李寧與耐克的差距到底有多遠？

你很難分清李寧是抵制國外品牌事件的受益者，還是肖戰(zhàn)流量的收割者。

在今年3月“H&M事件”發(fā)生后的10天內(nèi)，浙商證券發(fā)現(xiàn)，李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%，安踏體育增速超過100%。

但隨后一項更為夸張的數(shù)據(jù)刷了屏：4月份中國李寧天貓店銷量上漲800%。“我們都比較吃驚。”一名安踏電商業(yè)務(wù)部門的員工向AI財經(jīng)社透露，他的直屬領(lǐng)導(dǎo)在看到媒體報道的數(shù)據(jù)后，趕緊過來詢問是怎么回事。“李寧近幾年是做得不錯，但是全品牌并沒有幾倍幾倍的增長。”

與之相對的是來自瑞信的另一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)：4月份天貓旗艦店中，阿迪達斯銷售額同比下滑78%，耐克同比下滑59%。市場此消彼長，李寧一度被認為是國內(nèi)運動品牌中的最大受益者。

在此期間，李寧還干了一件出圈的事——火速簽下了“飯圈”頂流肖戰(zhàn)作為代言人。資本市場隨之回以狂喜。短短兩個月，李寧股價漲幅接近70%，市值逼近2000億港元。

有人認為李寧作為國內(nèi)運動品牌，抓住了跑贏耐克的機會，但受訪的業(yè)內(nèi)人士卻對此持保守態(tài)度。反倒是李寧對外表現(xiàn)出了格外的品牌自信：漲價。瑞信近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)運動品牌中，李寧在服裝和鞋類領(lǐng)域的折扣收窄，價格漲幅最大。有網(wǎng)友調(diào)侃，“之前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧。”

“上位”

5月17日，走進位于北京國貿(mào)商城的李寧門店，真人等高的肖戰(zhàn)人形立牌被放置在最顯眼的地方。“全場有很多聯(lián)名款，有喜歡的試一下，很多都是限量版。”店員招呼著年輕顧客。

該門店陳列的鞋服款式并不算多。據(jù)店員介紹，這家店屬于SVIP店鋪，每季熱門款式會最早上新，商品也以當季新品為主。“ 線上店是新品、舊品都有，也沒有把李寧（主打運動）和中國李寧（主打潮品）分開，我們店全是潮流新品，鞋子全場最低價格在699元以上，T恤、衛(wèi)衣、包包標價一般在499元以上。”她同時強調(diào)，很少會有折扣活動。

“我們現(xiàn)在有些爆品其他店根本買不到。”該店員指著肖戰(zhàn)海報同款的衣服、背包說，自從官宣肖戰(zhàn)成為中國李寧的新代言人后，店內(nèi)便多了很多粉絲顧客，代言人同款產(chǎn)品經(jīng)常被一搶而空，還有很多粉絲添加了店員微信，直接線上預(yù)訂、線下拿貨。

圖/中國李寧國貿(mào)門店 拍攝：馬微冰

“現(xiàn)在李寧的主要消費人群還是運動圈和中低端潮流圈。玩運動的穿李寧，既愛國又好用；玩潮流的穿李寧，價格不貴還潮，穿出去也不丟人。”90后馮琦鐘愛購買潮鞋，鞋柜中耐克和阿迪達斯占了一半，但近年他也收了幾雙國內(nèi)運動品牌新款。“幾個國內(nèi)品牌現(xiàn)在做得都挺不錯，我也經(jīng)常看李寧、安踏的潮流款，還有去年被吹捧起來的匹克太極系列。”

對于一些普通消費者而言，今年3月也是他們轉(zhuǎn)變消費觀的一個契機。五一前后幾天，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%，安踏亦同比增長46%。天貓618活動期間，安踏僅6月1日“開門紅”當天的銷量，就超過去年3天的總和。

今年對于所有國貨都是一個品牌上揚的機會，這種風向令一些代理商受到拖累。賈冰在淘寶經(jīng)營了一家中高檔品牌精選店，耐克和阿迪達斯是其主要經(jīng)營品牌，疫情前每年營收可以輕松做到1000萬。但是在今年4月，店鋪銷量一下下降了75%。

據(jù)他了解，當月許多銷售耐克和阿迪達斯的店鋪，被電商平臺降權(quán)限流，搜索排名靠后，導(dǎo)致銷量嚴重下滑。曾經(jīng)撐起銷量的中低端產(chǎn)品，如今無人問津。

“沒有耐克、阿迪這些國際品牌的競爭，所以李寧的銷售額上來了，會比以前賣得好。”5月開始，賈冰有了關(guān)店的念頭，開始著手清理庫存。他發(fā)現(xiàn)，近幾年海外品牌時不時會卷入一些事件，在時局變化以及國貨崛起的當下，海外品牌代理這條路已越來越難。

這種動蕩也傳導(dǎo)到炒鞋圈。炒鞋圈達人凌爍發(fā)現(xiàn)日子不好過，“現(xiàn)在都跌沒了，大家都在拋，我手里面的阿迪達斯椰子350（黑色紅字款），本來賣2400元，現(xiàn)在快跌到原價1899元，還有一雙椰子灰珍珠，最高賣到3000元，現(xiàn)在跌到2600元以下，那我也都拋了。”

圖/李寧工廠折扣大店 拍攝：馬微冰

國貨能否由此崛起，一度引發(fā)社會討論。在服裝行業(yè)專家馬崗看來，國貨崛起的說法提了很多年，抵制H&M事件只是助推的偶然因素，說之后國貨崛起未免太樂觀，“畢竟國貨品牌短期內(nèi)還達不到很多用戶的預(yù)期。”

曾在李寧公司工作七年，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶則相對樂觀，“我們不能把這股風潮狹隘理解為一種民族情緒，看似是偶然事件，其實是國貨起來的最后一層窗戶紙被捅破了，而且這種趨勢不僅發(fā)生在體育用品行業(yè)，在電子行業(yè)、新能源汽車、美妝行業(yè)等都有。”

不過具體到李寧，變化背后不僅有順勢成分，還有主動為之的部分。比如簽約飯圈頂流肖戰(zhàn)等。

李寧的進擊

在微博，肖戰(zhàn)擁有2800多萬粉絲，這個群體的購買力不容小覷。在肖戰(zhàn)成為李寧運動潮流產(chǎn)品全球代言人后，許多粉絲前往李寧線下門店打卡，甚至在購物清單的小票中，還會備注上“肖戰(zhàn)粉絲小飛俠”字樣。

李寧在營銷端的發(fā)力，目前看效果立等可見。5月24日，AI財經(jīng)社探訪北京朝陽大悅城李寧門店時，看到廣告大屏上正滾動播放肖戰(zhàn)的廣告片，一名店員稱，自從宣布代言人后，店里的顧客明顯增多，粉絲大概占到半數(shù)，有些還會加他們微信，提前預(yù)購肖戰(zhàn)同款和秀款（經(jīng)典款），要求直接發(fā)快遞，粉絲的狂熱甚至導(dǎo)致店里斷貨。

張慶認為，現(xiàn)在的李寧生意導(dǎo)向更加明顯，“比如簽約肖戰(zhàn)，有喜歡他的人和不喜歡他的人，兩個陣營非常鮮明，也就是你拉住一部分人的同時也可能得罪一部分人；但從生意的角度看，公司肯定是經(jīng)過測算的。”

此前國內(nèi)運動品牌的產(chǎn)品代言人大多集中在體育運動員行列。李寧大致是從2020年開始簽約娛樂明星代言，第一個簽約對象是歌手華晨宇——他在年輕人當中擁有大量粉絲。其后是肖戰(zhàn)，一個與“飯圈”高度捆綁的流量小生。盡管這一舉措引發(fā)部分運動圈消費者的反感。

激進的營銷背后，根本還是業(yè)績企圖。對于外界期待的國內(nèi)運動品牌趕超耐克阿迪的定位，李寧還要拿出與之匹配的數(shù)據(jù)。起碼從當下業(yè)績和體量來看，安踏、李寧與耐克、阿迪仍有不小的差距。

2020年，耐克在中國全年營收超過500億元。阿迪達斯全年198億歐元（約合人民幣1547億元）營收中，大中華區(qū)成為拉動業(yè)績的重要引擎。反觀國內(nèi)頭部運動品牌 ，安踏在疫情中逆勢微增，2020年營收355億元，李寧營收144億元，是安踏營收的40%、耐克的28%。如果從營收維度來看，相當于李寧與耐克之間，還差了一個安踏。

圖/朝陽大悅城中國李寧門店（肖戰(zhàn)人形立牌，廣告大屏） 拍攝：馬微冰

李寧有必要借勢進一步發(fā)力。有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，李寧正加大在新興平臺的營銷傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年第一季度，李寧品牌投放淘寶主播及直播間至少5個，關(guān)聯(lián)主播有薇婭、聚劃算百億補貼官方、聚劃算、劉濤劉一刀等。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一季度期間品牌自播的觀看次數(shù)出現(xiàn)過3次漲幅，其中漲幅最高的一次與官宣肖戰(zhàn)為代言人時間非常接近。

一位小紅書達人媒介透露，“以前印象中沒有見到李寧有這么多的推廣，最近是有不少。”通過微信聊天記錄搜索，他發(fā)現(xiàn)李寧潮牌尋找達人推廣的單子有很多，頻率也很高，幾乎每個MCN對接群中都會有中國李寧相關(guān)的需求帖。

或許是為了提高品牌定位，改變消費者的刻板印象，李寧在店面鋪設(shè)上也有意往高端大店發(fā)展。近期，中國李寧還在成都寬窄巷子開出1000平方米的全國最大門店。

國內(nèi)某服飾品牌高管向海陽對李寧的大店策略頗有看法，“大店看上去很美麗，租金便宜，但拉夏貝爾、美特斯邦威、森馬、太平鳥等很多品牌開大店都失敗了，因為大店對產(chǎn)品的供應(yīng)鏈能力要求很高，需要很多產(chǎn)品款式才能把1000平米的店鋪鋪滿，需要每半個月甚至每周更新一次，不然消費者來了沒有新鮮感和體驗性就不會再來，而中國能做到這種更新的品牌沒有幾家，我認為李寧還不具備這種能耐，也許需要三五年，也許還是搞不好。”

張慶則對這一選擇表示理解。他認為大店源自零售環(huán)境的變化，當線下面臨挑戰(zhàn)時，要想辦法吸引消費者到店購買，相對來說大店的體驗更好。據(jù)他了解，李寧的客單價和復(fù)購率在提升，當銷售額有保障，不一定需要那么多SKU靠量來支撐。

與耐克截然不同的路

“現(xiàn)在李寧試圖走一條不復(fù)制阿迪和耐克的、截然不同的路。”馬崗?fù)嘎叮涂撕桶⒌献呷蚧⒍嗥放啤I(yè)運動風格，過去這條路是安踏和李寧的戰(zhàn)略參照物。

安踏是全球化、多品牌的擁躉，其中2009年收購斐樂，可謂安踏買買買道路上的扛鼎之作，甚至可以說有再造安踏之功。

李寧此前也試圖走品牌并購之路，但收購的樂途、艾高、凱勝等，都不算太成功，其后李寧走上單品牌、多品類路線。“走傳統(tǒng)的老路子，李寧很難超越耐克、阿迪和安踏，而國貨、國潮和運動的結(jié)合，機遇則前所未有。”

這意味著李寧要提高自身的產(chǎn)品力。張慶對此較為樂觀，認為原創(chuàng)是李寧的基因，他記得上世紀90年代末21世紀初時，很多品牌都在抄國際品牌，可李寧不那樣。

目前看，李寧憑借與中國傳統(tǒng)元素的融合，在運動潮流領(lǐng)域殺出一條路。以4月在鄭州舉辦的中國李寧秋冬潮流發(fā)布秀為例，李寧運動時尚高級設(shè)計師王朝然告訴AI財經(jīng)社，除了圖案和面料外，李寧的設(shè)計還很注意工藝細節(jié)。比如為了從苗繡中汲取繡花工藝靈感，他們親自去苗寨學習針法和挑花工藝，印染上也會借鑒藍染、植物染等扎染工藝。

在戰(zhàn)略層面，李寧在2019年9月請來高坂武史擔任聯(lián)席行政總裁，這位曾在優(yōu)衣庫效力23年的服飾界老將，擅長供應(yīng)鏈管理和門店運營。當時外界猜測李寧在培養(yǎng)接班人的同時，也希望借機加強成本管控，改善運營效率，彌補李寧一直以來的短板。

從2020年財報看，高坂武史能在疫情期間做到集團毛利率49.1%，與上年持平，實屬不易，凈利率也從9.1%提升到11.7%。不過在同樣困難的2020年，安踏的毛利率提升3.2個百分點到58.2%，經(jīng)營溢利率達到25.8%。

國內(nèi)某服飾品牌高管向海陽曾與高坂武史接觸過，稱高坂武史比較強勢和直性，“他的優(yōu)勢在于門店運營，是比較好的COO角色，但作為CEO的話，畢竟服裝企業(yè)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)和趨勢方向不是他的強項，除非李寧內(nèi)部有非常強的值得信賴的產(chǎn)品端的人，能與他搭配磨合好。”

不過品牌的追趕并非一朝一夕。在大眾認知中，李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映，3月李寧品牌專場直播的銷量未達預(yù)期。“他們自己品牌店播的數(shù)據(jù)好，但是李寧旗下貨源較多，性價比較高的都沒貨了，直播中的貨款銷量不算太好。”

“多年來李寧沒有死掉，活下來了，但多年來與同行的差距沒有太多變動。”馬崗委婉點評。

這一印象也反應(yīng)到鞋圈。當聽到被炒至31倍的天價李寧球鞋時，炒鞋圈達人凌爍及同行都認為這是虛假的噱頭。“沒有交易記錄和訂單詳情，我是不會去炒國貨的，現(xiàn)在入李寧就是韭菜，還不好出手。” 鞋圈普遍認為阿迪達斯和耐克未來的漲價空間更大。

如果僅看價格，李寧部分產(chǎn)品標價已經(jīng)向耐克看齊。但一些消費者會覺得不值，認為產(chǎn)品的科技水平?jīng)]跟上。“比如李寧現(xiàn)在主推的?科技系列，價格在899元，其實類似阿迪四五年前科技系列的改版，那時的阿迪達斯也賣800元以上，但現(xiàn)在已經(jīng)放棄這個技術(shù)，在研發(fā)新的科技和產(chǎn)品線。耐克也不乏技術(shù)專利積累，李寧還是和他們有很大差距。”在運動達人程琛印象中，李寧最早從2018年開始漲價。

“國產(chǎn)漲價可以，但是先把科技和顏值做上去，鞋子最大的成本就是模具+設(shè)計，經(jīng)過抵制H&M事件以后，我感覺國產(chǎn)品牌可以趁機多吃下點市場，但是國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力沒上去，價格先飆升，有點割韭菜的意味。”程琛直言。

歸根結(jié)底，國內(nèi)運動品牌上位，還得產(chǎn)品夠硬。

（應(yīng)人物要求，文中馮琦、賈冰、向海陽、凌爍、程琛為化名）