Facebook、Google在中國(guó)最大的經(jīng)銷商——飛書深諾，近期正在緊鑼密鼓的進(jìn)行資本布局。

飛書深諾瞄準(zhǔn)的是港交所。繼今年4月第一次遞交的《招股書》失效后，已經(jīng)于近期進(jìn)行了第二次遞交，并在新的《招股書》中更新了今年上半年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。半年時(shí)間，飛書深諾營(yíng)收達(dá)到5225萬(wàn)美元（約3.33億元人民幣），而在這背后，公司的應(yīng)收賬款已經(jīng)漲至9.53億美元（約60.74億元人民幣）。

出海數(shù)字營(yíng)銷這門“中間商”生意，究竟是不是一門好生意？

出海數(shù)字營(yíng)銷NO.1，競(jìng)對(duì)木瓜移動(dòng)A股IPO已接連失利

近年來(lái)，在全球化趨勢(shì)以及跨境電商飛速發(fā)展等因素的影響下，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)頻繁“出海”。俗話說(shuō)，“教別人怎么賺錢最賺錢”，飛書深諾的業(yè)務(wù)，便是服務(wù)于這些有著出海需求的國(guó)內(nèi)企業(yè)，為其做“出海數(shù)字營(yíng)銷”。《招股書》顯示，根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢報(bào)告，按2020年交易總額計(jì)，飛書深諾的市場(chǎng)份額占到20.5%，在中國(guó)出海數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商中排名第一。

出海數(shù)字營(yíng)銷，聽(tīng)起來(lái)高大上，其實(shí)說(shuō)穿了，主要就是做Facebook、Google的經(jīng)銷商。《招股書》顯示，以2020年交易總額來(lái)看，其是Facebook、Google在中國(guó)最大的經(jīng)銷商。

為了觸達(dá)更多流量，飛書深諾不斷拓展跟全球主流媒體合作關(guān)系。除了谷歌和臉書外，還包括做社交網(wǎng)絡(luò)的Twitter、LINE等媒體，以及做蘋果在線商店的Apple Store等。其客戶群體，則涵蓋了游戲、APP、電商、品牌等行業(yè)的眾多頭部中國(guó)企業(yè)，像阿里、騰訊、京東、字節(jié)跳動(dòng)、小米、網(wǎng)易等都是飛書深諾的客戶。

在成立飛書深諾之前，飛書深諾的創(chuàng)始人沈晨崗瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)的流量市場(chǎng)，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)最早提供整合搜索和社會(huì)化媒體營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)——達(dá)聞營(yíng)銷，同時(shí)這也是第一個(gè)接入百度推廣平臺(tái)API的服務(wù)伙伴。

2013年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)嘗到“甜頭”的沈晨崗，關(guān)注到海外營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，于是決定“再次”創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)軍海外營(yíng)銷市場(chǎng)。2014年年中，飛書深諾的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)和Facebook代理商團(tuán)隊(duì)的多輪溝通，成為了Facebook的中國(guó)第二家經(jīng)銷商（第一是獵豹移動(dòng)）。2014年10月，飛書深諾正式成立，次年，又成為成為Google的中國(guó)經(jīng)銷商。之后便開(kāi)啟了其在出海營(yíng)銷市場(chǎng)的“崛起”之路。

飛書深諾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，有一家非常出名的是木瓜移動(dòng)。木瓜移動(dòng)的CEO沈思，曾經(jīng)在2011年8月起連續(xù)參加21期《非誠(chéng)勿擾》，為外界所熟知，有“互聯(lián)網(wǎng)美女CEO”之稱。

木瓜移動(dòng)曾謀求美股上市未果，于2016年在新三板短暫掛牌8個(gè)月，后在科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板上市過(guò)程中，均以主動(dòng)撤回材料而告終。據(jù)媒體援引一位曾與木瓜移動(dòng)同批次遞交科創(chuàng)板上市申請(qǐng)材料的企業(yè)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法稱，“木瓜移動(dòng)業(yè)務(wù)模式其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷，且較為單一，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也具有不確定性大量，但卻在材料中大量使用晦澀難懂看似科技含量很高的專業(yè)名詞和形容詞，把自己描述成了一家具有高科技技術(shù)含量的企業(yè)。”

木瓜移動(dòng)在A股闖關(guān)IPO接連失利，飛書深諾不知是否吸取了教訓(xùn)，直奔港股。

完美世界加持，應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)比例超8成

作為Facebook、Google在中國(guó)最大的經(jīng)銷商，飛書深諾一路走來(lái)，也受到不少資本的青睞。

上市之前，飛書深諾已經(jīng)經(jīng)歷了4輪融資。目前，投資方包括完美世界(002624.SZ)、二六三(002467.SZ)、湖南文化旅游等。其中，完美世界通過(guò)重慶亞克持股11.46%，為公司的第二大股東。

值得注意的是，2020年7月，完美世界將其所持飛書深諾的部分股權(quán)進(jìn)行了出售，接盤者是飛書深諾C輪的投資方中的湖南文化旅游、西藏洪泰和天擇先導(dǎo)三家機(jī)構(gòu)，合計(jì)轉(zhuǎn)讓金額為9000萬(wàn)元。《招股書》顯示，湖南電廣傳媒通過(guò)達(dá)晨創(chuàng)業(yè)、達(dá)晨財(cái)智合計(jì)持股9.32%，而湖南文化旅游持股4.14%，西藏洪泰持股5.15%。

目前，公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，飛書深諾創(chuàng)始人沈晨崗及其配偶馮嵐通過(guò)新余晨諾持股34.82%，通過(guò)深諾投資持股15.96%，合計(jì)持股50.78%，為公司的實(shí)際控制人。

（來(lái)源：愛(ài)企查）

不過(guò)，即便有完美世界這樣的知名股東，做“出海數(shù)字營(yíng)銷”這件事，賺錢也不容易。表面上看起來(lái)，2018年至2020年，飛書深諾毛利率分別為88.8%、80.8%、83.3%，2021年上半年也達(dá)到了80.1%（去年同期為73.4%），顯然是個(gè)“暴利”的生意。

但實(shí)際上，2018年至2020年，飛書深諾的凈利潤(rùn)一直都沒(méi)有突破過(guò)千萬(wàn)美元，雖在2019年一度大幅上漲至970.7萬(wàn)美元，次年就很快腰斬至459.2萬(wàn)美元，到2021年上半年為308.8萬(wàn)美元（約1972.15萬(wàn)元人民幣）。

要知道，2018年至2020年，飛書深諾的營(yíng)收分別達(dá)到3403.2萬(wàn)美元、6325.2萬(wàn)美元、5959.1萬(wàn)美元，今年上半年為5225萬(wàn)美元（約3.33億元人民幣）。以此計(jì)算，除凈利潤(rùn)最高的2019年，凈利率達(dá)到15.3%，其它年份的凈利率都在個(gè)位數(shù)徘徊，最低的2018年為3.9%，2021年上半年為5.9%。

值得注意的，飛書深諾“中間商”的經(jīng)營(yíng)模式下，其與客戶及媒體合作伙伴之間均有著時(shí)間不等的信貸期。一般來(lái)講，通常會(huì)給與客戶15-60日的信貸期，媒體合作伙伴一方則會(huì)給予30-45日的信貸期。這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致公司的應(yīng)收賬款大幅增加。2018——2020年，其應(yīng)收賬款分別為4.03億美元、6.49億美元及9.36億美元，占總資產(chǎn)的比例分別為91.1%、88.2%及83%。而截至今年前6個(gè)月，公司應(yīng)收賬款為9.53億美元（約60.74億元人民幣），其占比也有84.6%。

這樣的經(jīng)營(yíng)模式，也間接造成了其資產(chǎn)負(fù)債率近年來(lái)一直較高。2018年至2020年，飛書深諾的資產(chǎn)負(fù)債比率分別達(dá)到95.9%、95%、93.5%。截至到今年上半年的資產(chǎn)負(fù)債比率達(dá)到92.5%。

事實(shí)上，這樣的情況也非飛書深諾一家所獨(dú)有。2018年至2019年及2020年上半年，木瓜移動(dòng)的應(yīng)收賬款分別為9.81億元、8.68億元、11.3億元，占總資產(chǎn)比例的分別為 72.82%和、62.26%和71.53%。資產(chǎn)負(fù)債率在此期間分別達(dá)到70.54%、64.78%和67.07%。

對(duì)臉書、谷歌依賴難解

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2015年至2020年，中國(guó)出海數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從36億美元一路飛速增長(zhǎng)至183億美元，市場(chǎng)規(guī)模總額的符合年增長(zhǎng)率高達(dá)38.5%，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到502億美元。

在這個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，資源也一直集中在少數(shù)玩家手中。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，截至2020年，中國(guó)有約1000家出海數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，但整個(gè)行業(yè)卻基本上由五大巨頭所瓜分，占去整個(gè)市場(chǎng)的64.5%。按交易總額計(jì)算，飛書深諾為中國(guó)最大的出海數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，2020年占到市場(chǎng)總份額的約20.55%，略高于第二名的20.4%。

服務(wù)中國(guó)企業(yè)出海數(shù)字營(yíng)銷的頂尖媒體有三雄，除了Facebook、Google，還有一家Amazon。2020年，這三家的出海數(shù)字營(yíng)銷交易額占到所有出海數(shù)字營(yíng)銷交易總額的88%。只不過(guò)，Amazon主要為平臺(tái)本身的商戶做營(yíng)銷，直接為客戶做營(yíng)銷即可。而Facebook及Google一般通過(guò)經(jīng)銷商與營(yíng)銷客戶交易。在Facebook和Google身上花費(fèi)的出海數(shù)字營(yíng)銷交易總額，占中國(guó)企業(yè)2020年出海數(shù)字營(yíng)銷交易總額總值約74.4%。

作為Facebook和Google在中國(guó)最大的經(jīng)銷商，飛書深諾對(duì)于二者的依賴一直難解。《招股書》顯示，2018年至2020年，F(xiàn)acebook及Google分別共占飛書深諾媒體交易凈額總值的97.3%、97.1%、97.2%。截至2021年上半年，也占了94.7%。雖然呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)，但飛書深諾對(duì)Facebook及Google仍存在嚴(yán)重依賴風(fēng)險(xiǎn)。

飛書深諾自己也說(shuō)，如果不能與現(xiàn)有媒體合作伙伴保持良好的關(guān)系，則可能會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況造成重大影響。隨著日漸壯大，近年來(lái)，飛書深諾也一直在積極拓展其媒體矩陣，力求早日規(guī)避對(duì)Facebook和Google重大依賴的風(fēng)險(xiǎn)，但目前來(lái)看，還未有較大改善。

不過(guò)，飛書深諾也在《招股書》中表示，公司通過(guò)Facebook及Google交付的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，是由客戶的營(yíng)銷需求以及兩家公司在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的主導(dǎo)地位所決定的。因此，飛書深諾與Facebook及Google的關(guān)系，不應(yīng)視為不利于公司未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素。