黃光裕和“真快樂”還是沒撐住國(guó)美零售的股價(jià)

國(guó)美零售的股價(jià)跌了。6月24日上午，跌幅還控制在10%以內(nèi)，午后跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，截至當(dāng)日收盤，跌幅達(dá)到11.67%，股價(jià)停留在1.06港元。25日國(guó)美零售的股價(jià)頹勢(shì)仍在繼續(xù)，收盤價(jià)1.02港元，總市值243.09億港元。這和2021年2月黃光裕正式獲釋后國(guó)美零售2.55港元的股價(jià)相比，已經(jīng)下滑了60%。

在剛剛過去的“618”，國(guó)美可沒少出風(fēng)頭，創(chuàng)始人黃光裕還沒到5月就早早發(fā)布了親筆信，宣告帶領(lǐng)國(guó)美的“真快樂”APP正式打響“真低價(jià)”之戰(zhàn)，五一開啟首戰(zhàn)預(yù)熱，“618”期間在低價(jià)的基礎(chǔ)上，通過線上和線下玩法強(qiáng)化“娛樂”標(biāo)簽。

“618”結(jié)束后，真快樂也公布了戰(zhàn)報(bào)：在“618”期間，真快樂APP全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)量同比2020年增長(zhǎng)189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比增長(zhǎng)114.32%。

但國(guó)美的“618”活動(dòng)起步早，對(duì)這次真快樂APP戰(zhàn)績(jī)的具體統(tǒng)計(jì)周期，國(guó)美也并沒有做公開說明，所以真實(shí)數(shù)字外界也不得而知。

但股價(jià)的反應(yīng)，應(yīng)該會(huì)讓黃老板失望了。

對(duì)此，家電行業(yè)分析師劉步塵向AI財(cái)經(jīng)社分析稱，國(guó)美近期的股價(jià)表現(xiàn)，和市場(chǎng)前期對(duì)黃光裕主導(dǎo)的國(guó)美改革有較高期待有關(guān)。

那么，當(dāng)國(guó)美股價(jià)下跌時(shí)，是否意味著這種期待也出現(xiàn)了落差？

國(guó)美“真快樂”，其實(shí)不快樂

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“真快樂”，有多達(dá)1403條結(jié)果，這個(gè)國(guó)美高調(diào)上線的APP并沒有因?yàn)椤暗蛢r(jià)”就博取到這些用戶的滿意。其中的投訴內(nèi)容，大多是關(guān)于“優(yōu)惠券用不了”、“付款不發(fā)貨”、“未經(jīng)允許取消已付款訂單”等。而投訴高峰期就是今年4月到6月“真快樂”的低價(jià)大促期間。

黑貓平臺(tái)上，一位用戶投訴稱，其于5月17日在真快樂APP下單訂購了一部iPhone 12，但真快樂商城一直顯示“出庫中”，并且上傳了一個(gè)虛假快遞單號(hào)；該用戶投訴要求馬上發(fā)貨，但真快樂商城的人工客服告知其該商品已無貨。但這名用戶表示，當(dāng)時(shí)真快樂商城還在售賣此款手機(jī)。該投訴進(jìn)度顯示“已回復(fù)”，但國(guó)美在線客戶服務(wù)中心的回復(fù)內(nèi)容顯示的是隱藏狀態(tài)。

另有用戶投訴稱，其在真快樂APP上于同一天下單了一臺(tái)iPhone 12 128g黑色手機(jī)，付款后當(dāng)天顯示配送單已生效，期望配送日期為5月20日，但在5月18日，真快樂APP就在未和消費(fèi)者溝通的情況下，單方面強(qiáng)制取消了該訂單。他也表示，同樣和客服溝通無果。

還有用戶投訴稱，其在5月21日參加了真快樂APP的“新人一元購”活動(dòng)，本以為真能一元錢買到實(shí)惠，卻不料剛剛下單一分鐘后就被告知訂單已取消。當(dāng)其再重新購買了三款一元購的商品后，平臺(tái)卻均顯示“親，沒搶到，再試試哦”的字樣。

此外，還有很多投訴都是類似的問題，真快樂APP舉辦了眾多優(yōu)惠活動(dòng)，但單方面取消訂單、不發(fā)貨情況頻發(fā)，用戶聯(lián)系客服也很難得到滿意的答復(fù)。這讓很多用戶有種自己被優(yōu)惠“欺騙”的感覺。

AI財(cái)經(jīng)社聯(lián)系國(guó)美方面詢問上述問題，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)；撥打真快樂APP上的電話客服處于無人接聽狀態(tài)，其網(wǎng)頁端在線客服則表示無法回答。

在今年1月，國(guó)美APP更新后改名為“真快樂”，一度引起了極大關(guān)注。與普通電商APP不同的是，國(guó)美將其定義為“一款?yuàn)蕵坊缃换馁徫顰PP”，詮釋稱其是依托娛樂化、社交化的零售趨勢(shì)和國(guó)美具有優(yōu)勢(shì)的線下服務(wù)鏈，重構(gòu)國(guó)美的平臺(tái)生態(tài)圈。

點(diǎn)開真快樂APP首頁，除了“限時(shí)低價(jià)”“秒搶”“拼團(tuán)”等外，還有“小虎機(jī)”“快樂ZAO城”等版塊。

小虎機(jī)是一款小游戲，可以進(jìn)去玩游戲抽“小虎幣”，截至發(fā)稿當(dāng)日在線人數(shù)也僅為8000多人。“快樂ZAO城”里面的項(xiàng)目包括市集、領(lǐng)紅包、抽盲盒等活動(dòng)。AI財(cái)經(jīng)社隨機(jī)打開了其中一個(gè)抽盲盒活動(dòng)，頁面顯示要“做任務(wù)得機(jī)會(huì)”才能參加，其中任務(wù)包括購物滿額、服務(wù)評(píng)價(jià)、助力好友等。6月11日-19日時(shí)，國(guó)美還在北京、重慶、西安、鄭州、天津、成都、武漢、濟(jì)南、南京九大城市推出了線下“快樂ZAO城”市集活動(dòng)，用戶進(jìn)行互動(dòng)游戲贏音樂節(jié)門票和優(yōu)惠券等，但該活動(dòng)具體參與人數(shù)國(guó)美沒有透露。

劉步塵認(rèn)為，真快樂APP給自己做了娛樂化營(yíng)銷的差異化定位，即給營(yíng)銷賦予娛樂的色彩，讓購物變成一個(gè)“快樂”的過程，從真快樂的系列線下活動(dòng)看，也確實(shí)設(shè)計(jì)了不少娛樂元素，“但在真快樂購物時(shí)，是否真正感受到了快樂？這個(gè)問題只有消費(fèi)者才能回答。”

黃光裕還剩多少時(shí)間？

自從今年2月17日國(guó)美零售正式發(fā)布公告宣布黃光裕獲釋的消息，這位昔日首富的一舉一動(dòng)就牽動(dòng)著業(yè)界的神經(jīng)，甚至連黃光裕“胖了”都會(huì)變成新聞。

今年4月7日，黃光裕在國(guó)美零售全球投資人電話會(huì)議上的講話，更向外界釋放了國(guó)美改變的信號(hào)和決心。

“雖然丟失了很多機(jī)會(huì)和時(shí)間，但是我們也學(xué)習(xí)了很多。”黃光裕表示。他不在國(guó)美的時(shí)間里，淘寶、京東等的迅速發(fā)展，拼多多的裂變式崛起，都已經(jīng)將國(guó)美狠狠甩在后面。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠線上、線下全場(chǎng)景覆蓋的營(yíng)銷模式獲得了23.8%的市場(chǎng)份額，京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額，國(guó)美僅僅占比5.3%。

國(guó)美掉隊(duì)不僅是在線上流量這塊不占優(yōu)勢(shì)，還有各式各樣新型電商模式崛起的原因。但業(yè)界擔(dān)憂的是，關(guān)于社交電商、直播帶貨都是什么，黃光裕是否能夠理解？他又將如何帶領(lǐng)國(guó)美對(duì)抗這一切？

這一系列疑問都在這次電話會(huì)議上被拋在黃光裕面前。黃光裕表達(dá)了幾點(diǎn)看法，他認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)等背景下，國(guó)美起碼有兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是國(guó)美這幾年的電器銷售額有所下降，但市場(chǎng)仍然很大；二是國(guó)美原來經(jīng)營(yíng)的是電器品類，現(xiàn)在拓展要到全品類，同時(shí)可以借助線下賦能；并提出國(guó)美全品類的目標(biāo)是力爭(zhēng)18個(gè)月內(nèi)，SKU數(shù)量突破50萬。

黃光裕在提到直播電商模式時(shí)稱，“原來電商的展示模式很快會(huì)遇到瓶頸，類似直播、短視頻展示模式結(jié)合起來這種方法可能讓用戶體驗(yàn)會(huì)更好，但是即使這樣做，我認(rèn)為它還是會(huì)很快遇到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。”

黃光裕還不忘抨擊了一下同行，認(rèn)為“同行們開始收割用戶紅利，提高線上費(fèi)用，甚至比線下的費(fèi)用還高”。這也無異于為后續(xù)國(guó)美大力做“低價(jià)營(yíng)銷”做了鋪墊。

掌門人話音一落，市場(chǎng)信心提振，國(guó)美零售的股價(jià)在4月7日當(dāng)日即上漲超過10%。

而就在這次電話會(huì)議的一周前，國(guó)美零售發(fā)布了2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2020年12月31日，國(guó)美零售整體營(yíng)業(yè)收入441.19億元，同比下滑了25.83%，比2016年高峰期的766.95億元下滑了43%。同時(shí)，全年綜合毛利率約為12.16%，比去年同期下降了5.75個(gè)百分點(diǎn)，全年凈虧損69.94億元。這已經(jīng)是國(guó)美零售自2017年以來的連續(xù)第四年虧損，2017-2019年，國(guó)美凈虧損額分別為4.5億元、48.86億元、25.90億元。

劉步塵認(rèn)為，國(guó)美的發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)的，但效果體現(xiàn)出來需要時(shí)間；另外，戰(zhàn)略能否切實(shí)落地也很關(guān)鍵。

如今快三個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)過去，僅是真快樂APP暴露出的問題，就對(duì)國(guó)美提出了足夠多的考驗(yàn)。而4月末國(guó)美宣布正式進(jìn)軍家居家裝市場(chǎng)的重磅消息，似乎也很難看出與國(guó)美現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)有太大關(guān)聯(lián)。對(duì)此黃光裕的解釋是，“國(guó)美參與家居家裝看似是跨界，但實(shí)際并不是。從用戶角度來說，首先要有一個(gè)閉環(huán)式的商業(yè)模式”。他還為這項(xiàng)業(yè)務(wù)定了一個(gè)小目標(biāo)，3年實(shí)現(xiàn)5000億元市場(chǎng)規(guī)模。

有聲音稱，國(guó)美最大的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該就是線下門店優(yōu)勢(shì)，在線上流量紅利期過后，國(guó)美線下門店能反向?yàn)槠鋷矸e極作用，成為向線上引流的重要戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)此，劉步塵向AI財(cái)經(jīng)社表示，依據(jù)國(guó)美新戰(zhàn)略，線下實(shí)體店未來將主要承擔(dān)展示、體驗(yàn)、倉儲(chǔ)、配送服務(wù)四大功能，這也是新電商的必然要求，目前京東以及阿里也都在發(fā)力線下。

截至2020年12月31日，國(guó)美在全國(guó)擁有3421家線下賣場(chǎng)。但至于如何向線上引流，據(jù)一位國(guó)美離職員工向媒體透露，是通過真快樂APP視頻導(dǎo)購、真人在線解答的方式，讓線下賣場(chǎng)員工轉(zhuǎn)為線上視頻導(dǎo)購。

自去年8月開始，國(guó)美就已試點(diǎn)“視頻導(dǎo)購”項(xiàng)目。但值得關(guān)注的是，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至去年底國(guó)美雇員共有29734名，而2019年底為34001名，減少了4267名員工。

國(guó)美自救的同時(shí)，還面臨著子公司“商譽(yù)減值”和“資不抵債”的問題。其全資控股子公司藝偉集團(tuán)與中國(guó)永樂2020年分別關(guān)閉門店110家和41家，商譽(yù)減值分別損失13.6億元、4.37億元；截止2020年末，國(guó)美現(xiàn)金儲(chǔ)備為95.97億元，但短期負(fù)債已經(jīng)達(dá)到233億元。

黃光裕看來是很喜歡列“小目標(biāo)”的。除了前面的國(guó)美全品類SKU和家居業(yè)務(wù)外，他在今年2月18日國(guó)美集團(tuán)高管會(huì)上，也為國(guó)美立下了另外一個(gè)目標(biāo)：“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”

等到明年，黃光裕立下的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)也將見分曉。但劉步塵也表示，無論18個(gè)月內(nèi)是否恢復(fù)既有市場(chǎng)地位，只要國(guó)美確實(shí)較2020年之前有很大的改變和提升，資本市場(chǎng)還是會(huì)給它相應(yīng)的認(rèn)可。