短視頻主播眾生相：中腰部主播成扶持重點(diǎn)，辛巴、二驢夫婦等家族主播爭(zhēng)議不斷

近日，短視頻平臺(tái)頭部主播辛巴在直播中公然控訴平臺(tái)限流，直播在線人數(shù)與粉絲量差異巨大。“我只要一毛錢不花，我八千六百萬人，只有一百萬人、兩百萬人能看到我的視頻。”更讓辛巴感到生氣的是，他覺得自己遭到了平臺(tái)不公正的待遇，其他主播獲取粉絲關(guān)注只扣2元，而平臺(tái)卻扣自己6元。

有分析人士指出，這是因?yàn)槠脚_(tái)自2020年以來的“去家族化”策略，拆解大主播、家族主播高度集中的私域流量，并把它轉(zhuǎn)化為更普惠的公域流量，以扶持平臺(tái)上不斷發(fā)展壯大的中腰部主播。

在推進(jìn)商業(yè)化之前，平臺(tái)絕大部分的收入都是通過私域空間獲得的，也就是頭部主播們自己的私域流量池。這就導(dǎo)致主播的話語權(quán)不斷加大，平臺(tái)的權(quán)力不斷被擠壓，短視頻平臺(tái)難以通過運(yùn)營(yíng)手段提高商業(yè)化收入。

不過，像瑜大公子等平臺(tái)重點(diǎn)扶持的新主播雖然吸粉迅速，但仍與辛巴、二驢夫婦等頭部主播有一定差距。“短時(shí)間內(nèi)，家族式的大主播們?nèi)杂胁豢商娲裕环矫妫脚_(tái)與頭部主播的博弈仍將繼續(xù)，另一方面，平臺(tái)仍需向中腰部主播傾斜大量的資源以加速其成長(zhǎng)。”多位分析人士表示。

辛巴直播控訴平臺(tái)限流引關(guān)注

6月5日，辛巴在快手開啟了618期間的第二場(chǎng)直播，開播一小時(shí)后，直播間人數(shù)僅為80萬，這對(duì)于粉絲數(shù)已超8600萬的辛巴來說，轉(zhuǎn)化率過低。于是，辛巴停止了賣貨，開始向直播間的粉絲們?cè)V苦，直指平臺(tái)給其直播間限流。

辛巴表示，入駐平臺(tái)以來，共計(jì)花費(fèi)了20多億元買流量，換來了如今的8600萬粉絲。他在直播中指出，“我花了二十來個(gè)億公關(guān)買流量，買了八千六百萬粉絲，我一發(fā)視頻我只要不花錢，我的播放量就一百萬”。

隨后，辛巴在直播間里給粉絲們算了一筆賬，“我賣3個(gè)億，15%-20%的傭金，快手還扣5個(gè)點(diǎn)，去掉人工費(fèi)、稅費(fèi)還剩8%，也就是2400萬；燒了2500萬，送禮物搭了1000多萬，我開一場(chǎng)直播要賠2000萬。”

辛巴質(zhì)疑平臺(tái)為了賺錢暗箱操作，他和旗下主播的流量都被平臺(tái)控制，更讓辛巴感到生氣的是，他覺得自己遭到了不公正的待遇。

辛巴表示，其他主播獲取粉絲關(guān)注只扣2元錢，而平臺(tái)卻扣自己6元錢，平白無故多出2倍成本，即使他給自己旗下的主播點(diǎn)關(guān)注也要扣錢。“我花的兩三千萬元去哪了？為什么我給徒弟們點(diǎn)關(guān)注，你還要我錢？”

最終，這場(chǎng)直播總時(shí)長(zhǎng)為6小時(shí)31分鐘，根據(jù)辛巴團(tuán)隊(duì)披露的戰(zhàn)報(bào)，總銷售額為3.72億元。在當(dāng)天全部平臺(tái)中排名第3位，僅次于薇婭和李佳琦。

記者查詢飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，辛巴6月5日的直播，不論是在粉絲數(shù)量，還是在點(diǎn)贊與瀏覽趨勢(shì)上，都是一個(gè)月內(nèi)的峰值。

事實(shí)上，因“假燕窩”事件被平臺(tái)封禁60天的辛巴，自從3月底回歸以來，銷量及銷售額都比之前大幅減少，原來的粉絲們都分流到了其他主播的直播間。因此，也有很多網(wǎng)友質(zhì)疑，辛巴控訴平臺(tái)是為了炒話題，來博眼球、引關(guān)注。

回到辛巴與平臺(tái)的矛盾上，辛巴控訴平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)在于為何“花錢也買不來流量”。起初，辛巴等頭部主播，通過微商領(lǐng)域積累了大批高粘性的私域流量。借助這些私域流量，辛巴等大主播紛紛采用抱團(tuán)、收徒等成立家族的方式給旗下小主播導(dǎo)流，構(gòu)建起流量壁壘。

有業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱，快手為了全平臺(tái)的利益，開始拆解大主播高度集中的私域流量，并把它轉(zhuǎn)化為更普惠的公域流量。這也導(dǎo)致了辛巴的優(yōu)勢(shì)減弱，流量和商品交易額都大幅下滑。

在創(chuàng)作者大會(huì)上，快手商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心提出“千億流量計(jì)劃”，要在2021年拿出1000億曝光流量給到品牌商家，包括商業(yè)內(nèi)容短視頻的分發(fā)、直播間引流。

今年的“616快手品質(zhì)購物節(jié)”期間，快手電商就為參與活動(dòng)的品牌提供616主會(huì)場(chǎng)公域流量強(qiáng)曝光、官方對(duì)投流量等優(yōu)惠政策。

有行業(yè)人士分析稱，快手正在著力打通公域與私域流量，以私域流量為主的快手開始向公域地盤轉(zhuǎn)型。隨著快手加快商業(yè)化速度，頭部主播幾乎都會(huì)受到一定的沖擊。

二驢夫婦屢陷“售假門”

那一邊，頭部主播辛巴因平臺(tái)規(guī)則變化飽受困擾，而這一邊，另一頭部主播二驢夫婦則屢陷“售假門”。

近日，快手主播二驢夫婦被指售賣山寨朵唯手機(jī)后，再次涉嫌售賣假貨，包括中興、索愛、天語等品牌手機(jī)。

“這上面有4個(gè)攝像頭，只有這一個(gè)（左下攝像頭）好使，剩下三個(gè)都是假的，當(dāng)初在直播間可說都是真的。而且它的手機(jī)沒有256G，應(yīng)該是64G左右。”遼寧丹東一位消費(fèi)者投訴稱。

該消費(fèi)者曬出視頻表示，自己5月11日在“驢嫂平榮”直播間下單購買的“上海中興守護(hù)寶F6 Pro”手機(jī)存在欺詐行為，投訴后退全款899元。在他看來，無論是手機(jī)本身還是商家退款，都證明“這明顯是一個(gè)山寨手機(jī)”。

無獨(dú)有偶，來自深圳的消費(fèi)者王先生也在投訴，稱其在“驢嫂平榮”直播間買的“索愛S20A”手機(jī)，三個(gè)攝像頭只有一個(gè)是真的，涉嫌假冒偽劣產(chǎn)品。進(jìn)入工信部官網(wǎng)查詢手機(jī)的入網(wǎng)備案信息發(fā)現(xiàn)，二驢夫婦所賣的索愛S20A與備案信息完全不同。

事實(shí)上，這距離二驢夫婦上次售假事件過去還不到一個(gè)月。

5月23日，數(shù)碼博主“科技小辛”發(fā)布視頻稱，其在快手平臺(tái)主播“驢嫂平榮”直播間購買的“朵唯12Pro”手機(jī)是山寨品，因該手機(jī)包裝背面的入網(wǎng)許可證信息與工信部相關(guān)網(wǎng)站上查詢到的信息不一致，并且該款手機(jī)存在配置等方面的質(zhì)量問題。

“科技小辛”表示，“驢嫂平榮”在直播間賣貨時(shí)，自稱該手機(jī)只有在其直播間才能買到，官網(wǎng)售價(jià)4999元，但該主播在賣貨過程中，對(duì)該款手機(jī)不斷進(jìn)行降價(jià)、“補(bǔ)一百”，最終購買價(jià)格僅為899元。

針對(duì)此事，快手電商公布了最終處理結(jié)果，永久清退朵唯所有產(chǎn)品，涉事企業(yè)永不合作。

快手電商決定，在此前“退款不退貨”基礎(chǔ)上表示將給予所有在直播間購買了“朵唯12Pro”手機(jī)的消費(fèi)者9倍補(bǔ)償，3倍來自快手電商的“寵愛金”，3倍來自主播“驢嫂平榮”對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償，3倍將向朵唯品牌方和商家追索。

針對(duì)售假事件，從平臺(tái)的處理方式可以看出，懲罰更多的是品牌方，而非平臺(tái)主播。“雖然快手近來一直強(qiáng)調(diào)從私域流量轉(zhuǎn)至公域流量，但是現(xiàn)階段，仍需依靠頭部主播帶來的流量做支撐，短時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)與頭部主播仍處于一種相互制衡狀態(tài)。”前述分析人士認(rèn)為。

瑜大公子被力捧背后：平臺(tái)意在扶持中小主播

去年6月，在快手616品質(zhì)購物節(jié)全明星美妝賣貨專場(chǎng)上，快手美妝主播瑜大公子聯(lián)合李斯羽、徐海喬、王耀慶等明星開啟直播帶貨，最終成交額超過5100萬。

一時(shí)間，瑜大公子的名字火速出圈。2019年9月，瑜大公子才開啟第一場(chǎng)直播，五個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)量就突破了2000萬，單場(chǎng)直播帶貨GMV最高達(dá)到3.68億元。

相對(duì)其他依靠私域流量一點(diǎn)點(diǎn)積累粉絲的頭部主播而言，瑜大公子躥紅的速度不可謂不快，除了其自身的努力外，還離不開平臺(tái)的大力扶持。

在快手推進(jìn)商業(yè)化之前，平臺(tái)80%的直播打賞收入，以及70%的電商收入都是通過私域空間獲得的，也就是頭部主播們自己的私域流量池。這就導(dǎo)致主播的話語權(quán)不斷加大，平臺(tái)的權(quán)力不斷被擠壓，快手難以通過運(yùn)營(yíng)手段提高商業(yè)化收入。

于是，快手改變了流量分發(fā)策略，擴(kuò)充公域流量，加大了公域流量的分發(fā)。“平臺(tái)對(duì)流量分發(fā)的介入開始變得強(qiáng)勢(shì)，像瑜大公子這樣服務(wù)好粉絲的新型主播才得以迅速成長(zhǎng)，他也算是平臺(tái)自己扶持的一批主播。”一位深耕直播行業(yè)多年的分析人士表示。

“平臺(tái)如果要繼續(xù)發(fā)展，就需擴(kuò)大用戶規(guī)模。當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，平臺(tái)必須積累新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”上述人士認(rèn)為，平臺(tái)目前正在扶持一批類似瑜大公子的中腰部主播，以形成自己的流量壁壘，構(gòu)建直播電商的新生態(tài)。

多為分析人士指出，瑜大公子就是快手在新生態(tài)下中腰部主播的縮影。2020年以來，平臺(tái)主播的生態(tài)版圖已經(jīng)發(fā)生改變，更多的中腰部主播開始嶄露頭角，大家族式的主播漸漸失去頭部陣地。

截至目前，瑜大公子的粉絲數(shù)已上漲至近2600萬，雖然吸粉迅速，但仍與辛巴、二驢夫婦等頭部主播有一定差距。“不過短時(shí)間內(nèi)，家族式的大主播們?nèi)杂胁豢商娲裕环矫妫脚_(tái)與頭部主播的博弈仍將繼續(xù)，另一方面，快手仍需向中腰部主播傾斜大量的資源以加速其成長(zhǎng)。”