“面條第一股”的克明食品（002661.SZ）開始讓投資者們“關燈吃面”了。

近日，克明食品發布預告稱，2021年上半年盈利3800萬元至5700萬元，比上年同期下降74.39%至82.93%。受此消息影響，克明食品股價在預告發布后呈現斷崖式下跌。截止7月23日收盤，每股報價11.26元，總市值僅剩37.95億，股價與一年前每股26.27元的歷史高位相比，跌幅超50%。

面對凈利潤下降近8成的業績爆雷，公司解釋，本期銷售產品結構調整及同期費用的增加，是導致業績下滑的主要原因。

公司公告表示，一方面，受疫情期間消費需求增大的影響，各掛面企業在去年下半年開始加快了產能釋放，市場產品供大于求，導致本期低價產品競爭較為激烈，增加了公司高價產品的銷售難度，為維持市場份額調整了產品結構，導致本期產品毛利率降低。

另一方面，在疫情期間，市場服務費用減少，銷售費用率較低。而隨著市場逐漸恢復常態，公司針對新品增大了促銷活動力度，加上對品牌費用和直播費用的大力投入，導致本期銷售費用增加。

值得注意的是，克明食品從歷史高點開始下跌已經快持續一年了。在這“跌跌不休”的一年里，克明食品的自救行動也并未停歇。

2020年，克明食品簽約女藝人劉濤成為品牌代言人，并與《非誠勿擾》、《梨園春》、《尋情記》等電視媒體區域頭部資源及全國大IP欄目合作，同時在交通出行、戶外和網絡渠道上也進行了大量的品牌投放。今年3月，在淘寶薇婭零食節直播中，克明食品旗下五谷道場方便食品就在短短幾秒內通過直播帶貨的形式銷售出25萬包紅燒牛肉面。

不過，面條作為日常主食，具有相對固定的成本，在商品新鮮感和優惠力度上都不占優勢，一味地蹭熱度、盲目入場直播帶貨也有些本末倒置。有投資者就對此表示不滿，“在沒有真正新品的情況下，耗資使用網紅推銷，不過是一種短期投機之舉，希望公司管理層能拓寬視野，改變低端競爭思維。”

為扭轉頹勢，克明食品除了布局新營銷渠道，還開始更名和回購股份了。

6月16日，當時名為克明面業的公司發布公告稱，為滿足公司經營發展的需要，提高品牌知名度，擬變更公司名稱，注冊名稱由“克明面業股份有限公司”變更為“陳克明食品股份有限公司”。一個月后，公司將中文證券簡稱由“克明面業”變更為“克明食品”，英文證券簡稱由“KEMEN”變更為“KE MING FOOD”。

在變更證券簡稱和預告上半年業績的同一天，克明食品還發布了回購股份公告。公告稱，擬使用自有資金，以集中競價交易方式回購公司部分社會公眾股股份，回購股份將全部用于股權激勵計劃或員工持股計劃，回購價格不超過每股16元。但資本似乎對此并不買賬，當天股價仍以跌停收場。

當前，同樣是做面，與一級市場熱捧的面館生意不同，身處二級市場的克明食品一直以掛面為主要營收，受益于疫情期間剛需品類的需求暴增，迎來了短暫的高潮，但對克明食品來說長期的發展還在退潮之后。

今年5月，克明食品總經理陳宏在調研會上就曾坦言，“疫情帶給這個行業一些積極影響，但這只是運氣，我們分析上游情況發現，2022年可能面臨行業產能過剩。”而更名克明食品似乎也正暗示了未來不僅僅止步于面食的突圍方向。

不過令人擔憂的是，從去年3月開始，持股9.75%的湖南財信資管就開始連續發布減持預告，并且到今年的三月末曾經涌入克明食品的80余家基金已經全部清倉。雖然已經“改頭換面”了，但是低迷的行情下舉步維艱的克明恐怕再難回面條的王座了。