李佳琦“人間種草機”：與品牌的一場雙向奔赴

8月18日晚上，李佳琦身著GAR?ON BY GAR?ON的毛衣馬甲，戴著一頂頗有趣味的瓜皮帽，出現在了位于淮海中路上的K11購物藝術中心。

天亮以后，K11的B1層將開啟一場李佳琦直播間資訊種草節目《李佳琦新品秀》的線下展覽，六扇精心設計的“門”此刻已經被擺放在了顯眼處，工作人員還在對里面藏著的屏幕做最后的調試。

展覽前夜，李佳琦來得很低調，他在現場看了看布置情況，又去了露天的天臺進行了一些拍攝。這組照片后來出現在他的微博上，文案只有俏皮的兩個字“打卡”，底下卻聚集了數千條的評論。

K11是一座時尚藝術中心，每年都有不計其數的前沿藝術展覽在這里舉行，李佳琦的6扇門在其中顯得別具匠心。只要有觀眾打開門，就能看到李佳琦或者來自世界各地的設計師或者藝術家通過視頻的方式和觀眾打招呼。而關上門，走到背面，就能看到5位國外知名的中國設計師設計的2021秋冬系列新品。只要參與到展覽中，便可感受到一種連接世界的沉浸式體驗。

很快，李佳琦新品秀在線下舉辦活動的消息，被來逛K11的游客看到，她們迅速將現場照片分享到了社交平臺上，吸引了多位時尚博主、KOL也來到現場打卡、拍照。活動首日，#李佳琦新品秀#迅速登上了國內知名媒體的報道頭條。

展覽到了第二天，慕名而來的觀眾越來越多，還在國外10多個國家掀起了一場報道熱潮。包括道瓊斯、路透社、彭博社、臉書、領英、推特、美通社在內的幾十家媒體，對#李佳琦新品秀#進行了詳實的報道。路透社評價，“正如李佳琦新品秀“門”的比喻，直播能連接異地的空間與線上線下的不同世界，以最小的成本將品牌介紹給市場，是品牌利益與消費者利益的共同最大化。”

李佳琦這個名字，已經不只是一個中國名人，而是中國商業發展的一個切面。

一場“尖貨”的盛宴

#李佳琦新品秀# 第一次出現在李佳琦直播間，是在2020年的8月8日。當天是七夕節，李佳琦就推薦了不少適合節日的商品，例如古馳（Gucci）的蘋果圖案包袋，克里斯提·魯布托 (ChristianLouboutin)的2020七夕中國限定款水晶鞋，繆繆（MiuMiu）包袋香水、浪凡（Lanvin）的七夕CP情侶鞋、Chloé（蔻依）的七夕包袋和仙境花園系列香水等等。

直播結束后，團隊根據直播間的內容，對其進行二次加工和剪輯分發至微博、抖音、小紅書等平臺，反響十分熱烈。

在“李佳琦Austin”的微信公眾號上，每一篇 #李佳琦新品秀# 的推文都吸引了超過10萬的閱讀，在文章開頭，他們這樣介紹這一欄目：“是一檔介紹來自世界超級大牌的、風靡ins的、寶藏品牌的、限量發售的新品欄目。”

截至2021年七夕，新品秀的形式上線一周年，已經陸續發布了近50期資訊。#李佳琦新品秀# 作為中國首檔由直播間孵化的資訊種草節目，一個優秀的時尚資訊內容IP正在漸漸成型。

有意思的是，占用了寸秒寸金的直播時間，#李佳琦新品秀# 卻并不是一個專注“賣貨”的欄目。

正如這一次的 #李佳琦新品秀# 線下展覽，介紹了五位新銳設計師的服裝作品，早在數日前李佳琦曾在線上直播中推介過這些穿搭。如果直播間的觀眾想要下單購買，則需要自行在淘寶上搜索相關設計師店鋪，而不是直接在李佳琦的直播間購買。

在展覽現場亦是同理，如果有觀眾想要購買展出的商品，也需要現場掃碼，之后跳轉到該設計師的個人店鋪進行購買。

本次參展的五位華人設計師，各自在國外的頂尖時裝周、各類設計大獎中都已經嶄露頭角。例如李佳琦青睞的GAR?ON BY GAR?ON品牌設計師Dayun Tang，畢業后曾在Maison Margiela擔任設計工作，并為美國著名歌手蕾哈娜（Rihanna）設計制作MetGala晚宴定制禮服，為奧斯卡金像獎最佳女主角凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）設計制作Oscars定制禮服。而另一位Shuting Qiu，入圍了2021年福布斯亞洲30位30歲以下精英排行榜，她設計的服裝系列曾多次線上發布于米蘭時裝周官方日程。

他們代表了中國的設計力量，也是時尚圈內公認的明星，但是在本土大眾市場中也許還沒有那么高的知名度。

“新品秀是一個只介紹尖貨的欄目，也許不是每個人都能去到時裝周，但是每個人都可以有欣賞美、擁有美的向往。李佳琦會和大家分享他覺得美好的、尖的東西，某種意義上，他也是尖端和大眾之間的一個橋梁，一扇門。”美ONE的工作人員介紹，這就是 #李佳琦新品秀# 的意義。

而這一次把新品秀搬到線下，亦是一次打通次元的嘗試，首次把設計師的秋季新作們搬到商場中心與觀眾見面，又利用直播技術，完成設計師和觀眾之間的溝通，《李佳琦新品秀》鏈接萬物的野心在此悉數體現。

突破空間時間的限制，鏈接線上和線下，國內和國外，正是直播技術帶給了人們全新的生活和消費體驗。

品牌間的“雙向奔赴”

在個人流量與帶貨能力上，李佳琦擁有諸多值得稱道的數據。

過去幾年，美ONE先后攜手數十個國貨品牌，共創了逾百款國潮爆款，包括花西子、元氣森林、夸迪、逐本、完美日記等。坐擁全網近1.7億粉絲的李佳琦是吉尼斯“30秒涂口紅最多”的世界紀錄保持者，他有著“口紅一哥”的稱號，曾經一次直播試色了380支口紅，5分鐘內售罄15000支口紅。2021年618期間，李佳琦直播間單場銷售額超28億元。

這邊是如火如荼，成交數據屢次刷新的線上直播，另一邊卻是因為疫情而遇冷的線下商業。

時裝周的情況如同晴雨表，展示出了現狀的不容樂觀。去年，據法國高級時裝聯合會FHCM公布的數據顯示，在2月底舉辦的巴黎時裝周上出席的買手和編輯人數創歷史新低，僅為5000人左右。

為盡可能地增加曝光度，甚至曾經“高冷”的一線大牌，越來越積極地想要進入中國的直播間。除了令人難以抗拒的高流量誘惑以外，電商直播正在顛覆品牌在中國的營銷和推廣方式，這是不爭的事實。

2020年以來，美ONE及李佳琦先后攜手主流媒體、地方政府舉辦國貨國潮公益直播專場，推動國潮和國貨在年輕人中流行。李佳琦憑借自己敏銳的消費嗅覺，突破了一個“帶貨”者的角色，成為了品牌的“編外產品經理”，打造了一個又一個爆款。

過去的幾年，隨著李佳琦和中國電商直播行業同步發展壯大，與李佳琦合作的國際一線品牌越來越多，這些進入直播間的大牌都取得了不俗的成績。例如，在Salvatore Ferragamo與李佳琦合作的直播中，200個單價1.7萬的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列手袋一場售空。

李佳琦直播間除了是一個絕佳的銷售場景以外，已然承擔起了重要的媒介功能，在時裝周的亮相也許可以影響數千人，但在李佳琦的直播間亮相，影響力的數級則來到了千萬。

正是基于直播間這樣的基因，#李佳琦新品秀# 自誕生之日起就深受喜愛。即使千萬人中，并不是每一個人都是設計師品牌的目標顧客，但是，正如window shopping在現代人消費生活中的重要位置，李佳琦直播間提供的尖貨資訊同樣為廣大觀眾需要。

李佳琦本人作為一個超級IP，目前已經是明星、網紅、渠道、平臺的結合體，美ONE試圖把李佳琦打造成“中國的香奈兒”的路上，通過各種各樣的形式，持續為優秀的國貨和設計師品牌賦能，推動品牌破圈。