李佳琦“人間種草機(jī)”：與品牌的一場(chǎng)雙向奔赴

8月18日晚上，李佳琦身著GAR?ON BY GAR?ON的毛衣馬甲，戴著一頂頗有趣味的瓜皮帽，出現(xiàn)在了位于淮海中路上的K11購(gòu)物藝術(shù)中心。

天亮以后，K11的B1層將開(kāi)啟一場(chǎng)李佳琦直播間資訊種草節(jié)目《李佳琦新品秀》的線下展覽，六扇精心設(shè)計(jì)的“門”此刻已經(jīng)被擺放在了顯眼處，工作人員還在對(duì)里面藏著的屏幕做最后的調(diào)試。

展覽前夜，李佳琦來(lái)得很低調(diào)，他在現(xiàn)場(chǎng)看了看布置情況，又去了露天的天臺(tái)進(jìn)行了一些拍攝。這組照片后來(lái)出現(xiàn)在他的微博上，文案只有俏皮的兩個(gè)字“打卡”，底下卻聚集了數(shù)千條的評(píng)論。

K11是一座時(shí)尚藝術(shù)中心，每年都有不計(jì)其數(shù)的前沿藝術(shù)展覽在這里舉行，李佳琦的6扇門在其中顯得別具匠心。只要有觀眾打開(kāi)門，就能看到李佳琦或者來(lái)自世界各地的設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家通過(guò)視頻的方式和觀眾打招呼。而關(guān)上門，走到背面，就能看到5位國(guó)外知名的中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的2021秋冬系列新品。只要參與到展覽中，便可感受到一種連接世界的沉浸式體驗(yàn)。

很快，李佳琦新品秀在線下舉辦活動(dòng)的消息，被來(lái)逛K11的游客看到，她們迅速將現(xiàn)場(chǎng)照片分享到了社交平臺(tái)上，吸引了多位時(shí)尚博主、KOL也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)打卡、拍照。活動(dòng)首日，#李佳琦新品秀#迅速登上了國(guó)內(nèi)知名媒體的報(bào)道頭條。

展覽到了第二天，慕名而來(lái)的觀眾越來(lái)越多，還在國(guó)外10多個(gè)國(guó)家掀起了一場(chǎng)報(bào)道熱潮。包括道瓊斯、路透社、彭博社、臉書(shū)、領(lǐng)英、推特、美通社在內(nèi)的幾十家媒體，對(duì)#李佳琦新品秀#進(jìn)行了詳實(shí)的報(bào)道。路透社評(píng)價(jià)，“正如李佳琦新品秀“門”的比喻，直播能連接異地的空間與線上線下的不同世界，以最小的成本將品牌介紹給市場(chǎng)，是品牌利益與消費(fèi)者利益的共同最大化。”

李佳琦這個(gè)名字，已經(jīng)不只是一個(gè)中國(guó)名人，而是中國(guó)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)切面。

一場(chǎng)“尖貨”的盛宴

#李佳琦新品秀# 第一次出現(xiàn)在李佳琦直播間，是在2020年的8月8日。當(dāng)天是七夕節(jié)，李佳琦就推薦了不少適合節(jié)日的商品，例如古馳（Gucci）的蘋果圖案包袋，克里斯提·魯布托 (ChristianLouboutin)的2020七夕中國(guó)限定款水晶鞋，繆繆（MiuMiu）包袋香水、浪凡（Lanvin）的七夕CP情侶鞋、Chloé（蔻依）的七夕包袋和仙境花園系列香水等等。

直播結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)根據(jù)直播間的內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行二次加工和剪輯分發(fā)至微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，反響十分熱烈。

在“李佳琦Austin”的微信公眾號(hào)上，每一篇 #李佳琦新品秀# 的推文都吸引了超過(guò)10萬(wàn)的閱讀，在文章開(kāi)頭，他們這樣介紹這一欄目：“是一檔介紹來(lái)自世界超級(jí)大牌的、風(fēng)靡ins的、寶藏品牌的、限量發(fā)售的新品欄目。”

截至2021年七夕，新品秀的形式上線一周年，已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了近50期資訊。#李佳琦新品秀# 作為中國(guó)首檔由直播間孵化的資訊種草節(jié)目，一個(gè)優(yōu)秀的時(shí)尚資訊內(nèi)容IP正在漸漸成型。

有意思的是，占用了寸秒寸金的直播時(shí)間，#李佳琦新品秀# 卻并不是一個(gè)專注“賣貨”的欄目。

正如這一次的 #李佳琦新品秀# 線下展覽，介紹了五位新銳設(shè)計(jì)師的服裝作品，早在數(shù)日前李佳琦曾在線上直播中推介過(guò)這些穿搭。如果直播間的觀眾想要下單購(gòu)買，則需要自行在淘寶上搜索相關(guān)設(shè)計(jì)師店鋪，而不是直接在李佳琦的直播間購(gòu)買。

在展覽現(xiàn)場(chǎng)亦是同理，如果有觀眾想要購(gòu)買展出的商品，也需要現(xiàn)場(chǎng)掃碼，之后跳轉(zhuǎn)到該設(shè)計(jì)師的個(gè)人店鋪進(jìn)行購(gòu)買。

本次參展的五位華人設(shè)計(jì)師，各自在國(guó)外的頂尖時(shí)裝周、各類設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中都已經(jīng)嶄露頭角。例如李佳琦青睞的GAR?ON BY GAR?ON品牌設(shè)計(jì)師Dayun Tang，畢業(yè)后曾在Maison Margiela擔(dān)任設(shè)計(jì)工作，并為美國(guó)著名歌手蕾哈娜（Rihanna）設(shè)計(jì)制作MetGala晚宴定制禮服，為奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳女主角凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）設(shè)計(jì)制作Oscars定制禮服。而另一位Shuting Qiu，入圍了2021年福布斯亞洲30位30歲以下精英排行榜，她設(shè)計(jì)的服裝系列曾多次線上發(fā)布于米蘭時(shí)裝周官方日程。

他們代表了中國(guó)的設(shè)計(jì)力量，也是時(shí)尚圈內(nèi)公認(rèn)的明星，但是在本土大眾市場(chǎng)中也許還沒(méi)有那么高的知名度。

“新品秀是一個(gè)只介紹尖貨的欄目，也許不是每個(gè)人都能去到時(shí)裝周，但是每個(gè)人都可以有欣賞美、擁有美的向往。李佳琦會(huì)和大家分享他覺(jué)得美好的、尖的東西，某種意義上，他也是尖端和大眾之間的一個(gè)橋梁，一扇門。”美ONE的工作人員介紹，這就是 #李佳琦新品秀# 的意義。

而這一次把新品秀搬到線下，亦是一次打通次元的嘗試，首次把設(shè)計(jì)師的秋季新作們搬到商場(chǎng)中心與觀眾見(jiàn)面，又利用直播技術(shù)，完成設(shè)計(jì)師和觀眾之間的溝通，《李佳琦新品秀》鏈接萬(wàn)物的野心在此悉數(shù)體現(xiàn)。

突破空間時(shí)間的限制，鏈接線上和線下，國(guó)內(nèi)和國(guó)外，正是直播技術(shù)帶給了人們?nèi)碌纳詈拖M(fèi)體驗(yàn)。

品牌間的“雙向奔赴”

在個(gè)人流量與帶貨能力上，李佳琦擁有諸多值得稱道的數(shù)據(jù)。

過(guò)去幾年，美ONE先后攜手?jǐn)?shù)十個(gè)國(guó)貨品牌，共創(chuàng)了逾百款國(guó)潮爆款，包括花西子、元?dú)馍帧⒖涞稀⒅鸨尽⑼昝廊沼浀取Ｗ鴵砣W(wǎng)近1.7億粉絲的李佳琦是吉尼斯“30秒涂口紅最多”的世界紀(jì)錄保持者，他有著“口紅一哥”的稱號(hào)，曾經(jīng)一次直播試色了380支口紅，5分鐘內(nèi)售罄15000支口紅。2021年618期間，李佳琦直播間單場(chǎng)銷售額超28億元。

這邊是如火如荼，成交數(shù)據(jù)屢次刷新的線上直播，另一邊卻是因?yàn)橐咔槎隼涞木€下商業(yè)。

時(shí)裝周的情況如同晴雨表，展示出了現(xiàn)狀的不容樂(lè)觀。去年，據(jù)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝聯(lián)合會(huì)FHCM公布的數(shù)據(jù)顯示，在2月底舉辦的巴黎時(shí)裝周上出席的買手和編輯人數(shù)創(chuàng)歷史新低，僅為5000人左右。

為盡可能地增加曝光度，甚至曾經(jīng)“高冷”的一線大牌，越來(lái)越積極地想要進(jìn)入中國(guó)的直播間。除了令人難以抗拒的高流量誘惑以外，電商直播正在顛覆品牌在中國(guó)的營(yíng)銷和推廣方式，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2020年以來(lái)，美ONE及李佳琦先后攜手主流媒體、地方政府舉辦國(guó)貨國(guó)潮公益直播專場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)潮和國(guó)貨在年輕人中流行。李佳琦憑借自己敏銳的消費(fèi)嗅覺(jué)，突破了一個(gè)“帶貨”者的角色，成為了品牌的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，打造了一個(gè)又一個(gè)爆款。

過(guò)去的幾年，隨著李佳琦和中國(guó)電商直播行業(yè)同步發(fā)展壯大，與李佳琦合作的國(guó)際一線品牌越來(lái)越多，這些進(jìn)入直播間的大牌都取得了不俗的成績(jī)。例如，在Salvatore Ferragamo與李佳琦合作的直播中，200個(gè)單價(jià)1.7萬(wàn)的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列手袋一場(chǎng)售空。

李佳琦直播間除了是一個(gè)絕佳的銷售場(chǎng)景以外，已然承擔(dān)起了重要的媒介功能，在時(shí)裝周的亮相也許可以影響數(shù)千人，但在李佳琦的直播間亮相，影響力的數(shù)級(jí)則來(lái)到了千萬(wàn)。

正是基于直播間這樣的基因，#李佳琦新品秀# 自誕生之日起就深受喜愛(ài)。即使千萬(wàn)人中，并不是每一個(gè)人都是設(shè)計(jì)師品牌的目標(biāo)顧客，但是，正如window shopping在現(xiàn)代人消費(fèi)生活中的重要位置，李佳琦直播間提供的尖貨資訊同樣為廣大觀眾需要。

李佳琦本人作為一個(gè)超級(jí)IP，目前已經(jīng)是明星、網(wǎng)紅、渠道、平臺(tái)的結(jié)合體，美ONE試圖把李佳琦打造成“中國(guó)的香奈兒”的路上，通過(guò)各種各樣的形式，持續(xù)為優(yōu)秀的國(guó)貨和設(shè)計(jì)師品牌賦能，推動(dòng)品牌破圈。