飛書深諾赴港IPO申請，國內最大出海數字營銷服務商成色“幾何”？

在出海數字營銷領域，近幾年國內企業“出海”動作頻繁，隨之趨勢的加劇，以及智能化步伐的加快，身為Facebook和Google等全球科技巨頭的主要合作商，飛書深諾數字科技（上海）股份有限公司（簡稱；飛書深諾）于4月9日，向港交所遞交招股書，準備在香港上市。

飛書深諾是一家出海數字營銷平臺。飛書深諾的全面數字營銷解決方案包括定制化解決方案服務、SaaS服務及其他營銷服務。飛書深諾的營銷客戶可透過飛書逸途以自動及菜單式的方式選用數字營銷解決方案及模塊，飛書深諾以此獲得SaaS服務的收入。飛書深諾亦提供其他營銷服務（如針對項目制的營銷服務、本地化服務及游戲相關營銷服務）直接向營銷客戶收取固定服務費，以補充數字營銷服務。

在中國，飛書深諾不僅是Facebook、Google的最大經銷商，同時還擁有包括Twitter、Pinterest、Tiktok、Snapchat、Apple Store、LinkedIn、Outbrain、Criteo、Taboola、Reddit、LINE在內的強大全球媒體網絡。目前，飛書深諾憑借五大基礎核心服務，和在垂直領域具有豐富經驗的子品牌及戰略合作伙伴，為近萬家不同體量、不同發展階段的企業提供專注APP、電商、品牌、游戲四大場景的全鏈路出海服務。

不可忽視的財務數據危機

招股書顯示，飛書深諾分別在2018年、2019年、2020年取得營業收入為3403萬美元、6325萬美元、5949萬美元；毛利分別為3021.5萬美元5112萬美元、4958萬美元；毛利率分別為88.8%、80.8%、83.3%。

收入情況整體雖是上升趨勢，但增速的放緩使其表現在了2020年總收入的下降上。而這一下降的原因就要提到飛書深諾的業務模式。

作為科技及數據賦能的出海數營銷平臺，飛書深諾的主要業務模式是以向中國內地的公司提供出海數字營銷服務，來獲得賬單總值；賬單總值即扣除對客戶授出的獎勵后，被視為客戶賬單總值。Facebook、Google作為境外的媒體合作伙伴，飛書深諾再扣除媒體合作伙伴獲得的獎勵后，形成媒體賬單凈值。飛書深諾的收入也就是由客戶賬單凈值減去媒體賬單凈值后所得。

近幾年，飛書深諾業務快速發展，從2018年至2020年，賬單總值從13.77億美元一路增長至37.65億美元，年均復合增速為65.3%。但值得提到的是，雖然飛書深諾在2020年賬單總值繼續增長，但是因為疫情緣由，以及一名媒體合作伙伴變更獎勵政策，才使得2020年的數字營銷服務收入下降了9.1%。最終導致該年度總收入的下滑。

當然，作為數字營銷服務公司的飛書深諾，其夾縫求存的日子也不太好過，上邊是客戶，下邊是媒體合作伙伴，與此同時飛書深諾與雙方均有時間不等的信貸期。客戶方面通常會給予15-60日的信貸期，媒體合作伙伴一方則會給予30-45日的信貸期。因此這一現象直接導致在該年度賬單總值增加，應收賬款也大幅增加。

招股書中財務數據顯示，近三年來，飛書深諾的應收、應付賬款以及其他應付款的金額攀巖上升。其應收賬款分別為4.03億美元、6.49億美元及9.36億美元，占總資產的比例分別為91.1%、88.2%及83%；應付賬款及其他應付款項占總負債的比例則全部超過94%。

在2020年，飛書深諾不斷擴大人員儲備，員工數量增加以及支付給員工的薪酬福利也等同增加，使得2020年的飛書深諾在各項期間費用上投入不斷。根據招股書顯示，飛書深諾在2020年度銷售及營銷開支、行政開支、研發開支分別增長17.6%、4.1%、84%。

這直接使飛書深諾在2020年的金融資產減值虧損凈額擴大至779.8萬美元，同比增長70.9%；同時飛書深諾在2018年、2019年、2020年年內利潤分別為132.6萬美元、970.7萬美元、459萬美元；2020年調整后利潤分別為891.3萬美元、1955萬美元、817萬美元；飛書深諾2020年經調整利潤較上年同期下降58.2%；2020年的歸母凈利潤下降至459.2萬美元，同比下滑52.7%。

換句話說，飛書深諾實際在過去年度的經營業績中也曾出現過現金流凈額為負的情況，在2018年時，飛書深諾因經營活動影響導致現金流為-1400萬美元，其中之一的原因就要提及一些非現金項目，如應收賬款、預付賬款等。

這也暗示飛書深諾在未來依舊躲不過的窘境，則是現金流斷裂的恐懼。倘若未來某一年度未能實現正經營的現金流，隨著時間推移下，業務再次的規模擴張，飛書深諾的財務狀況很可能受重大不利影響。

飛書深諾承認，在數字營銷服務方面，其十分依賴少數優質媒體合作伙伴，若其未能與現有媒體合作伙伴保持良好的關系，或違反任何媒體合作伙伴的政策并遭禁止投入廣告支付，可能會對其業務、業績及財務狀況有重大不利影響。

但其也表示，其通過Facebook及Google交付數字營銷服務，是由客戶的營銷需求以及兩家公司在數字營銷行業的主導地位所決定的。因此，飛書深諾認為其與這兩家公司的關系，不應視為不利于未來業務營運及發展。

完美世界曾出售股權

值得注意的是，兩家A股公司——游戲廠商完美世界、企業通信及個人跨境通信服務商二六三目前為其股東，兩者的業務均與飛書深諾有關。飛書深諾自2013年成立以來，曾獲得多輪融資，投資方包括完美世界、二六三網絡、嘉藍投資（跨境通旗下）、贏創投資、越云投資、湖南文化旅游等。其中，A輪融資金額為2780萬元，B輪、C輪分別為1.3億元、1.6億元。

但這次飛書深諾的赴港上市，招股書中也披露過風險因素，若其未于集成AI算法、機器學習及數據分析方面維持我們的技術競爭優勢，或會對該公司的業務造成重大不利影響。

時間回到2020年7月，當時完美世界將其所持有的飛書深諾的部分股權進行了出售，而接手方正是由飛書深諾進行C輪融資里的投資方，湖南文化旅游、西藏洪泰、天擇先導三家機構接手，合計轉讓金額高達9000萬元。

截至今年3月31日，完美世界、二六三的持股比例分別為11.46%、2.31%；飛書深諾的創始人、董事會主席兼首席執行官沈晨崗持有其50.78%的股份，為其控股股東。

結語

一方面，飛書深諾的交易規模的擴張、市場份額的提升也凸顯出飛書深諾目前處在高速成長階段。飛書深諾的交易額由2018年的13.77億美元增至2020年的37.65億美元，年均復合增速達65.3%；同時市場份額也由11.3%上升到20.5%，年均復合增速約34.7%；目前在中國出海數字營銷服務供應商中仍穩固第一的地位。

并且當前的國內出海數字營銷市場也仍于一個黃金發展期。據艾瑞咨詢報告數據顯示，2020年，中國出海數字營銷開支規模為183億美元，并預計2025年將達到502億美元，對應的復合年增長率將達22.3%。

顯然“出海”對于國內企業來說亦是大勢所趨，去年的疫情催化，全產業的數字化提速，數字營銷市場又將是資本市場將躍躍欲試的布局領域。展望飛書深諾未來的發展，市場空間足夠大、加之公司地位領先，飛書深諾未來的增長空間還是非常可期的。