安踏“贏了”耐克一把

“這是一個值得紀念的時點。”當看到安踏年營收首超耐克中國時，一位業內人士如是感慨。

3月21日，隨著安踏體育2022年財報的發布，一份“戰績對比圖”在業內外流傳開來。在這張對比圖上，排在首位的是年營收536.51億元的安踏，緊隨其后的是耐克中國、李寧和阿迪中國，年營收分別為514.22億元、258.03億元以及235.97億元。

對比圖之外，同為國產運動品牌的特步、361度近期也先后發布了業績。財報數據顯示，過去一年，不僅是安踏，整個國產運動品牌都在高歌猛進。

其中，“老三”特步年營收129.3億元，同比增長29.1%；“老四”361度營收同比上漲17.3%至69.6億元，創5年新高。與此同時，作為曾經的行業大哥，2016年從港股私有化退市的匹克，也在找回昔日的光彩。有業內人士向「市界」透露，匹克2022年營收接近30億元。

前后不過十年，國產運動品牌像是換了一番天地。有業內人士向「市界」回憶，2012年，那會兒還是阿迪、耐克的天下，“當時的國產運動品牌都不大，大家除了能吃苦，其他都不行，營收體量沒有一家過百億”。

關鍵的一躍

43年前，耐克進入中國。彼時，耐克創始人菲爾·奈特斷言，“第一家進入中國的制鞋公司，會得到持續數十年的競爭優勢”。

菲爾·奈特的斷言成真，多年來，耐克在中國市場上一直呈碾壓之勢，國產運動品牌在其面前只是小弟。

43年后，局面被扭轉，53歲的閩商丁世忠把安踏送上了中國運動鞋服品牌第一的寶座，年營收首超耐克中國。從晉江小作坊出發，到依次超越李寧、阿迪中國、耐克中國，安踏的用時分別為21年、9年和1年。

財報數據顯示，安踏此次年營收與耐克中國拉開22億元的距離，靠的是品牌矩陣，尤其是主品牌安踏的兩位數增長。過去一年，安踏主品牌營收277.2億元，同比增長15.5%，對集團總營收的貢獻度達51.67%。

▲ （安踏主品牌、FILA及其他品牌占總營收的比例。圖源/安踏2022年財報）

與此同時，安踏主品牌也不見了“增收不增利”的困境。其經營溢利同比增長15.2%至59.25億元，毛利率更是達到了歷史高位的53.6%。

為此，盡管安踏整體營收增速不及李寧，但由于超出市場預期，資本市場仍然給予了充分肯定。財報公布的3月21日，安踏體育股價大漲，收于108.9港元/股，漲幅9.23%。截至3月24日收盤，其股價已連續5天上漲，當前總市值高達3066億港元。

對于安踏，業內通常有兩句評價：第一，其核心競爭力是創始人丁世忠；第二，其長板是效率，短板是品牌力和產品。

往前追溯，安踏的崛起依賴四次變革——2009年收購FILA（斐樂）的中國業務、2010年渠道改革、2019年收購始祖鳥母公司、2020年DTC（直接面向消費的營銷模式）轉型，這是安踏“拉長板、補短板”的過程，也構成其“追阿迪，趕耐克”的基礎盤。

多措并舉之下，安踏在2021年以493.3億元的年營收，超過阿迪中國當年的343.4億元，成功坐上中國運動鞋服市場第二的寶座。

▲（圖源/受訪者）

商業世界從來沒有“守成者”一說。當年，靠代理日本鬼冢虎運動鞋起家的耐克，挑戰的是德國品牌阿迪達斯的地位。而今，無論是北美市場，還是更大的世界版圖，阿迪早已經不是耐克的對手。

同樣是從鞋出發，安踏早年間只是“晉江模式”的普通參與者。此后，安踏兩條腿走路，一面做渠道終端改革，另一面補齊中高端短板。2022年，安踏終于在本土市場達到了“平視”耐克的高度。

安踏能守住第一的寶座嗎？沒人能斷言。而透過近期安踏的人事調整，仿佛能窺見丁世忠的下一步舉措。

2023年1月8日，安踏進行了有史以來最大的一次組織架構調整，涉及丁世忠本人、集團副總裁鄭捷等多人。懶熊體育創始人韓牧告訴「市界」，安踏的目標很清晰：其一，由鄭捷全權負責的亞瑪芬，將沖刺IPO；其二，本來負責始祖鳥的徐陽可能重新掌舵安踏主品牌，確保其健康運營。安踏需要保住主品牌的基本盤。

國貨大崛起

作為“超越者”，安踏的財報引得眾人圍觀。但事實上，過去一年，整個中國運動鞋服市場表現都不俗。

對于本土運動鞋服企業而言，通常用能否進入“百億俱樂部”來衡量自身站位。顧名思義，“百億俱樂部”指的是企業年營收突破100億元。往前追溯，安踏、李寧、特步分別在2015年、2018年和2021年實現目標。

而在2015年以前，中國運動鞋服品牌體量過百億的企業數為0，作為對比，當時阿迪、耐克在全球的體量長期在千億以上，不僅市占率超過中國本土品牌，連增長速度也高出許多。

“那會兒，大家討論的都是國際品牌、國際文化，中國運動市場是耐克、阿迪的天下。”韓牧向「市界」回憶，彼時的本土運動鞋服品牌，除了能吃苦，其他的都不行，尤其是完全不懂運營品牌。

隨著2022年財報披露，各家企業再度將成績單擺上臺面，供市場檢閱。不同于8年前，這次500億、200億、100億俱樂部里都有玩家。

跟在安踏身后的是當年的老大李寧。財報數據顯示，李寧2022年營收258.03億元，同比上漲14.3%。有業內人士告訴「市界」，雖然李寧營收增速高于安踏，但市場對其期待更高，給的預期是264.6億元，由于數據不及市場預期，李寧財報發布當天股價出現了大跌。

但好跡象是，李寧鞋類營收首次超過服裝，成了公司最大的營收和增長來源。有業內人士告訴「市界」，對于運動鞋服品牌而言，鞋的科技含量、專業度相對更高，代表的是品牌的專業性，也因此能構建起護城河。

▲（圖源/李寧微博）

排在李寧后面的，是年營收129.3億元，創歷史新高的特步。特步將旗下產品細分為三大市場：大眾運動、時尚運動和專業運動。其中，大眾運動對標主品牌特步，其他兩類以國外收購品牌為主。財報數據顯示，過去一年，主品牌對集團的拉動最明顯，相關收入同比增長25.9%至111.28億元。

“特步之前娛樂屬性比較強，但是從2007年開始贊助馬拉松，之后把注意力從娛樂拉回到體育，確定了將跑步和馬拉松作為公司的第一戰略。”韓牧告訴「市界」，特步每年會用幾千萬元到上億元贊助馬拉松，雖然引起過不少爭議，但從結果來看，轉型的決定是正確的。

再之后的是更“下沉”的361度。不同于其他三家靠品牌矩陣、細分領域拉動營收，361度的營收增長主要來自兩方面：童裝業務和電商業務。其中，童裝業務收入同比增長30.3%至14.42億元，電商業務收入同比增長37%至17億元。

受兩大板塊拉動，2022年，361度年營收69.61億元，同比增長17.3%；凈利潤7.47億元，同比增長24.2%。

國產運動品牌集體營收大漲背后，原因是多樣的。有國際品牌“在中國犯的錯”，有中國運動市場進一步擴容的因素，也是各家找準路徑后發力的結果。但在所有因素背后，橫亙著行業本身的護城河。

有分析認為，在運動鞋服領域，生產環節的技術含量普遍被低估。一方面，優質產能本來屬于稀缺資源，且通常已經被大品牌所掌握，排他性強；另一方面，頭部品牌還會向供應鏈上游拓展，通過控制原料等方式來確保自身產品的獨特性。

這也就意味著，小品牌從原料端，再到之后的研發、生產、營銷環節，都完全不具備和大品牌同臺競爭的可能性。科技含量高的運動鞋更是如此。

歐睿咨詢數據顯示，2015年至2020年，中國運動品牌CR3市占率（備注：CRn市占率指業務規模前n名的公司所占的市場份額）從45%提升至58%，CR5市占率從58%提升至71%。同一時間，運動鞋CR5市占率從64.2%提升至73.4%。并且隨著小品牌出清，強者恒強的趨勢愈發明顯。

服裝行業分析師馬崗告訴「市界」，市場集中度的提高離不開下沉市場的功勞，安踏搶特步的市場，特步搶其他中小品牌的市場。整個運動鞋服品牌搶太平鳥、森馬等休閑品牌的市場。

更重要的新十年

雖然中國運動鞋服品牌取得了如今的成績，值得肯定，但不能否認的是，它們與國際巨頭仍有差距。

一個細微的視角是，不同于早年靠代工起家的安踏們，耐克從成立之初便自帶運動基因，在技術上具有領先優勢。

耐克創始人菲爾·奈特本身曾是長跑運動員；合伙人鮑爾曼既是體育教練，也是“改鞋狂魔”，耐克火極一時的華夫底、阿甘鞋都出自他手。當年，聽聞有人提出“把空氣注入鞋底”的想法，奈特和鮑爾曼一通計算，最后竟順利讓“氣墊技術”落地。時至今日，充分迭代、占領消費者心智的氣墊技術仍然是耐克鞋的看家寶和價格護城河。

▲（圖源/國元證券）

“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”丁世忠對安踏的這一期許還需要花更多的時間去實現。

2021年12月18日，成立30年的安踏發布了新的十年戰略——單聚焦、多品牌、全球化。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的戰略目標之一。

但在“國際化”的天平上，安踏是重量不夠、不被傾斜的那一方。安踏的優勢是品牌矩陣、運營效率。但將其業務單元進行拆分，然后和耐克逐個對比，仍舊不敵對手。

從全球數據看，以2022年1月1日至12月31日（耐克財報對應的是2021年12月1日至2022年11月30日，時間段最為接近）為切片，這一時間段內，安踏的營收為536.51億元，耐克的全球營收為491億美元，約為3524億元，是安踏的6倍多。

▲（2022年四大運動鞋服企業全球銷量對比圖）

聚焦到各自的主品牌上。安踏主品牌年營收277.2億元，同比增長15.5%，耐克主品牌全年營收467億美元，約為3352億元，是前者的12倍左右。

耐克在國際市場領先安踏，靠的是全球化布局。相較于基本盤在中國的安踏，耐克將雞蛋放進了4個不同的籃子，分別是北美，歐洲、中東和非洲，中國以及亞太、拉美。這也意味著，耐克能通過不同區域的收入平衡整體營收，增強抗風險能力。

事實上，近些年耐克在中國的營收是下滑的。以2022年Q2為例，耐克在中國的營收同比下滑10%，在其他三大市場的營收均大幅上漲，漲幅在20%以上。一來二去之間，不僅中國市場的風險被成功平衡掉，耐克在全球市場的營也大增17%。最新發布的2023年Q3（2022年12月1日至2023年2月28日）財報數據顯示，耐克在中國營收同比下跌10%，但在其他三大市場均有不同程度上漲，最終營收同比上漲14個百分點。

而對于以安踏為首的國產運動鞋服品牌而言，分散雞蛋、平衡風險，是一直被提及卻未見明顯起色的課題。

中國運動鞋服品牌出海始于21世紀初。最開始是到別國鋪渠道、設立代表處，如李寧從2000年開始陸續進入美國、西班牙、法國等市場，安踏2005年在新加坡設代表處。

緊接著，業內收購風盛行。李寧2002年從意大利買回Kappa商標的運營權，之后又先后收購香港本土品牌堡獅龍、意大利品牌鐵獅東尼以及英國鞋履品牌Clarks。安踏胃口更大，先后把FILA、迪桑特、始祖鳥等品牌收入囊中。

與此同時，特步、361度也亦步亦趨，分別拿下戶外品牌邁樂、索康尼，運動時尚品牌蓋世威、帕拉丁，以及北歐戶外運動品牌OneWay。

探討國際化的維度不止一個。關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶告訴「市界」，運動品牌的國際化分三層，分別是企業的國際化、品牌的國際化以及市場的國際化。“企業的國際化，指的是企業經營理念、人才結構的國際化。”在這一層面上，安踏、李寧做得還不錯。

但市場更傾向于把目光放在后兩個層面，尤其是能直接用數字衡量的“市場國際化”。這也的確是安踏、李寧們的軟肋。2022年，安踏未公布國際業務營收數據，李寧、361度的國際業務占比均不高，分別為1.77%和1.8%。

一個不可忽略的事實是，耐克當年進入中國，是毫無阻力的。1980年那趟中國行，菲爾·奈特主要做了兩件事：一是和當時的中國田徑協會簽合同，4年后，中國田徑隊身著耐克的鞋服，亮相洛杉磯奧運會；二則是和兩家中國工廠簽訂生產合同，也就是點燃“晉江”故事的火種。

而當下留給安踏、李寧們開拓的國際市場，早已經擠滿大小勁敵。

2023年2月1日，安踏在調整組織架構的同時，成立了東南亞事業部。可以想見，無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認同，繼而探索商業成功的開端。

安踏們還需要多長時間才能站在國際的舞臺上與耐克們扳手腕？這是下個十年最重要的問題。