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殺入新勢(shì)力腹地的Model Y

特斯拉又降價(jià)了。

7月8日，特斯拉宣布國(guó)產(chǎn)Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車(chē)型正式上市，補(bǔ)貼后售價(jià)為27.6萬(wàn)元（補(bǔ)貼前售價(jià)為29.184萬(wàn)元）。

今年1月，當(dāng)Model Y首次在國(guó)內(nèi)上市時(shí)，其長(zhǎng)續(xù)航版及Performance高性能版兩個(gè)版本售價(jià)分別為34.79萬(wàn)元、37.79萬(wàn)元，相比對(duì)應(yīng)海外版分別便宜超過(guò)了14萬(wàn)元、15萬(wàn)元。而此次上市的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車(chē)型，又比長(zhǎng)續(xù)航版Model Y下降了7.19萬(wàn)元。這也就是說(shuō)，幾乎在半年之內(nèi)，入門(mén)級(jí)的Model Y價(jià)格先降14萬(wàn)元、再降7.19萬(wàn)元。門(mén)檻不斷拉低，特斯拉也藉此首次進(jìn)入30萬(wàn)以?xún)?nèi)SUV市場(chǎng)。

這對(duì)于主打SUV車(chē)型的國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，顯然不是好消息。

去年10月，國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的補(bǔ)貼后售價(jià)降至24.99萬(wàn)元，讓市場(chǎng)真正見(jiàn)識(shí)到“價(jià)格屠夫”的兇猛。所幸的是，轎車(chē)定位的Model 3并沒(méi)有給蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力SUV車(chē)型帶來(lái)直面沖擊。今年上半年，蔚來(lái)、小鵬、理想交付量分別為41956、30738、30154輛，同比增長(zhǎng)分別為196%、500%、217%，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力一直將細(xì)分SUV市場(chǎng)作為發(fā)力的重點(diǎn)。在目前的頭部企業(yè)中，蔚來(lái)、理想瞄準(zhǔn)主要中大型SUV市場(chǎng)，小鵬、威馬、哪吒則主要瞄準(zhǔn)緊湊型和中型SUV市場(chǎng)。在轎車(chē)領(lǐng)域，新勢(shì)力一線(xiàn)陣營(yíng)中真正量產(chǎn)的車(chē)型只有小鵬P7一款車(chē)型。

因此，盡管之前特斯拉Model 3連續(xù)降價(jià)，但卻并未與新勢(shì)力發(fā)生“激烈沖突”。即使在轎車(chē)領(lǐng)域，小鵬P7的入門(mén)款價(jià)格只有22.99萬(wàn)元，也保持著對(duì)Model 3的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

然而，作為一款中型SUV，Model Y本次降價(jià)給新勢(shì)力們帶來(lái)的沖擊，恐怕要遠(yuǎn)比Model 3更大。

最先受到?jīng)_擊的恐怕會(huì)是蔚來(lái)。

目前，蔚來(lái)旗下三款量產(chǎn)車(chē)型均為SUV（ES8、ES6和EC6），其中ES6和EC6均屬于中型SUV，ES8則屬于中大型SUV。此外，從售價(jià)上看，EC6起步價(jià)為35.8萬(wàn)元，ES6起步價(jià)為36.8萬(wàn)元，ES8低配版售價(jià)則高達(dá)47.6萬(wàn)元。

相比特斯拉品牌優(yōu)勢(shì)，或許蔚來(lái)ES8還可以用換電、服務(wù)以及大空間來(lái)標(biāo)榜一下“差異化”優(yōu)勢(shì)，但ES6和EC6則要直接面對(duì)Model Y的貼身肉搏。如何向消費(fèi)者解釋同樣一款純電中型SUV ，蔚來(lái)要比特斯拉貴上8~9萬(wàn)？這是蔚來(lái)需要解決的難題。

值得注意的是，從最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，ES6和EC6已經(jīng)成了蔚來(lái)汽車(chē)主銷(xiāo)型號(hào)。2021年6月，蔚來(lái)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到8083臺(tái)，其中ES8交付1498臺(tái)，ES6交付3755臺(tái)，EC6交付2830臺(tái)，ES6和EC6兩款車(chē)型銷(xiāo)售占比達(dá)到81%。

顯然，降價(jià)7萬(wàn)的Model Y基本是殺入了蔚來(lái)汽車(chē)的主陣地。

理想的情況更不樂(lè)觀。一方面，理想汽車(chē)目前只有一款量產(chǎn)車(chē)型——理想ONE，剛剛推出的2021款理想ONE起售價(jià)為33.8萬(wàn)元，要比Model Y高出5萬(wàn)元；另一方面，隨著純電技術(shù)逐漸成為市場(chǎng)主流，理想汽車(chē)還面臨由増程向純電技術(shù)切換的壓力與困擾。

現(xiàn)在表面看來(lái)，理想汽車(chē)的狀況還是不錯(cuò)的，其6月份交付量創(chuàng)出了7713輛的歷史新高，公司還制定了“到今年9月份，月銷(xiāo)量突破萬(wàn)臺(tái)”的新目標(biāo)。但Model Y突然降價(jià)之后，理想這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度無(wú)疑會(huì)極大。

相對(duì)而言，小鵬汽車(chē)所受沖擊或許較低。一方面，小鵬G3i定位緊湊型SUV，售價(jià)為14.98-18.58萬(wàn)元，與Model Y不在同一價(jià)格區(qū)間；另一方面，小鵬P7基本經(jīng)受住了Model 3的連續(xù)降價(jià)沖擊。

不過(guò)，Model Y仍然存在較大沖擊B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的可能性。從產(chǎn)品維度來(lái)看，Model Y不但擁有更大的空間，其續(xù)航能力也達(dá)到525公里（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版），這也讓小鵬P7在續(xù)航能力方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)大幅縮減（小鵬P7四驅(qū)高性能版本續(xù)航為552公里）。

值得一提的是，隨著新勢(shì)力們市場(chǎng)份額的提升，本次Model Y降價(jià)的沖擊力也隨之大大增加。

2020年10月，當(dāng)國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版售價(jià)首次降至24.99萬(wàn)元之時(shí)，“蔚小理”表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)āＷ罱K結(jié)果也證明，Model 3的降價(jià)更多是搶占了傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)，并未對(duì)新勢(shì)力們?cè)斐啥啻鬀_擊。而且由于Model 3降價(jià)大幅提升了國(guó)人對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注度，新勢(shì)力的銷(xiāo)量跟著水漲船高。

然而，新勢(shì)力銷(xiāo)量之所以沒(méi)有受到國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)的影響，有個(gè)不可忽視的因素是其基數(shù)較低。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，蔚來(lái)新車(chē)銷(xiāo)量為14169輛，理想交付量不足1萬(wàn)輛，小鵬則剛突破5000輛。可見(jiàn)，新勢(shì)力三強(qiáng)在業(yè)內(nèi)名氣雖大，但在去年上半年仍屬于新車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)邊緣群體。

今年上半年，蔚來(lái)共交付新車(chē)41956輛，小鵬、理想新車(chē)交付也均超過(guò)3萬(wàn)輛。同期，特斯拉Model 3與Model Y分別為84845輛、46180輛，兩款車(chē)型合計(jì)銷(xiāo)量131025輛。

從數(shù)字變化可以很直觀的看到，隨著交付量的不斷提升，“蔚小理”三家新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已然能與特斯拉形成分庭抗禮之勢(shì)。如此一來(lái)，Model Y降價(jià)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就不能與Model 3降價(jià)時(shí)簡(jiǎn)單類(lèi)比。

據(jù)多家媒體報(bào)道，Model Y宣布降價(jià)之后，特斯拉官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)一度癱瘓，而多位受訪(fǎng)者明確將購(gòu)車(chē)意向由新勢(shì)力品牌轉(zhuǎn)向特斯拉。根據(jù)特斯拉公告， 7月8日上市的國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車(chē)型最快8月就可交付。“蔚小理”銷(xiāo)量能否抗住Model Y的沖擊，最快兩個(gè)月就能夠見(jiàn)到分曉。

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大眾電動(dòng)化按下快進(jìn)鍵

現(xiàn)在也有分析認(rèn)為，Model Y此番大幅降價(jià)除了阻擊新勢(shì)力之外，同樣瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)燃油車(chē)的SUV以及B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。此外，以大眾為代表的傳統(tǒng)廠商針對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的反攻，應(yīng)該也引起了特斯拉的警覺(jué)。

6月17日，上汽大眾ID.6X系列新車(chē)正式上市。作為一款純電動(dòng)中大型6/7座SUV，大眾ID.6入門(mén)款車(chē)型補(bǔ)貼后價(jià)格僅為23.9888萬(wàn)元，被媒體譽(yù)為“年度最有誠(chéng)意的SUV”。

一個(gè)月后，也就是7月18日，一汽-大眾ID.6CROZZ正式上市并在全國(guó)啟動(dòng)交付，起售價(jià)同樣為23.98萬(wàn)元。

大眾ID.6已經(jīng)是大眾在中國(guó)市場(chǎng)推出的第二款純電動(dòng)車(chē)型。今年三月，上汽大眾ID.4X正式上市，作為一款緊湊型SUV，大眾ID.4X入門(mén)款新車(chē)售價(jià)僅為19.9888萬(wàn)元，比特斯拉Model 3低了5萬(wàn)元。

在赫伯特迪斯出任集團(tuán)CEO后，大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型明顯加速。通過(guò)打造MEB純電平臺(tái)、E3電子電氣架構(gòu)、整合集團(tuán)上萬(wàn)人的軟件團(tuán)隊(duì)等一系列舉措，百年大眾已經(jīng)成為傳統(tǒng)車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的急先鋒。

在歐洲市場(chǎng)，大眾ID系列表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)。今年4月，ID.4以6251輛的成績(jī)首次登上了歐洲新能源車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍寶座之位。在此之前，大眾ID.3曾多次力壓Model 3問(wèn)鼎月度歐洲最暢銷(xiāo)電動(dòng)車(chē)排行榜第一名。

目前看，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)品牌認(rèn)知還集中于新勢(shì)力陣營(yíng)，大眾ID.4系列國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量表現(xiàn)尚屬一般。但隨著ID.6系列新車(chē)的密集上市，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“大眾”品牌的純電新車(chē)終究會(huì)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

短短四個(gè)月，大眾已經(jīng)完成了兩款全新純電車(chē)型的投放，足以體現(xiàn)出大眾布局新能源汽車(chē)市場(chǎng)的急迫與決心。可想而知的是，在“大眾”品牌+低價(jià)策略下，密集上市的大眾ID系列勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)有力沖擊。

按照大眾集團(tuán)的規(guī)劃，公司最晚于2025年成為全球電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。為了趕超特斯拉坐上電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)頭把交椅，大眾甚至成立了名為“Mission T”的項(xiàng)目組，以確保大眾能夠在2024年之前在技術(shù)上趕上特斯拉。

由此來(lái)看，特斯拉Model Y在南北大眾ID.6新車(chē)推出間隔期間宣布降價(jià)恐非偶然。同樣，面對(duì)售價(jià)23.98萬(wàn)元的大眾純電7座SUV，新勢(shì)力們想要維持目前的價(jià)格體系壓力只會(huì)越來(lái)越大。而考慮目前的盈利能力，降價(jià)亦或不降價(jià)對(duì)蔚來(lái)、小鵬、理想來(lái)說(shuō)又是一個(gè)兩難之選。

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降價(jià)還是死扛？新勢(shì)力的兩難之選

盡管交付量提升明顯，但新勢(shì)力們目前仍處于巨額虧損狀態(tài)。2020年，蔚來(lái)、小鵬、理想虧損金額分別為53.04億元、29.92億元和1.51億元。今年一季度，三家企業(yè)虧損金額分別為48.75億元、7.86億元、3.6億元。

顯然，現(xiàn)有價(jià)格體系之下虧損尚且如此，新勢(shì)力們孱弱的造血能力很難支持大規(guī)模的降價(jià)。此外，面對(duì)巨額的研發(fā)投入、產(chǎn)能擴(kuò)建等帶來(lái)的資金需求，小鵬、理想、蔚來(lái)都已經(jīng)將赴港上市提上日程。二級(jí)市場(chǎng)的融資需求，也讓新勢(shì)力們無(wú)法接受降價(jià)可能帶來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)壓力。

另一個(gè)問(wèn)題是，新勢(shì)力們現(xiàn)有產(chǎn)能、芯片短缺等問(wèn)題也并不支持降價(jià)。

目前看，無(wú)論從大眾ID系列的低價(jià)策略，還是特斯拉的撇脂定價(jià)來(lái)看，兩家公司均將提升交付量-規(guī)模效應(yīng)降低成本作為核心競(jìng)爭(zhēng)策略。上海工廠產(chǎn)能的持續(xù)爬坡以及零部件國(guó)產(chǎn)化所帶來(lái)的成本下降，是特斯拉能夠主動(dòng)降價(jià)的最大底牌。

而“蔚小理”作為造車(chē)新勢(shì)力，既缺少特斯拉的軟件技術(shù)與生態(tài)，也沒(méi)有大眾的MEB模塊化平臺(tái)實(shí)力，更缺少足夠的供應(yīng)鏈整合能力。

如此一來(lái)，特斯拉、大眾所追求的薄利多銷(xiāo)、規(guī)模效應(yīng)， 并不適合現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。

從新勢(shì)力現(xiàn)有的產(chǎn)能交付能力來(lái)看，完全不支持其跟進(jìn)對(duì)手的以?xún)r(jià)換量策略。

此前Model 3降價(jià)之時(shí)，無(wú)論是李斌還是李想均表示不會(huì)跟進(jìn)特斯拉的降價(jià)，并將服務(wù)、本土化作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷演變，拒不降價(jià)很可能會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)份額的丟失。

前有特斯拉，后有大眾ID，新能源汽車(chē)新一輪的淘汰賽再次打響。兇猛的價(jià)格戰(zhàn)之下，僅靠所謂“高端定位與服務(wù)優(yōu)勢(shì)”這一差異化競(jìng)爭(zhēng)策略恐怕很難維系。造車(chē)新勢(shì)力們的掌門(mén)人，現(xiàn)在必須面對(duì)這個(gè)問(wèn)題：當(dāng)國(guó)人面對(duì)27萬(wàn)的Model Y，23萬(wàn)的大眾ID.6之時(shí)，還有多少消費(fèi)者愿意選擇購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)或者理想？