這個七夕，網絡紅娘們的直播間有點忙。

“89號，男，未婚，有房有車，本科畢業，在國企工作。”在給紅娘送出了兩份禮物后，一位單身男士終于得到了連麥女嘉賓的機會。

七夕到來之前，許多網絡直播間內，都有為單身男女牽線的網絡紅娘。熱鬧的會場內，男女嘉賓快速甩出自己的需求。另一邊，在社交軟件上，用戶熟練地點開對話框，略顯浮夸的“土味情話”直達網線另一端。人們的孤獨被紓解，渴望陪伴的欲望也得到了釋放。

曾幾何時，提起新式相親，外界會想起世紀佳緣、百合網和《非誠勿擾》。然而，2018年開始，翟欣欣、“婚托”等欺詐事件頻發，行業爆發巨大的信任危機，加之年輕用戶的陣地幾乎向移動互聯網全面轉移，這一行業也發生了巨變。

2020年，疫情推動“云相親”興起的同時，也將婚戀產業二次改造的帷幕拉開。與上一代的傳統婚戀平臺相比，移動互聯時代，新的婚戀APP進一步降低了用戶門檻和篩選成本。目前，這個賽道上，除了老牌社交巨頭陌陌，還有愛聊、伊對這些創業公司，以及抖音、快手的紅娘直播間。

圖/視覺中國

移動互聯網和政策紅利重構了這個賽道的機會。社交軟件上，直播平臺上，“網絡紅娘”的故事，在這一波紅利中迎來爆發。

相親先交28888元

在千禧年前后，“盲婚啞嫁”——只憑媒妁之言而促成的婚姻，是中國婚戀的常態。

來自湖南的單身女士龔海燕就在那個時代花了500元，想在婚介所里找適齡男性資料，卻發現這些資料都是假的。于是，龔海燕建立網站、拉來投資，立志打破婚介所的弊端，讓“想結婚的人”能夠結婚。這就是世紀佳緣網誕生的故事。

2016年，世紀佳緣與百合網完成合并退市后，以婚戀為產業鏈的商業模式逐漸成型——利用線上平臺積累客戶，從前端收取會員費，發展 VIP 用戶后再進行線下的一對一紅娘服務。還可以通過廣告進行流量變現，賺取一些商務合作收入。根據披露，2018年，合并后的百合佳緣收入就達到了13億元。

不過，從某種程度上看，世紀佳緣們并沒有革掉婚介所的命。忙于工作的Lily告訴AI財經社，她之前在世紀佳緣買下5萬元的套餐，半年之內可以約見8名男性。據她介紹，不同套餐的價格依據服務對象的年紀、和對另一半的要求來擬定，“會綜合考慮你的要求給出一個價格。”

但在交錢以后，Lily很快意識到紅娘和催婚的親戚并無分別。紅娘總以“見見”為由，告訴她“感情可以培養”，急于完成銷售任務。而最讓她覺得不滿的是，有些推薦過來的對象，“看上去特別不真誠，就好像已經很熟練了一樣。”

除此以外，以銷售為結果的服務模式，讓平臺對會員的信息篩取并不嚴苛。另一家婚戀平臺珍愛網在今年2月份也傳出會員審核不嚴，一名女會員不僅被安排與一名已婚男會員交往，還被騙去了7萬余元。

本質上中介賺的是信息差，婚戀中介亦如此。

一位婚戀行業的創業者向AI財經社總結，和單純的脫單不同，以結婚為目的的戀愛，面臨的最大問題是需求很難對稱，“月薪5000元的想找月薪6000元的，但月薪6000元的心里想找的是月薪2萬元的。”人天然有“人往高處走”和“門當戶對”的需求，這成為婚介平臺借此賺取差價的空間，即可以花費一定費用，來幫用戶突破階級壁壘或降低篩選成本。

“你簽下這個合同，只要28888元，可以分期付款，對你而言，沒有負擔。”第一次在世紀佳緣做咨詢時，舟舟就被推薦了這樣一套結婚保套餐。據介紹人透露，可以在繳納費用以后獲得“高端”的相親資源。而這份合同顯示，在合同期間內，將為其推薦18個相親對象，并保證服務對象一定能“領取結婚證”。

舟舟是90后，在一線城市從事著一份體面的工作。在大城市工作多年，她自問并不恨嫁。但父母的催促、同齡人步入婚姻殿堂，也難免讓她感到焦慮。不過，她還是因為這個昂貴的套餐長了心眼，在現場沒有交錢，事后回顧，舟舟意識到處處都是坑。

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舟舟告訴AI財經社，她認為世紀佳緣畫的餅太大，例如，要求她把自己的擇偶標準提高2到3倍，還給她制造焦慮，聲稱，“30歲之前嫁不出去獲得婚姻幸福的概率會降低。”與此同時，她的中介還自稱是心理學畢業，不停攻擊舟舟的各種心理弱點，追問“身高體重三圍”。心存疑慮的舟舟向中介要求看其學信網學歷證明，但遭到拒絕，當其發現舟舟比較“聰明”后，就不再回復她有關服務的任何咨詢信息了。

新一代的年輕人已經越來越不買這些平臺的賬了，一位體驗過世紀佳緣服務的用戶告訴AI財經社，她甚至是帶著“獵奇”的心態去注冊的賬號，因為這類平臺看上去實在是有著很強的“山寨感”。

但就目前而言，所謂在線婚戀平臺，仍以這種模式為主流。以百合佳緣、珍愛網為代表的傳統婚戀網站，仍占據婚戀匹配第一把交椅。

高歌猛進的新式婚戀產品

不過，一股新興力量正在崛起當中。

7月初，一場有關婚戀社交的研討會在北京召開。在會上，主辦方愛聊APP拿出了“24天結婚”、“2個月訂婚”的成功案例。陌陌開發的牽手APP則發起了一場北京企事業青年的聯誼活動。這場聯誼活動包含100位青年男女，官方的宣傳口徑是，幫助“年輕人尋得完滿愛情”。

愛聊的COO楊錦程認為，“中介式產品相對會比較尷尬一點，這些年輕人可能不太適應，工作壓力又緊張。”

2021年三胎政策的落地也推動了婚戀市場的火熱，許多此前主打社交的產品都調整了自己的產品策略。愛聊的前身“陌聲”原本是針對都市藍領群體的社交應用，而在愛聊改版前，伊對APP、牽手APP的覆蓋面也已擴大到整個年輕群體。

探探被陌陌收購之后，其創始人潘瀅及王宇退出公司具體管理后，又成立了一個名為牽手的新項目，根據其介紹來看，其主打“網絡紅娘”。目前，官方稱已有201萬通過實名認證的人成為其用戶。

伊對的創始人任喆將自家產品視為移動互聯網版的《非誠勿擾》，“一個紅娘，一個女嘉賓，匹配三位男嘉賓，幾位嘉賓輪流進行自我介紹。”

相比傳統婚介簡單粗暴進行匹配，新式婚禮APP都聲稱在產品結構上下了功夫。

例如在愛聊上，用戶需要逐步解鎖各類權限。楊錦程將其稱為四個階段，一是牽手階段，系統會提供一些話術用于破冰；第二階段，平臺會提供一些游戲的玩法，增進感情。第三階段，用戶在達到一定親密度后才能解鎖語音和視頻，借此提供成功率。

不過，也有用戶向AI財經社反饋，這些類似“世界一般，但你超值”、“我的對象在哪里”的破冰話術，略顯油膩，很容易招致對方反感，“如果是誰對我說這種話，我肯定早就把他拉黑了。

伊對的先進之處，則在于其推動用戶成為紅娘。已經在平臺上匹配的用戶，可以通過滿足注冊時長的條件，申請成為紅娘（女）或月老（男）。根據其介紹，紅娘可以開設直播間邀請男女嘉賓入駐，事后按匹配率領取平臺酬勞。

另一方面，隨著短視頻、直播等產品的成熟，紅娘們也早已自然而然地將自己的工作場地搬到了線上直播間，“云相親”成為大勢。

AI財經社隨機踏入一個短視頻平臺的紅娘直播間內，一位紅娘正在為連麥的男嘉賓賣力吆喝，“有喜歡男嘉賓的，可以扣6，想了解的可以私信我。”屏幕下方，則是男嘉賓本人，借由紅娘，他講出自己對另一半的需求：不要年紀太大的、能干點的。不過，他的展示時間很快到了，一位女嘉賓連麥進場，他迅速說完了剩下的話，“想要過日子的，有責任的，有擔當的。”

在短視頻平臺上，搜索“紅娘”相關，跳出來的賬號粉絲有10萬到百萬級別不等。各個婚戀應用也都有自己的直播間。而在直播間內，打賞禮物從“穿云箭”（折合人民幣288.8元）到“嘉年華”（折合人民幣3000元），愛情也被明碼標價，嘉賓只有刷禮物才能獲得其他嘉賓的聯系方式。借由直播平臺日益完善的電商機制，這些玩法還能通過買入場券進入定制直播間實現。

沒人說得清這些措施比傳統的婚介所模式來說，是否有所進步。不過，“穿云箭”和“嘉年華”的價格確實比線下婚介要低，而相比過去傳統婚介模式所導致的信息差，視頻覆蓋的層面也要更廣、更真實。“畢竟跨社交關系流動的成本很高，視頻平臺更適合做這種事。”《產品覺醒》作者、產品經理判官說。

撮合姻緣的生意不好做

在楊錦程的觀察中，婚戀社交市場還是一個待挖掘的行業。“社交這個需求有點喜新厭舊。作為一個新用戶，年輕人可能一開始各種社交軟件都想試試。但他真的想正兒八經找結婚對象的時候，這塊產品反而是缺失的。”

換句話說，沒人相信陌陌這類社交平臺上可以找到步入婚姻殿堂的另一半。

在一二線城市，年輕人普遍受困于生活成本，而婚育意愿偏低。這個大背景下，婚戀APP的高歌猛進多少有些反常識。上述婚戀平臺創業者也告訴AI財經社，他認為，層次較淺的脫單，需求更大，但這一點Soul、陌陌這類社交軟件都可以做，而婚姻本質是低頻需求，市場窄，“人的供給不穩定，運營上邊際成本太高。”

不過在楊錦程眼中，“很多人過了30歲就會有需求。”而產品經理判官則告訴AI財經社，下沉市場仍然有很強的婚戀需求，且用戶趨于年輕化，比起他們的父輩，他們更不愿意接受父母的撮合，婚戀APP則提供了新的選擇。

所以，和單純的社交APP不同，婚戀產品上用戶在進行注冊時，往往會被要求對自己進行盡可能多的描述，包括身高體重數據、性格和對另一半的喜好等等。而為了能讓用戶對另一半了解更直觀，這些APP還都上線了直播功能。

但這些功能是否能夠帶來數據上的透明和絕對的安全，解決婚戀社交市場長期以來的欺詐風險問題，答案還沒那么肯定。

打開貼吧、微博評論，不乏用戶對這些婚戀APP的推薦對象是否真實的質疑。常有用戶懷疑自己遇到的是“婚托”，即以戀愛為名，誘導其充值禮物。

雖然楊錦程表示會控制優質用戶的匹配次數，即以此控制打賞規模，以減少部分用戶可能以此牟利的可能性，但實際上，平臺能起到的制約作用并不大。即使在所謂去中心化的互聯網，流量仍然會向優質用戶傾斜，如果強行算法壓制，“比較精英的人沒有辦法脫穎而出，他們的需求解決不了，這些人一流失，剩下全是歪瓜裂棗，你的匹配效率更高不起來。”判官說。

實際上，相比外賣、打車等行業，無論是PC時代還是移動互聯網時代，婚戀被互聯網改造的程度都并不算高。一部分是因為，婚戀市場的利潤大頭，仍然在婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴這些更重的周邊產業上，而這些產業很難通過互聯網集約化。另外，婚戀的核心壁壘是“人”，這是重視效率的互聯網并不能夠穩定供給的事情。

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也因此這些婚戀APP目前用戶流量池仍然較淺。許多用戶也反映，經常有對面不是真人用戶，存在機器人的情況。判官認為，相比較之下，擁有更大流量的抖音、快手等視頻平臺作為基礎設施，搭載這些生活服務，邏輯反倒要更通一些。例如許多本地博主，完全可以將一些優質的用戶進行撮合。

除此之外，商業化仍然是這些婚戀APP未解決的難題。

目前，這些婚戀APP賺的都是撮合的錢，用戶可以選擇按資格或效果付費，即要求見多少對象或實現最終匹配。但這些收入面臨天花板不高，屬于一攬子買賣的問題。而楊錦程提出的解決方案是，盡量通過補貼做大用戶規模，“降低使用的門檻，讓更多的人能夠進來，幾千萬、上億的用戶都可以來使用，每個用戶賺點小錢。”

每到夜晚，無處安放的孤獨被喚醒，這些“網絡紅娘”似乎也就有了價值。直播間或社交平臺上，曾經面目模糊的數據被具象為一個個普通個體。他們或許剛走出失敗婚姻，或者結束漂泊后渴望組建家庭，又或者只是“希望多點選擇”的普通用戶。

愛聊給出的案例是，一位黑龍江的女性，在遇到自己的真命天子后，認識24天飛往上海，確定關系、訂婚，一氣呵成。而直播間內，一位紅娘飛快地在鍵盤上敲擊輸入資料，熟練地向一位男嘉賓吆喝，“明天有時間給我遞一下資料，小姐姐肯定有啦。”