短視頻主播眾生相：中腰部主播成扶持重點，辛巴、二驢夫婦等家族主播爭議不斷

近日，短視頻平臺頭部主播辛巴在直播中公然控訴平臺限流，直播在線人數與粉絲量差異巨大?！拔抑灰幻X不花，我八千六百萬人，只有一百萬人、兩百萬人能看到我的視頻。”更讓辛巴感到生氣的是，他覺得自己遭到了平臺不公正的待遇，其他主播獲取粉絲關注只扣2元，而平臺卻扣自己6元。

有分析人士指出，這是因為平臺自2020年以來的“去家族化”策略，拆解大主播、家族主播高度集中的私域流量，并把它轉化為更普惠的公域流量，以扶持平臺上不斷發展壯大的中腰部主播。

在推進商業化之前，平臺絕大部分的收入都是通過私域空間獲得的，也就是頭部主播們自己的私域流量池。這就導致主播的話語權不斷加大，平臺的權力不斷被擠壓，短視頻平臺難以通過運營手段提高商業化收入。

不過，像瑜大公子等平臺重點扶持的新主播雖然吸粉迅速，但仍與辛巴、二驢夫婦等頭部主播有一定差距?！岸虝r間內，家族式的大主播們仍有不可替代性，一方面，平臺與頭部主播的博弈仍將繼續，另一方面，平臺仍需向中腰部主播傾斜大量的資源以加速其成長?！倍辔环治鋈耸勘硎?。

辛巴直播控訴平臺限流引關注

6月5日，辛巴在快手開啟了618期間的第二場直播，開播一小時后，直播間人數僅為80萬，這對于粉絲數已超8600萬的辛巴來說，轉化率過低。于是，辛巴停止了賣貨，開始向直播間的粉絲們訴苦，直指平臺給其直播間限流。

辛巴表示，入駐平臺以來，共計花費了20多億元買流量，換來了如今的8600萬粉絲。他在直播中指出，“我花了二十來個億公關買流量，買了八千六百萬粉絲，我一發視頻我只要不花錢，我的播放量就一百萬”。

隨后，辛巴在直播間里給粉絲們算了一筆賬，“我賣3個億，15%-20%的傭金，快手還扣5個點，去掉人工費、稅費還剩8%，也就是2400萬；燒了2500萬，送禮物搭了1000多萬，我開一場直播要賠2000萬?！?

辛巴質疑平臺為了賺錢暗箱操作，他和旗下主播的流量都被平臺控制，更讓辛巴感到生氣的是，他覺得自己遭到了不公正的待遇。

辛巴表示，其他主播獲取粉絲關注只扣2元錢，而平臺卻扣自己6元錢，平白無故多出2倍成本，即使他給自己旗下的主播點關注也要扣錢?！拔一ǖ膬扇f元去哪了？為什么我給徒弟們點關注，你還要我錢？”

最終，這場直播總時長為6小時31分鐘，根據辛巴團隊披露的戰報，總銷售額為3.72億元。在當天全部平臺中排名第3位，僅次于薇婭和李佳琦。

記者查詢飛瓜數據發現，辛巴6月5日的直播，不論是在粉絲數量，還是在點贊與瀏覽趨勢上，都是一個月內的峰值。

事實上，因“假燕窩”事件被平臺封禁60天的辛巴，自從3月底回歸以來，銷量及銷售額都比之前大幅減少，原來的粉絲們都分流到了其他主播的直播間。因此，也有很多網友質疑，辛巴控訴平臺是為了炒話題，來博眼球、引關注。

回到辛巴與平臺的矛盾上，辛巴控訴平臺的關鍵點在于為何“花錢也買不來流量”。起初，辛巴等頭部主播，通過微商領域積累了大批高粘性的私域流量。借助這些私域流量，辛巴等大主播紛紛采用抱團、收徒等成立家族的方式給旗下小主播導流，構建起流量壁壘。

有業內人士向記者分析稱，快手為了全平臺的利益，開始拆解大主播高度集中的私域流量，并把它轉化為更普惠的公域流量。這也導致了辛巴的優勢減弱，流量和商品交易額都大幅下滑。

在創作者大會上，快手商業化運營中心提出“千億流量計劃”，要在2021年拿出1000億曝光流量給到品牌商家，包括商業內容短視頻的分發、直播間引流。

今年的“616快手品質購物節”期間，快手電商就為參與活動的品牌提供616主會場公域流量強曝光、官方對投流量等優惠政策。

有行業人士分析稱，快手正在著力打通公域與私域流量，以私域流量為主的快手開始向公域地盤轉型。隨著快手加快商業化速度，頭部主播幾乎都會受到一定的沖擊。

二驢夫婦屢陷“售假門”

那一邊，頭部主播辛巴因平臺規則變化飽受困擾，而這一邊，另一頭部主播二驢夫婦則屢陷“售假門”。

近日，快手主播二驢夫婦被指售賣山寨朵唯手機后，再次涉嫌售賣假貨，包括中興、索愛、天語等品牌手機。

“這上面有4個攝像頭，只有這一個（左下攝像頭）好使，剩下三個都是假的，當初在直播間可說都是真的。而且它的手機沒有256G，應該是64G左右。”遼寧丹東一位消費者投訴稱。

該消費者曬出視頻表示，自己5月11日在“驢嫂平榮”直播間下單購買的“上海中興守護寶F6 Pro”手機存在欺詐行為，投訴后退全款899元。在他看來，無論是手機本身還是商家退款，都證明“這明顯是一個山寨手機”。

無獨有偶，來自深圳的消費者王先生也在投訴，稱其在“驢嫂平榮”直播間買的“索愛S20A”手機，三個攝像頭只有一個是真的，涉嫌假冒偽劣產品。進入工信部官網查詢手機的入網備案信息發現，二驢夫婦所賣的索愛S20A與備案信息完全不同。

事實上，這距離二驢夫婦上次售假事件過去還不到一個月。

5月23日，數碼博主“科技小辛”發布視頻稱，其在快手平臺主播“驢嫂平榮”直播間購買的“朵唯12Pro”手機是山寨品，因該手機包裝背面的入網許可證信息與工信部相關網站上查詢到的信息不一致，并且該款手機存在配置等方面的質量問題。

“科技小辛”表示，“驢嫂平榮”在直播間賣貨時，自稱該手機只有在其直播間才能買到，官網售價4999元，但該主播在賣貨過程中，對該款手機不斷進行降價、“補一百”，最終購買價格僅為899元。

針對此事，快手電商公布了最終處理結果，永久清退朵唯所有產品，涉事企業永不合作。

快手電商決定，在此前“退款不退貨”基礎上表示將給予所有在直播間購買了“朵唯12Pro”手機的消費者9倍補償，3倍來自快手電商的“寵愛金”，3倍來自主播“驢嫂平榮”對消費者的補償，3倍將向朵唯品牌方和商家追索。

針對售假事件，從平臺的處理方式可以看出，懲罰更多的是品牌方，而非平臺主播。“雖然快手近來一直強調從私域流量轉至公域流量，但是現階段，仍需依靠頭部主播帶來的流量做支撐，短時間內，平臺與頭部主播仍處于一種相互制衡狀態?！鼻笆龇治鋈耸空J為。

瑜大公子被力捧背后：平臺意在扶持中小主播

去年6月，在快手616品質購物節全明星美妝賣貨專場上，快手美妝主播瑜大公子聯合李斯羽、徐海喬、王耀慶等明星開啟直播帶貨，最終成交額超過5100萬。

一時間，瑜大公子的名字火速出圈。2019年9月，瑜大公子才開啟第一場直播，五個月內粉絲數量就突破了2000萬，單場直播帶貨GMV最高達到3.68億元。

相對其他依靠私域流量一點點積累粉絲的頭部主播而言，瑜大公子躥紅的速度不可謂不快，除了其自身的努力外，還離不開平臺的大力扶持。

在快手推進商業化之前，平臺80%的直播打賞收入，以及70%的電商收入都是通過私域空間獲得的，也就是頭部主播們自己的私域流量池。這就導致主播的話語權不斷加大，平臺的權力不斷被擠壓，快手難以通過運營手段提高商業化收入。

于是，快手改變了流量分發策略，擴充公域流量，加大了公域流量的分發?！捌脚_對流量分發的介入開始變得強勢，像瑜大公子這樣服務好粉絲的新型主播才得以迅速成長，他也算是平臺自己扶持的一批主播?！币晃簧罡辈バ袠I多年的分析人士表示。

“平臺如果要繼續發展，就需擴大用戶規模。當用戶規模擴大時，平臺必須積累新的競爭壁壘?！鄙鲜鋈耸空J為，平臺目前正在扶持一批類似瑜大公子的中腰部主播，以形成自己的流量壁壘，構建直播電商的新生態。

多為分析人士指出，瑜大公子就是快手在新生態下中腰部主播的縮影。2020年以來，平臺主播的生態版圖已經發生改變，更多的中腰部主播開始嶄露頭角，大家族式的主播漸漸失去頭部陣地。

截至目前，瑜大公子的粉絲數已上漲至近2600萬，雖然吸粉迅速，但仍與辛巴、二驢夫婦等頭部主播有一定差距?！安贿^短時間內，家族式的大主播們仍有不可替代性，一方面，平臺與頭部主播的博弈仍將繼續，另一方面，快手仍需向中腰部主播傾斜大量的資源以加速其成長。”