亞馬遜：向刷好評(píng)開(kāi)戰(zhàn)，5萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家被封號(hào)，有人被逼裁員賣(mài)豪宅

每周仍有500店鋪被封，大賣(mài)家裁員、賣(mài)豪宅求生

這些天，伴隨亞馬遜封號(hào)潮愈演愈烈，亞馬遜物流商慕容風(fēng)沉浸在一種巨大的恍惚感之中。

他還記得今年4月有一場(chǎng)面向新手和業(yè)內(nèi)人的跨境電商展會(huì)，原定4000個(gè)名額，當(dāng)天至少有1.2萬(wàn)人在排隊(duì)。最后因擔(dān)心安全問(wèn)題，展會(huì)倉(cāng)皇取消。這一幕讓他隱隱有些不安，“大家像進(jìn)了淘金廠似的，甚至搞音樂(lè)的人也開(kāi)做跨境電商，熱得太過(guò)了。”

2020年以來(lái)，得益于國(guó)內(nèi)疫情穩(wěn)定和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，跨境電商出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。“去年賺幾百萬(wàn)都很正常”，慕容風(fēng)的圈子里，還曝出過(guò)亞馬遜大賣(mài)家組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)“深圳灣一號(hào)”豪宅的消息。該項(xiàng)目最高均價(jià)達(dá)20萬(wàn)元/平方米，隨便一套三居室都能輕松超過(guò)2000萬(wàn)元。而深圳據(jù)稱(chēng)聚集了70%的跨境電商賣(mài)家。伴隨造富神話一起躍升的，是跨境通、蘭亭集勢(shì)、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)等一批跨境電商先后上市。

這股隱秘的掘金浪潮涌動(dòng)了一年多，直到亞馬遜在今年4月開(kāi)啟新一輪嚴(yán)厲整頓。受影響最大的還是中國(guó)賣(mài)家。目前亞馬遜官方未透露中國(guó)賣(mài)家規(guī)模及占比，只稱(chēng)有“數(shù)十萬(wàn)家”，跨境電商服務(wù)平臺(tái)雨果網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國(guó)大賣(mài)家占平臺(tái)大賣(mài)家比例達(dá)到42%。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

封號(hào)潮從今年4月開(kāi)始顯現(xiàn)，在最近達(dá)到高潮。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，亞馬遜這次封店的中國(guó)賣(mài)家已超過(guò)5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)行業(yè)損失超千億元。該協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨告訴AI財(cái)經(jīng)社，5萬(wàn)家并非協(xié)會(huì)官方統(tǒng)計(jì)，但承認(rèn)目前每周還有500多個(gè)賬號(hào)被封。而封店理由則多與賣(mài)家刷好評(píng)有關(guān)，包括不當(dāng)使用評(píng)論、向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論、通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論等。

“一開(kāi)始大家都在觀望，五、六月有一些大賣(mài)家被封，不少小賣(mài)家像看戲一樣幸災(zāi)樂(lè)禍，覺(jué)得自己機(jī)會(huì)來(lái)了；但7月以來(lái)，官方封號(hào)越來(lái)越多，人人自危。沒(méi)被封的會(huì)想，明天是不是輪到我了。”慕容風(fēng)透露。

專(zhuān)注電動(dòng)自行車(chē)的亞馬遜賣(mài)家田園也在6月被封兩個(gè)店鋪號(hào)，理由是兩個(gè)賬號(hào)有關(guān)聯(lián)，而亞馬遜規(guī)定一個(gè)公司只能注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)。田園感覺(jué)有點(diǎn)冤，他真的注冊(cè)了兩家公司，也沒(méi)參與刷好評(píng)。被封號(hào)讓他一頭霧水，申訴至今還未成功。此前田園在亞馬遜平臺(tái)每個(gè)月的利潤(rùn)有100多萬(wàn)元，占全平臺(tái)的30%，當(dāng)下他也只能“躺平”。

有嗅覺(jué)敏感的人，在年初就發(fā)現(xiàn)一些征兆。見(jiàn)客戶(hù)生意不錯(cuò)，廣州一家服裝供應(yīng)商溫煦一度想自己下海開(kāi)店，但年初一調(diào)研發(fā)現(xiàn)風(fēng)向不對(duì)，亞馬遜已經(jīng)在服裝等個(gè)別品類(lèi)悄悄封號(hào)，他決定先放一放。果然不久后，他一個(gè)朋友旗下的最大店鋪被亞馬遜封號(hào)，而去年那位朋友收入過(guò)億。

真正的行業(yè)大地震發(fā)生在7月6日。上市公司天澤信息發(fā)公告說(shuō)，旗下跨境電商子公司有棵樹(shù)涉嫌違反亞馬遜規(guī)則，近340個(gè)站點(diǎn)（即賬號(hào)）被封，1.3億元資金被凍結(jié)，預(yù)計(jì)上半年有棵樹(shù)營(yíng)收下滑40%-60%。這是迄今為止，亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家懲罰最重的個(gè)案。至8月份，又一家大賣(mài)家倒下——通拓科技被關(guān)閉54個(gè)店鋪，凍結(jié)資金超4000萬(wàn)元，占公司去年末貨幣資金的4%。

按照跨境電商聚集地劃分，深圳有兩大陣地——坂田和華南城，兩地的頭部賣(mài)家形成“坂田五虎”和“華南城四少”的格局，分別對(duì)應(yīng)深圳藍(lán)思網(wǎng)絡(luò)、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)，以及傲基、有棵樹(shù)、通拓、賽維。有媒體梳理，如今“四虎”和“三少”都有店鋪被封。

這次封殺和以前有什么不同？跨境電商從業(yè)者冼星透露，亞馬遜每年都有集中整治期，基本在旺季到來(lái)的前一個(gè)月，但這次和過(guò)往很不一樣。一是打擊力度大，以前封號(hào)是中小賣(mài)家居多，大賣(mài)家不多，這次是一起“收拾”；其次，大賣(mài)家賬號(hào)暫時(shí)恢復(fù)無(wú)望，不像以前封號(hào)后還能借助各種手段解封。此外，此前多針對(duì)婚紗、移動(dòng)電源、平衡車(chē)、口罩等特定品類(lèi)，這次則是全面鋪開(kāi)。

封殺最大的問(wèn)題不在于封店，而是凍結(jié)賬戶(hù)資金后的現(xiàn)金流斷裂。慕容風(fēng)解釋?zhuān)袊?guó)賣(mài)家一般用店群模式，店鋪封了可以再開(kāi)一個(gè)，但現(xiàn)金流斷掉就很麻煩。尤其走海運(yùn)至少45天起步，賣(mài)家要先把貨運(yùn)到亞馬遜海外倉(cāng)庫(kù)，往往第一批到貨后，第二批貨已經(jīng)在路上，一直處于壓貨狀態(tài)。

亞馬遜小賣(mài)家李疏影透露，如果是侵權(quán)等比較嚴(yán)重的違規(guī)行為，店鋪被封后不會(huì)回款，這和國(guó)內(nèi)電商不同。“全部拿回來(lái)不太可能，通過(guò)申訴能拿回一部分。”

據(jù)王馨了解，被封的大賣(mài)家還能自我療愈，小賣(mài)家現(xiàn)狀比較慘，很多賣(mài)家的供應(yīng)鏈和資金鏈都斷了。這也直接影響到賣(mài)家與供貨工廠、物流服務(wù)商的合作。“原來(lái)都有賬期，但從7月開(kāi)始，大家覺(jué)得不能再拖了，服務(wù)商統(tǒng)統(tǒng)改成了現(xiàn)金交易。”慕容風(fēng)告訴AI財(cái)經(jīng)社。

歷史又出現(xiàn)了驚人的輪回。有自媒體爆料，一些賣(mài)家已經(jīng)在賣(mài)房求生，深圳灣一號(hào)今年房?jī)r(jià)下跌。

為了求生，大賣(mài)家帕拓遜選擇大幅降薪，決定從8月6日起讓研發(fā)技術(shù)崗位進(jìn)入6個(gè)月的待崗?fù)９ぃ谝粋€(gè)月發(fā)正常工資的80%，其余每月按深圳最低工資（2200元）的80%支付。“聽(tīng)說(shuō)他們1400人裁了一半，如今這種待崗相當(dāng)于變相裁員。”慕容風(fēng)說(shuō)。

即便有上市公司這種大樹(shù)可依的“有棵樹(shù)”，也早早啟動(dòng)裁員，從年初到7月，公司員工從2800人驟降到1400人，其中主管、副主管級(jí)別以上流失近280人。

商家為何違規(guī)？

為什么亞馬遜會(huì)大動(dòng)干戈？直接原因是賣(mài)家刷好評(píng)。

5月20日，亞馬遜回應(yīng)封號(hào)事件時(shí)表示，賣(mài)家不可濫用評(píng)論，還聲明無(wú)論業(yè)務(wù)規(guī)模大小、所在何地，平臺(tái)規(guī)則和政策會(huì)對(duì)所有賣(mài)家一視同仁。

到6月16日，亞馬遜再次發(fā)布公開(kāi)信，措辭頗為嚴(yán)厲。亞馬遜透露，2020年就在顧客發(fā)現(xiàn)之前，阻止了超2億條疑似虛假評(píng)論，其中99%是平臺(tái)主動(dòng)監(jiān)測(cè)并移除的。

為什么賣(mài)家會(huì)鋌而走險(xiǎn)刷好評(píng)？這要先從亞馬遜的發(fā)貨模式說(shuō)起，亞馬遜平臺(tái)分為有FBA（亞馬遜物流）和FBM（自發(fā)貨模式）兩種。前者是商家把貨運(yùn)到亞馬遜海外倉(cāng)后再發(fā)給用戶(hù)，物流交給平臺(tái)負(fù)責(zé)；后者是賣(mài)家只把亞馬遜作為銷(xiāo)售渠道，貨物借助第三方快遞公司從中國(guó)發(fā)到國(guó)外用戶(hù)手里。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

李疏影告訴AI財(cái)經(jīng)社，相較之下，F(xiàn)BA商家更有刷好評(píng)的意愿，因?yàn)樨浀絺}(cāng)后，如果不刷好評(píng)盡快拉高流量，會(huì)消耗大量的倉(cāng)庫(kù)保管費(fèi)等成本；FBM商家一般不用刷好評(píng)，因?yàn)樗麄兛孔匀涣髁砍鰡危矔?huì)習(xí)慣性放個(gè)好評(píng)返現(xiàn)卡，就像國(guó)內(nèi)電商一樣。

杭州的亞馬遜賣(mài)家林溪也透露，如果不刷好評(píng)，店鋪?zhàn)銎饋?lái)的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，前期至少要投入20萬(wàn)-30萬(wàn)元砸廣告和研發(fā)等，然后還得等上半年，有好評(píng)后流量和排名才會(huì)拉高。

刷好評(píng)的成本其實(shí)也很高。一般來(lái)說(shuō)分為兩種：一種是免費(fèi)贈(zèng)送商品，賣(mài)家會(huì)給買(mǎi)家額外發(fā)個(gè)包裹，郵件中表達(dá)希望獲得好評(píng)的訴求；另一種是好評(píng)返現(xiàn)，折合下來(lái)一個(gè)好評(píng)成本高達(dá)100-200元人民幣，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的三五元。林溪見(jiàn)過(guò)一個(gè)海外華人的微信群，名義上薦貨，實(shí)際就是刷單，有時(shí)一兩千元的DV機(jī)群里都免費(fèi)送。“大部分稍有規(guī)模的店鋪都會(huì)刷，因?yàn)槠鹆靠欤覀冞@些普通賣(mài)家沒(méi)錢(qián)刷，成本比國(guó)內(nèi)貴很多。”

但問(wèn)題在于，刷好評(píng)是中國(guó)賣(mài)家的一貫做法，這與國(guó)內(nèi)電商環(huán)境有一定關(guān)聯(lián)，亞馬遜此前的處罰也都是小打小鬧，為何這次如此嚴(yán)重？

今年5月的一條信息泄露可能加劇了這場(chǎng)風(fēng)波，當(dāng)時(shí)一家刷單組織泄露了涉及超20萬(wàn)人、1300萬(wàn)條亞馬遜虛假產(chǎn)品評(píng)論的刷單數(shù)據(jù)，賣(mài)家以免費(fèi)產(chǎn)品為“誘導(dǎo)”，向顧客索要正面評(píng)論，其中一些信息甚至用中文書(shū)寫(xiě)。隨后有了亞馬遜的第一條對(duì)外回應(yīng)。

反壟斷壓力也加劇了亞馬遜的整頓力度。6月25日，英國(guó)發(fā)起對(duì)亞馬遜和谷歌的調(diào)查，理由是擔(dān)心兩家科技巨頭對(duì)虛假評(píng)論打擊不力，“我們擔(dān)心數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)者被虛假評(píng)論誤導(dǎo)，同時(shí)如果一些企業(yè)偽造五星評(píng)價(jià)，就意味著守法企業(yè)輸了，那也是不公平的。”

聯(lián)想到7月5日亞馬遜CEO安迪·賈西新上任，這場(chǎng)風(fēng)波也被視為新官上任的“第一把火”。電商分析師李成東認(rèn)為，這次主要是因?yàn)樗危瑏嗰R遜一直在管，這次嚴(yán)厲可能與刷單信息泄露有關(guān)。

當(dāng)然也有局內(nèi)人感到意難平。一名跨境從業(yè)者認(rèn)為平臺(tái)規(guī)則讓人摸不著頭腦，亞馬遜的測(cè)評(píng)規(guī)則（不讓放“好評(píng)返現(xiàn)卡”）早幾年就有，但一直沒(méi)有如此大規(guī)模處罰。“這種刷單處罰，好比上月拘留、這月砍頭，規(guī)則的不確定性過(guò)于隨意。”

也因此，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨質(zhì)疑，這次封號(hào)是針對(duì)中國(guó)賣(mài)家的“策略性封殺”，存在選擇性“執(zhí)法”問(wèn)題，其中一個(gè)理由是亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)也出售同類(lèi)產(chǎn)品，也有放好評(píng)返現(xiàn)卡，卻未見(jiàn)封殺。

亞馬遜既是裁判員、也當(dāng)運(yùn)動(dòng)員這點(diǎn)，一直飽受行業(yè)詬病。過(guò)去幾年，亞馬遜會(huì)根據(jù)第三方商家的爆品，針對(duì)性推出自營(yíng)品牌，已有多家品牌質(zhì)疑亞馬遜抄襲。最近美國(guó)眾議院反壟斷小組委員會(huì)主席大衛(wèi)·西西林在答記者問(wèn)時(shí)，還贊同亞馬遜把自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)分兩個(gè)網(wǎng)站，或者賣(mài)掉自營(yíng)業(yè)務(wù)。

另?yè)?jù)AI財(cái)經(jīng)社獲得的深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)截至8月20日的統(tǒng)計(jì)資料顯示，頭部大賣(mài)家和腰部賣(mài)家封號(hào)更多是因?yàn)橘~號(hào)關(guān)聯(lián)，而非直接刷單，而且這次賬號(hào)關(guān)聯(lián)有別過(guò)往，沒(méi)有先兆、無(wú)法申訴，資金直接凍結(jié)。賬號(hào)被封90后天資金直接劃走，余額清零。對(duì)此，亞馬遜尚無(wú)解釋?zhuān)淮罅繋?kù)存被要求30-60天內(nèi)移倉(cāng)退出FBA倉(cāng)庫(kù)，但商家反饋，實(shí)際無(wú)法操作或操作被拒。

AI財(cái)經(jīng)社就上述多個(gè)封號(hào)原因求證亞馬遜全球開(kāi)店部門(mén)，對(duì)方表示一切以6月16日的回應(yīng)為準(zhǔn)，針對(duì)有報(bào)道稱(chēng)亞馬遜這次對(duì)平臺(tái)賬戶(hù)的封禁率達(dá)到35%，其回應(yīng)：“不準(zhǔn)確。”

申訴后解封比例僅1%-2%，數(shù)萬(wàn)中國(guó)商家何處去？

目前通拓科技等大賣(mài)家已向亞馬遜提出申訴，爭(zhēng)取恢復(fù)店鋪銷(xiāo)售、解除資金凍結(jié)，還請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)律師準(zhǔn)備仲裁。不過(guò)目前來(lái)看申訴成效不大。王馨透露，目前只看到幾家成功解封，解封比例只有1%-2%。

這也給“幸存”的賣(mài)家們敲響警鐘。由于走海運(yùn)物流費(fèi)更便宜，做了兩年多FBM模式的李疏影決定下半年做FBA模式，但她不敢刷好評(píng)，打算以關(guān)鍵詞廣告的方式來(lái)提高排名，類(lèi)似淘寶直通車(chē)。

也有人轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，比如面向區(qū)域市場(chǎng)的蝦皮、Lazada、Jumia、沃爾瑪、新蛋、樂(lè)天，甚至有大賣(mài)家自己做獨(dú)立站等。慕容風(fēng)發(fā)現(xiàn)，封店潮前這個(gè)趨勢(shì)就有，現(xiàn)在更加明顯，市場(chǎng)在逐漸分化。

不把雞蛋放在一個(gè)籃子里是有價(jià)值的。田園慶幸從一開(kāi)始就走的多平臺(tái)模式，比如速賣(mài)通、獨(dú)立站、eBay，以及歐洲一些小眾平臺(tái)，尤其在速賣(mài)通上，他家出了不少貨，“只做亞馬遜就慘了。”如果本次申訴無(wú)望，他打算就此放棄亞馬遜，把精力轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)上。

但亞馬遜的流量仍是大多數(shù)賣(mài)家無(wú)法抵御的誘惑。多位從業(yè)者表示，至少現(xiàn)在還找不到一家能全面替代亞馬遜的全球平臺(tái)，這也是中國(guó)賣(mài)家被封后四處奔走求助的原因。

這是一場(chǎng)慘痛的教訓(xùn)，中國(guó)跨境電商要想出海成功，必須要遵守平臺(tái)規(guī)則。業(yè)內(nèi)人士指出，此前的矛盾之處在于，這種國(guó)際規(guī)則常常和國(guó)內(nèi)電商氛圍相沖突。亞馬遜重視用戶(hù)體驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)重視商家權(quán)益，比如不管什么原因退貨，亞馬遜商家必須承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)刷好評(píng)非常反感，但各大電商平臺(tái)依然沒(méi)有什么作為。

而在對(duì)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，業(yè)內(nèi)人士觀察，亞馬遜的態(tài)度是重產(chǎn)品輕店鋪——如果賣(mài)家不注冊(cè)商標(biāo)、走品牌模式，只做仿版、打價(jià)格戰(zhàn)的話，一旦被有授權(quán)或有品牌的賣(mài)家投訴，嚴(yán)重的會(huì)被封號(hào)。而反觀國(guó)內(nèi)一些電商平臺(tái)，更側(cè)重店鋪和商家權(quán)益，因?yàn)榈赇伻腭v會(huì)先買(mǎi)流量，為平臺(tái)帶來(lái)收益，產(chǎn)品則是其次。

年輕的中國(guó)賣(mài)家們決定適應(yīng)規(guī)則，做品牌。摸索半年后，90后林溪聯(lián)絡(luò)好中國(guó)供應(yīng)商，再去美國(guó)注冊(cè)品牌商標(biāo)，希望受到亞馬遜知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。李疏影覺(jué)得6-10個(gè)月的商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間太長(zhǎng)，她打算直接買(mǎi)商標(biāo)。

王馨提醒亞馬遜賣(mài)家們，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，也要隨時(shí)關(guān)注亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則尤其是英文版本，因?yàn)槠脚_(tái)三個(gè)月一更新的頻率較快，“此外產(chǎn)品還要專(zhuān)注細(xì)分品類(lèi)，不要去做鋪貨和很多家都賣(mài)的爆品，因?yàn)楹苋菀追e壓庫(kù)存，搞不好賠上全部身家。”

換言之，封店潮在暴露出中國(guó)賣(mài)家與亞馬遜規(guī)則的矛盾的同時(shí)，或許會(huì)加速粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代的終結(jié)，推動(dòng)中國(guó)賣(mài)家完成從賣(mài)家到品牌方的轉(zhuǎn)型。

這一波整頓甚至激發(fā)出新機(jī)會(huì)。科特勒咨詢(xún)(中國(guó)區(qū))項(xiàng)目經(jīng)理吳俊杰告訴AI財(cái)經(jīng)社，他發(fā)現(xiàn)有家美國(guó)服務(wù)商打算今年投入5億美元，用來(lái)收購(gòu)中國(guó)的亞馬遜第三方品牌，此前他們的標(biāo)的集中在美國(guó)的亞馬遜品牌。“他們覺(jué)得封號(hào)是規(guī)則處理問(wèn)題，而自己熟悉美國(guó)規(guī)則，有很好的溝通機(jī)制，正好抓住這個(gè)時(shí)機(jī)低價(jià)收購(gòu)。”美國(guó)資本的態(tài)度也讓吳俊杰更愿意相信，封號(hào)潮只是短期行為。

“這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展中的問(wèn)題，是階段性的‘水土不服’，是‘成長(zhǎng)的煩惱’”，7月22日，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾對(duì)外發(fā)聲。他表示，“希望平臺(tái)珍惜廣大企業(yè)做出的重要貢獻(xiàn)，充分尊重各類(lèi)貿(mào)易主體，相信平臺(tái)和企業(yè)能找到既合規(guī)又合理的解決之道。”

（馬微冰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

（注：應(yīng)人物要求，文中林溪、李疏影、慕容風(fēng)、冼星、田園為化名）