美元，市值達(dá)18.23億美元。

但是，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新氧的身后還有更美、悅美、美唄等平臺的競爭；再加上此前監(jiān)管層打擊“醫(yī)美貸”，以及近期市場監(jiān)管總局對醫(yī)美廣告的重點(diǎn)監(jiān)管，新氧也難免受到影響。反映在二級市場上，新氧股價(jià)從今年6月的10美元左右下跌至9月10日收盤的5.33美元，跌幅將近50%；市值僅為5.71億美元。

另外，新氧的業(yè)務(wù)也較為單一。從其財(cái)報(bào)來看，新氧營收主要分為兩個(gè)部分：一是信息服務(wù)收入，即商家的入駐費(fèi)和投放的廣告費(fèi)；二是預(yù)訂服務(wù)，即新氧從用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的傭金。

圖源：新氧財(cái)報(bào)

回顧以往財(cái)報(bào)，新氧的營收平均有七成左右來自于信息服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，新氧營收為4.52億元，其中有3.61億元是來自信息服務(wù)，占比約79.87%，同比增長53.81%。2018-2020年，新氧信息服務(wù)收入分別為4.15億元、8.33億元、9.62億元，占比分別為67.3%、72.4%、74.3%。

并且，新氧的總收入中，預(yù)訂服務(wù)占比呈逐年下降趨勢。2018-2020年，新氧預(yù)訂服務(wù)收入為2.02億元、3.18億元、3.33億元，占比為32.7%、27.6%、25.7%，2021年第二季度比例繼續(xù)下滑20.17%至9110萬元。

預(yù)訂服務(wù)下降說明用戶成單量在下降，而這進(jìn)一步導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧上的投放量也會(huì)下降。因?yàn)樗鼈冊敢饨o新氧打錢，看中的正是新氧的引流作用。

對于此疑慮，新氧方面回復(fù)AI財(cái)經(jīng)社稱，現(xiàn)階段，信息服務(wù)的價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺更大的價(jià)值所在。同時(shí)，因消費(fèi)習(xí)慣，很多用戶可能會(huì)先在平臺上做功課，卻不一定直接在平臺預(yù)約下單，而選擇到店消費(fèi)，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)更大的價(jià)值所在。正因?yàn)槿绱耍畔⒎?wù)帶來的收入，構(gòu)成了新氧營業(yè)收入的主要來源，并持續(xù)增長。

資本互聯(lián)網(wǎng)觀察人士丁道師向AI財(cái)經(jīng)社分析稱，新氧強(qiáng)化信息服務(wù)類型收入占比，也有安全方面的考慮，相比“用戶下單去做手術(shù)”的潛在風(fēng)險(xiǎn)性和爭議性，傳統(tǒng)的信息服務(wù)收入更為安全穩(wěn)妥。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，新氧董事長兼CEO金星的講話側(cè)面印證了上述觀點(diǎn)，他透露，新氧將通過押注“非手術(shù)項(xiàng)目”來提升預(yù)訂服務(wù)收入，以此來不斷擴(kuò)大醫(yī)美消費(fèi)人群，提高市場份額。

此外，除了營收嚴(yán)重依賴廣告信息服務(wù)收入外，新氧還面臨著凈利下滑和用戶流失的的情況。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年新氧凈利潤為487.7萬元，同比大幅下降97.2%；從凈利率來看，2020年該指標(biāo)僅為0.38%，比2019年下挫15個(gè)百分點(diǎn)。

月活躍用戶方面，2019年、2020年兩年時(shí)間，新氧月活同比增長均超過100%，但進(jìn)入2021年開始下滑，數(shù)據(jù)顯示，新氧第一季度月活躍度為840萬，較上一季度環(huán)比下跌5.6%。細(xì)分到付費(fèi)用戶維度，其增長速度也開始下降，2018-2019年增長率為50.7%，2019-2020年增長率降到34.5%。

關(guān)于原因，丁道師總結(jié)來自于三個(gè)方面：一是行業(yè)競爭加劇，近年來，不僅是同賽道對手，包括阿里、京東、平安好醫(yī)生等頭部互聯(lián)網(wǎng)玩家都切入進(jìn)來爭搶醫(yī)美市場蛋糕；二是收入結(jié)構(gòu)，預(yù)訂服務(wù)面對的是C端消費(fèi)者，該部分營收下降會(huì)影響活躍用戶波動(dòng)；三是行業(yè)政策管理更加規(guī)范，在監(jiān)管提示風(fēng)險(xiǎn)后，消費(fèi)者在平臺選取和下單上也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

收割用戶的“容貌焦慮”

2021年第一季度，新氧總運(yùn)營費(fèi)用為3.67億，超過了當(dāng)季度3.60億元的營業(yè)總收入，第二季度維持在3.35億元高位，也是占總營收的74.11%。其中，銷售及市場推廣費(fèi)用占比最大，營銷費(fèi)用率在2020年一度超過六成。

高額的宣傳支出背后，透露出新氧的流量焦慮；但也有用戶質(zhì)疑，新氧在引導(dǎo)用戶的容貌焦慮。

在去年大熱的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》和熱播電視劇《二十不惑》中，都處處可見新氧廣告的身影。“新氧猛砸廣告，把自己的焦慮感，轉(zhuǎn)移到了用戶這里。”一位用戶吐槽說。

同時(shí)，也有用戶在社交媒體上反映，新氧廣告的“狂轟亂炸”已經(jīng)對自己造成困擾。有人稱，刷微博一天能刷到七八次新氧廣告，廣告會(huì)用模擬整形來展示割雙眼皮或墊鼻梁之后的美貌狀態(tài)。而新氧的一句“女人，美了才完整”的廣告語，也曾引起不少網(wǎng)友反感。

圖源：新氧廣告片截圖

在用戶下載并注冊新氧醫(yī)美App時(shí)，開屏頁面即為“變美第1步，AI測臉精準(zhǔn)定制變美方案”，用“新氧魔鏡”測試以后，測試結(jié)果會(huì)將用戶臉部缺陷一一列出，從而在軟件引導(dǎo)下“免費(fèi)定制方案”；打開方案，里面的介紹語為“化妝都難以掩蓋的法令紋明顯影響面部形態(tài)，產(chǎn)生衰老”，并推薦了兩家進(jìn)行治療的醫(yī)院。

在App中的貼子里，各種有關(guān)變美的需求、經(jīng)歷和方法應(yīng)有盡有，其中不乏“肥胖會(huì)加重脫發(fā)”“大眾對于容貌的審美從眼睛開始”“男朋友逼我隆胸說我像飛機(jī)場”等內(nèi)容。

這也不由得被部分用戶質(zhì)疑稱，愛美的女生，在這樣的營銷下，尋找美容整容方案和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就成了水到渠成的事。

而現(xiàn)在，隨著監(jiān)管政策趨嚴(yán)，醫(yī)美廣告很難再在主流平臺上投放，新氧的流量獲取無疑也將難度加大。

整形日記和醫(yī)院“打配合”

而新氧在近年來，也面臨“虛假日記”和整形機(jī)構(gòu)合規(guī)性的質(zhì)疑。

早在2019年，《新京報(bào)》曾報(bào)道稱，新氧平臺入駐的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在銷售違禁肉毒素等藥品的行為。同時(shí)，所謂的“美麗日記”也存在造假、代寫、刷評等現(xiàn)象，有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套。

這不禁令一些用戶擔(dān)憂：“入駐新氧的醫(yī)院都是些什么醫(yī)院？寫日記的都是真實(shí)用戶嗎？”

AI財(cái)經(jīng)社注冊新氧APP后，北京藝星醫(yī)療美容醫(yī)院、北京星燦宮醫(yī)療美容、北京歐華醫(yī)療美容、上海維瑟芝醫(yī)療美容等多家機(jī)構(gòu)相繼發(fā)來私信，推薦低至9元的水光項(xiàng)目、12800元的熱瑪吉項(xiàng)目、108000元的全臉打造項(xiàng)目等。在黑貓投訴平臺上，搜索北京藝星醫(yī)療美容醫(yī)院，共17條結(jié)果，最新一條發(fā)生在8月30日，用戶表示為“醫(yī)療事故，吸脂失敗，術(shù)后肉眼可見缺陷部位”。

在新氧頁面的推薦機(jī)構(gòu)中品牌連鎖第五名的北京美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院，黑貓投訴有37條結(jié)果，內(nèi)容涉及虛假宣傳、夸大宣傳、霸王條款、欺騙消費(fèi)者、騙消費(fèi)者網(wǎng)貸等。一位消費(fèi)者稱整形失敗后，北京美萊拒絕退款。該機(jī)構(gòu)在其它地區(qū)也存在被投訴的情況，其中南京美萊美容整形醫(yī)院投訴量有13條，武漢美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院有7條。

數(shù)據(jù)表明，新氧平臺上的付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為4899家。為此，新氧方面對AI財(cái)經(jīng)社表示，“新氧作為一家上市公司，已建立了嚴(yán)格的審查機(jī)制，從機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證到商品信息、社區(qū)內(nèi)容的審核，再到定期的質(zhì)檢與巡查等全覆蓋。”

此外，新氧還稱堅(jiān)決打擊虛假內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“新氧社區(qū)”已有超508萬篇美麗日記。在7月28日，新氧發(fā)布醫(yī)美行業(yè)內(nèi)首版“社區(qū)公約”，呼吁行業(yè)進(jìn)行醫(yī)美科普，引導(dǎo)初級醫(yī)美消費(fèi)者理性消費(fèi)。

在一位名叫“梨白梨白”的用戶分享自己的豐唇經(jīng)歷中，有人評論稱：該（經(jīng)歷中的）照片為其在小紅書上發(fā)的照片，被盜取到新氧發(fā)布，自己做手術(shù)的醫(yī)院，也根本不是日記中所指的“廣州唯伊整形醫(yī)院”。

據(jù)海通證券報(bào)告顯示，中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷方式包括傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)平臺以及機(jī)構(gòu)導(dǎo)流等三大類。據(jù)艾瑞咨詢，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣告形式（戶外、搜索引擎等）花費(fèi)約60%-90%，然而其ROI（投資回報(bào)率）表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，因而預(yù)算持續(xù)降低。而互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流，例如新氧、悅美案例展示，微博、小紅書、微信公眾號等KOL種草，花費(fèi)占比為10%-40%。該類平臺的ROI相對較高，且營銷形式多樣受年輕人群歡迎，預(yù)算也就持續(xù)上升。

新氧在財(cái)報(bào)中寫道，新的營銷模式更強(qiáng)調(diào)社交性，通過醫(yī)美APP上的案例分享，KOL的種草視頻，自媒體平臺的廣告投放能夠更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂表示，醫(yī)美行業(yè)算是在醫(yī)療和保健的邊緣行走，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺而言，如果對入駐機(jī)構(gòu)資質(zhì)審核不嚴(yán)、出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等情況，就會(huì)讓其公信力大打折扣，甚至直接影響其后續(xù)經(jīng)營。

在監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大力度整治醫(yī)美亂象、打擊違規(guī)醫(yī)美業(yè)務(wù)的情況下，新氧的變革，也迫在眉睫了。