哪吒汽車(chē)：差點(diǎn)栽進(jìn)吳亦凡的坑

高管建議請(qǐng)吳亦凡代言，哪吒汽車(chē)火速“切割”

哪吒汽車(chē)終于如愿以?xún)數(shù)爻鋈α耍贿^(guò)是在爭(zhēng)議與質(zhì)疑聲中。

近日，“頂流”藝人吳亦凡因涉嫌違法犯罪被刑拘，相關(guān)話題熱度持續(xù)不斷，卻成為部分品牌試圖借勢(shì)炒作的焦點(diǎn)。

8月3日晚間，網(wǎng)傳一張群名為“【哪吒】品牌中心管理群”的微信聊天截圖，引發(fā)外界關(guān)注。

截圖中，一位備注昵稱(chēng)為彭鋼的哪吒汽車(chē)工作人員聲稱(chēng)，建議給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，提出“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)”。

“這事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開(kāi)除相關(guān)人員。”在收到群中其他人附和后，彭鋼提出了自己的見(jiàn)解。

圖/百度指數(shù)

然而，截圖很快發(fā)酵，并得到官方側(cè)面證實(shí)。傳出后僅僅70余分鐘，哪吒汽車(chē)官方微博發(fā)布消息稱(chēng)：8月3日深夜，在品牌工作群討論內(nèi)容時(shí)，哪吒汽車(chē)個(gè)別人員相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀，帶來(lái)極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨，現(xiàn)決定立刻開(kāi)除市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開(kāi)除！

隨后，哪吒汽車(chē)CEO張勇轉(zhuǎn)發(fā)聲明，嚴(yán)詞表示，“無(wú)底線炒作不應(yīng)該只是開(kāi)除一個(gè)臨時(shí)工這么簡(jiǎn)單，要開(kāi)除半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)人。”

緊接著，360公司微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車(chē)的聲明，并以哪吒汽車(chē)投資方的身份表示，“堅(jiān)決反對(duì)為博眼球而利用負(fù)面娛樂(lè)事件、沒(méi)有底線的惡意炒作……這嚴(yán)重違反360堅(jiān)持的價(jià)值觀，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)?！?

據(jù)公開(kāi)資料，彭鋼曾任樂(lè)視控股CMO、易到用車(chē)總裁、CEO等職位，據(jù)百度百科資料，彭鋼擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國(guó)區(qū)整合策略總監(jiān)、奧美SohoSq廣告運(yùn)營(yíng)合伙人等。出事前，彭鋼正擔(dān)任哪吒汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

然而，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，哪吒官方聲明首次發(fā)出的時(shí)候，對(duì)涉事者職位的描述還是“公司特別顧問(wèn)”，后經(jīng)過(guò)修改為“市場(chǎng)負(fù)責(zé)人”。

值得注意的是，對(duì)于開(kāi)除人員職位等信息的修改，哪吒汽車(chē)沒(méi)有做出解釋?zhuān)谖⒉┰u(píng)論區(qū)開(kāi)啟了評(píng)論防護(hù)處理。正因如此，部分網(wǎng)友質(zhì)疑，整個(gè)事件就是哪吒汽車(chē)一出自導(dǎo)自演的營(yíng)銷(xiāo)鬧劇，而哪吒汽車(chē)究竟“開(kāi)除”了哪些人，外界目前還難以確認(rèn)細(xì)節(jié)。

8月4日，AI財(cái)經(jīng)社致電同樣出現(xiàn)在截圖中的哪吒汽車(chē)品牌公關(guān)總監(jiān)張洪漢，對(duì)方表示“沒(méi)有要回應(yīng)的”。

哪吒汽車(chē)借營(yíng)銷(xiāo)“改命”

圖/視覺(jué)中國(guó)

在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力生猛的背后，是哪吒汽車(chē)急于“上位”的焦慮。

哪吒汽車(chē)原名合眾汽車(chē)。2019年7月，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》熱映，合眾汽車(chē)是電影唯一汽車(chē)品牌合作伙伴。為擴(kuò)大熱度，品牌方將當(dāng)年4月上海車(chē)展上亮相的產(chǎn)品合眾U更名為哪吒U，隨后逐步強(qiáng)化“哪吒汽車(chē)”的品牌概念。天眼查顯示，2020年12月，合眾汽車(chē)完成了“哪吒汽車(chē)”品牌注冊(cè)。

此后，正如電影中“我命由我不由天”的表述一樣，哪吒汽車(chē)一直試圖“逆天改命”。

據(jù)天眼查信息顯示，自2017年以來(lái)，哪吒汽車(chē)品牌所屬公司“合眾新能源汽車(chē)有限公司”已經(jīng)歷7輪融資，最近一次D輪融資披露在2021年4月27日，投資方為奇虎360，融資總額約30億元人民幣。此前，華鼎資本參與該公司C輪融資，總額20億元。

相較于蔚小理，哪吒背后的合眾新能源汽車(chē)成立七年，此前合眾將目標(biāo)市場(chǎng)放在了三四線城市，主推低價(jià)車(chē)型。這讓其規(guī)避與蔚小理的直接競(jìng)爭(zhēng)，但也因此錯(cuò)失主流新能源賽道。2020年上半年，哪吒部分產(chǎn)品進(jìn)入“汽車(chē)下鄉(xiāng)”目錄，但在一二線城市，哪吒汽車(chē)的品牌知名度和渠道覆蓋均不足。

在銷(xiāo)量層面，據(jù)哪吒汽車(chē)7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其7月交付量為6011輛，同比增長(zhǎng)392%，增速較快的背后，一方面哪吒此前銷(xiāo)量較低，另一方面哪吒U、哪吒U pro等新產(chǎn)品，帶動(dòng)今年銷(xiāo)量。

無(wú)論如何，與“蔚小理”相比，哪吒銷(xiāo)量差距的確逐漸縮小。蔚來(lái)汽車(chē)7月交付新車(chē)7931輛，同比增長(zhǎng)124.5％；小鵬汽車(chē)7月交付新車(chē)8040輛，同比增長(zhǎng)228％；理想汽車(chē)更是在7月實(shí)現(xiàn)交付8589輛理，同比增長(zhǎng)251.3％。

借著不錯(cuò)的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，哪吒在品牌營(yíng)銷(xiāo)上迅速“上位”，試圖在輿論端造勢(shì)，躋身此前由“蔚小理”組成的新造車(chē)第一梯隊(duì)。

2020年下半年，哪吒汽車(chē)CEO張勇還曾對(duì)外表示，哪吒汽車(chē)將針對(duì)品牌傳播，在公關(guān)、跨界合作、廣告宣傳、新媒體運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了比較大的調(diào)整。今年年初，哪吒汽車(chē)還聘任前長(zhǎng)城汽車(chē)WEY品牌傳播總監(jiān)張洪漢，擔(dān)任了品牌公關(guān)總監(jiān)一職，成功挖了傳統(tǒng)車(chē)企“墻角”。

哪吒與360的接近，開(kāi)始于今年4月。在4月的上海車(chē)展上，360董事長(zhǎng)周鴻祎在哪吒展臺(tái)觀摩并聽(tīng)取報(bào)告。這一聯(lián)動(dòng)，讓關(guān)于“周鴻祎也要造車(chē)了”的消息不脛而走。隨后，5月11日，周鴻祎在360公司智能汽車(chē)戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)上宣布，360集團(tuán)戰(zhàn)略投資哪吒汽車(chē)，完成全部投資后將成為哪吒汽車(chē)第二大股東。

從這之后，哪吒汽車(chē)和周鴻祎多次高調(diào)出現(xiàn)在公眾視野。在7月8號(hào)的世界人工智能大會(huì)上，周鴻祎表示“哪吒汽車(chē)要終結(jié)豪車(chē)霸權(quán)，打造15萬(wàn)以?xún)?nèi)的智能電動(dòng)車(chē)”。

此后，周鴻祎在多個(gè)場(chǎng)合下表達(dá)了自己對(duì)“新造車(chē)”的看法，以及對(duì)哪吒的認(rèn)可。周鴻祎將矛頭直指何小鵬所言“15萬(wàn)是做好智能電動(dòng)汽車(chē)的基礎(chǔ)價(jià)格”，提出“智能汽車(chē)最讓人激動(dòng)的就是科技平權(quán)。摩爾定律、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一定會(huì)讓每個(gè)人都用上智能車(chē)，十五萬(wàn)以下的智能車(chē)，才會(huì)是中國(guó)家庭的國(guó)民級(jí)智能車(chē)”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是周鴻祎在努力為哪吒汽車(chē)造勢(shì)。

瞄準(zhǔn)“蔚小理”，哪吒有機(jī)會(huì)嗎？

然而，與蔚來(lái)、理想接近30萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間不同，哪吒汽車(chē)旗下目前擁有三款產(chǎn)品，最便宜的只要5.99萬(wàn)，最貴的不過(guò)17.98萬(wàn)，主銷(xiāo)產(chǎn)品集中于十萬(wàn)以?xún)?nèi)。

張勇曾公開(kāi)宣稱(chēng)，哪吒汽車(chē)定位做智能純電汽車(chē)的普及者，定價(jià)在20萬(wàn)以下，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中低端的細(xì)分市場(chǎng)，更“大眾化”。從目前的銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)看，哪吒汽車(chē)雖然并不能躋身頭部，但也確實(shí)憑借更低的售價(jià)和下沉市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

“（我）不認(rèn)為10萬(wàn)元的小車(chē)有什么不好，中國(guó)每月收入在2000元以下的有7.2億人，而10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的電動(dòng)車(chē)用車(chē)成本更低，只要有利潤(rùn)，能給用戶(hù)提供好的服務(wù)就是好的企業(yè)?！痹趶堄驴磥?lái)，哪吒汽車(chē)的低價(jià)定位和服務(wù)策略擁有不小的市場(chǎng)空間。

但是目前，支撐起哪吒銷(xiāo)量的，很大一部分來(lái)自于低線市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)采購(gòu)需求。在此情況下，哪吒急需進(jìn)一步打開(kāi)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的知名度，這也是它在營(yíng)銷(xiāo)上用力過(guò)猛的一個(gè)原因。

新造車(chē)資源正在向“頭部”集中，是哪吒汽車(chē)急于上位的另一個(gè)原因。

事實(shí)上，目前新造車(chē)勢(shì)力還在“燒錢(qián)”階段，此前，小鵬、理想相繼完成在港雙重上市，以?xún)?chǔ)備更多資金面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，獲得資本關(guān)注，被認(rèn)為身處“第二梯隊(duì)”的哪吒不斷向“蔚小理”靠攏的原因。

然而，迎合市場(chǎng)、“出圈”并不意味著媚俗、無(wú)下限。“廣告和營(yíng)銷(xiāo)是車(chē)企打開(kāi)市場(chǎng)、贏得關(guān)注的重要手段，但為了所謂的‘出圈’而與主流價(jià)值觀相悖，那么哪吒汽車(chē)只會(huì)得不償失?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士坦言。

或許，哪吒汽車(chē)距離火“出圈”只差一個(gè)機(jī)會(huì)，但絕不會(huì)是這次。